Customer Journey

De zin en onzin van customer journey mapping

Wil je alleen een customer journey map voor aan de muur?

De zin en onzin van customer journey mapping

Vroeger was je als bedrijf nog in zalige onwetendheid over wie überhaupt je klant was. Ach, je had ooit eens half in kaart gebracht wie je doelgroep zo’n beetje was, maar dat was altijd lekker luxueus breed gedefinieerd. Maar nieuwe tijden, nieuwe theorieën: elk zichzelf respecterend marketingevent heeft er tegenwoordig een break-out sessie over. Je kunt amper een blog lezen of het wordt weer genoemd. Tót je wekelijkse werkoverleg waar ineens met stralende ogen wordt geroepen: "Jongens, we gaan een customer journey opzetten! We gaan het emotionele landschap van onze klant he-le-maal plotten! Zodat we exact weten wat hij wil, wat hij doet, waar hij dat doet en hoe vaak hij dat doet! En dan maken we ook verschillende persona’s! Dan weten we naadloos welke touchpoints en channels onze persona’s doorlopen! Want dat hoort in een customer journey! En die stoffige doelgroepen gooien we overboord! Moments of truth, dát willen we! Mensen, we gaan mappen! Halleluja!”

Dit artikel is geschreven samen met Willem-Jan Spijkerman en Mark Bastiaans, beiden van Opptys.

Dus na veel overleguurtjes heeft het ingehuurde marketingbureau die uiterst gedetailleerde momentopname van een klantreis keurig opgesteld, mooi vormgegeven en opgeleverd. En daar hangt 'ie dan te ‘shinen’ aan de muur. Zo dan. Dat was een prachtig project. Daar ben je voorlopig klaar mee. Toch?

Helaas. Met alleen die ene momentopname ben je er nog lang niet. Bij oplevering is de customer journey sowieso alweer veranderd, want niets is grilliger dan een (online) klant. Dat customer journey mapping-projecten vaak omvangrijk zijn, met een (te) lange doorlooptijd, helpt natuurlijk ook niet. Daardoor zijn je resultaten al verouderd bij de oplevering van je project. Maar de resultaten klopten vanaf het begin eigenlijk al niet. Klanten zeggen namelijk niet wat ze doen en doen niet wat ze zeggen; 95 procent van de beslissingen nemen we onbewust.


Bron cartoon: Marketoonist

En zijn de resultaten die je dan nu hebt bereikt ook wel de resultaten die je wilde? Heb je vooraf bepaald wat je doel exact was? Want zonder een helder doel heb je geen heldere resultaten én geen heldere businesscase. En daarmee heeft je kwalitatief onderzoek al een stuk minder kwaliteit en kun je je afvragen of je er toch niet te veel voor hebt betaald. 

Nu is het natuurlijk niet makkelijk om doelen te stellen. Journey mapping heeft het meeste baat bij een multidepartementale benadering, dus als meerdere afdelingen van de organisatie zijn betrokken. Klinkt vanzelfsprekend, maar in de praktijk liggen de operationele doelstellingen van de verschillende afdelingen nog wel eens uit elkaar. En dus ook wat iedere afdeling uit customer journey mapping hoopt te halen.

Wil je ‘mappen’ als basis voor je contentstrategie in leadgeneratieprogramma’s? Of als basis voor procesverbetering in het callcenter? Of voor een verbetering van offline ervaringen in je winkels? Vaak worden customer journey mapping-initiatieven geboren op de marketingafdeling. Een mooie centrale plaats met potentie voor draagvlak. Maar helaas denken we met z’n allen nog vaak in silo’s en vergeten we input van andere afdelingen. Maak er dus geen ‘marketingfeestje’ van, maar betrek de andere afdelingen.

Dus zonder een heldere doelstelling, een breed draagvlak en het continu bijstellen van de customer journey map op basis van data en actueel klantgedrag heb je alleen een prachtig schilderij aan de muur. Fijn om naar te kijken, maar het blijft wandversiering. Eigenlijk alsof je een glimmende Tesla S P90D Ludicrous op je oprit hebt staan - met een lege accu én je bent vergeten om er een laadpaal bij te installeren. Je kunt er niks mee. Op deze manier is het beter om inderdaad gewoon te kappen met die customer journey.

Bron afbeelding: Tesla

Wanneer wel mappen?

Wanneer is het wel de moeite waard om aan zo'n mapping project te beginnen? Laten we eens kijken wat het bovenliggende doel ook alweer was van customer journey mapping. Dat is het perfectioneren van klantervaringen door het in kaart brengen van touchpoints en het verbeteren van interacties. Om jouw echte customer journey te volgen en te verbeteren, is het zinloos om alleen maar een momentopname te maken. 

Een customer journey mapping-traject kost veel tijd, resources en budget. Het wordt pas zinvol wanneer je het oorspronkelijke budget verveelvoudigt voor de opvolging. Een customer journey is namelijk niet het doel, maar een middel om je klant beter te leren kennen en te leren van zijn gedrag, waardoor je opvolgacties beter kunt laten aansluiten.

Start eerst maar eens met een ‘lean and mean’ basis-journey, gebaseerd op input en aannames vanuit de organisatie. Daarna begint het echte werk. Met behulp van automatisering ga je het gedrag van klanten bestuderen. Al dat ‘meten is weten’ leidt al snel tot het herkennen van patronen en het verkrijgen van inzichten waarbij pijnpunten in no time boven water komen drijven. Resultaat is dat je informatie over de klantreis en klantbeleving altijd up-to-date is. Door dit ook nog eens realtime te volgen, kun je de kwaliteit van je interacties ‘à la minute’ aanpassen en daarmee uiterst relevant maken. En was dat niet het doel van customer journey mapping?

Op deze manier wordt het definiëren van concrete doelen een stuk eenvoudiger. Met de enige echte customer journey centraal, kan iedere afdeling eruit halen wat voor hen interessant is. Verbeteringen die je wilt doorvoeren, worden hierdoor ook niet gebaseerd op basis van wat de klant zegt, maar op basis van wat hij doet. Klanten zeggen tijdens interviews niet te willen wachten voor telefonisch advies, maar juist snel en eenvoudig online geholpen te willen worden. Met die informatie kun je een bijvoorbeeld een online koopwijzer inrichten waardoor het aantal calls afnemen, en voor de klant de effectiviteit en klantbeleving omhoog gaan. Zo gemakkelijk kan het zijn.

Toch?

Tenzij het telefoontje een ‘upsell’-moment was. Waarmee de marge omhoog schoot. En wellicht heb je met minder telefoontjes weliswaar een betere klantbeleving, maar blijkt dat je onderaan de streep minder marge overhoudt. Dan toch maar wat mensen toevoegen om al die telefoontjes te beantwoorden. En de omzet te verhogen. Was dat uit de customer journey interviews gekomen? Of vertrouw je liever op data?

“Meet op basis van wat je klant doet en niet wat je klant zegt.”

Als je customer journey mapping écht vanuit de theoretische ‘wat-hangt-ie-mooi-aan-de-muur’-status naar jouw praktijk wilt halen, zul je moeten meten. Hiervoor heb je dus ‘automation’ nodig. Customer experience automation, voor álle processen. Marketing, sales én service. Het belangrijkste hierbij is het integreren van die verschillende processen. Voordat je klant bijvoorbeeld in het salestraject komt, doorloopt hij al vele touchpoints in het marketingproces en minstens zo interessant zijn de contactmomenten die je klant heeft in het service- of aftersalestraject.

Stel dat je een mooie lead hebt. De lead ontwikkelt zich tot een opportunity en wordt uiteindelijk klant. Na aankoop komt hij in het servicetraject terecht en geeft op basis van zijn ervaringen een 10 voor zijn beleving. Heel fijn, zo’n tevreden klant natuurlijk. Alleen daar stopt het niet. Want aan een klant die alleen tevreden is, heb je ‘businesswise’ niet zoveel. Aan een tevreden klant die jou aanbeveelt in zijn netwerk wél.

Dus zo zie je maar dat je vanuit het servicetraject een lead weer kunt laten starten in je marketingproces. De tevredenheid van de klant is slechts een cijfer en nauwelijks meetbaar, zijn daadwerkelijke aanbeveling en de omzet die daaruit voortvloeit wel.

Journey map on the wall

Het hebben van een customer journey is een hype. Neem geen FOMO-beslissing, want zonder activatie van je map (en extra budget) blijft het een theoretische exercitie en uiteindelijk weggegooid geld. Wel leuk voor het management en een mooie show-off. Als dat je doel is, is dat natuurlijk prima en houden wij onze mond dicht.

De ‘journey map on the wall’ is slechts een onbetrouwbare momentopname, die alleen zin krijgt met een duidelijke doelstelling en de juiste opvolging in de vorm van automatisering. Je kunt alleen relevant zijn door de échte klantreis te achterhalen en uiteindelijk op individueel niveau te personaliseren. Om te personaliseren zul je moeten leren. En om te leren is automatisering essentieel.

Wil je dit gereedschap inzetten, bepaal dan welke vorm en mate van customer experience automation je wilt inzetten en reserveer voldoende budget voor de vervolgstappen. Gaat dit te ver voor de korte termijn, dan kun je altijd nog onderdelen uitbesteden. Of dit nu marketing, sales of service betreft. Heb je dát allemaal op de rit, dan kun je eindelijk eens lekker gaan toeren met die Tesla.

Interessante content? Bekijk hier alle artikelen in de special Customer Journey

Credits afbeelding: Una Laurenci, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
5


Er zijn 7 reacties op dit artikel

  • Zeer interessante blog. Laat mooi zien dat een onderneming altijd in beweging moet blijven. In mijn ogen lijkt een Agile marketing aanpak een goede manier om continue de processen bij te sturen. In deze aanpak is het mogelijk je ideeën, maps, campagnes en metingen te integreren in een iteratief proces met hele korte doorlooptijden. Hierdoor kan een onderneming heel snel koers bepalen en continue bijsturen. Groot voordeel is dat deze aanpak heel breed neergelegd kan worden in de organisatie waardoor de journey map zichtbaar is voor iedereen en dynamischer wordt. Om in jouw beeldspraak te blijven, de Tesla kan niet alleen opgeladen worden op één punt maar op verschillende en iedereen kan in de Tesla rijden.

    Met vriendelijke groet,
    Nico Spiering

    geplaatst op
  • Goed verhaal. Het geeft mooi aan wat de zin en onzin is van bepaalde systemen. Pas als de hele organisatie 100% dedicated is met mankracht, opvolging en budget gaat een customer journey mapping je wat opleveren.
    Wat er ook in staat is dat je pas weet wie je klant is of wat hij doet als je de data analyseert, dit is vervolgend best een klus en geeft slechts inzichten bij de juiste analyses. Zo vind ik het altijd bijzonder knap om met data aan te wijzen waarom een prospect géén klant wordt, Iemand die niet in je systeem zit kan je toch niet volgen? Bovendien is de ervaring dat een sociaal psycholoog totaal andere analyses haalt uit data dan een data-analist. Heb je beide altijd in huis?

    Toch zitten er goede kanten aan customer journey mapping. Voor mij begint dat bij het onderdeel 'Customer Understanding'. Wat weet je van je klant. Deze zit staat ook in het artikel: – Klanten zeggen namelijk niet wat ze doen en doen niet wat ze zeggen; 95 procent van de beslissingen nemen we onbewust.– Hoe kom je er achter wat je klant voelt, wat hem onbewust drijft? Dat begint bij het stellen van juist die vraag. Wat voelt onze klant bij onze dienstverlening of bij ons bedrijf?
    Deze vraag heeft mij ook bezig gehouden en ik heb een aanpak ontwikkeld om juist dit boven te krijgen. Het intuïtief begrijpen van je klant is het belangrijkste wat je uit een customer journey map kan halen en op zich is dat al winst.

    Met vriendelijke groet,

    Jan van der Spoel
    Persona Academy

    geplaatst op
  • Beste Fatima,

    een leuk prikkelend artikel, waarvoor dank. Kan me vanuit de psychologie zeer vinden in je credo 'kijk naar gedrag'. Iets anders telt idd nauwelijks.
    Mijn vraag aan jou; Ik ben zelf gecertificeerd Salesforce CRM & Pardot (B2B marketing automation) consultant, maar zit in gesprekken met klanten nog wel met het punt dat alle gecombineerde technologie bij lange na nog niet in staat is om het gedrag 100% in kaart te brengen (cookies worden verwijderd, multiple devices, etc). Tenminste, dat is mijn perceptie. Deel jij die? Zo niet, heb jij suggesties voor organisaties (die geen miljoenen budget hebben) om hier toch grip op te krijgen?

    Ik kijk zeer uit naar je reactie!

    geplaatst op
  • Fijn artikel Fatima, heel duidelijk uiteengezet. Naar mijn idee zijn customer journey maps uitstekende referentiemiddelen maar is het een utopie om hier vanuit een 1 op 1 dialoog te ondersteunen. Paul stelt terecht in zijn reactie dat daarvoor teveel stukjes informatie ontbreken en daar is ook geen oplossing voor.

    Een customer journey map schetst nooit de echte waarheid maar mogelijke denk en interactie-scenario's. Op basis hiervan kunnen we 'if this than that' scenario's plotten, uitrollen en testen. Maar dat testen doe je naar mijn idee niet alleen door data te analyseren want data onthult alleen zoals je in je inleiding stelt het wat, wanneer en waar.

    Maar het waarom moet uiteindelijk het belangrijkste doel zijn, dat moeten we willen begrijpen, een goede customer journey map reflecteert dan ook vooral dat. En er is denk ik uiteindelijk maar een echt goede manier om de diepere motieven van mensen te achterhalen en te begrijpen; door het ze te vragen. Want data zal je nooit antwoord geven op het waarom.

    geplaatst op
  • @Jan @Nico Dank voor jullie reacties! Mooie aanvullingen.

    geplaatst op
  • @Paul Dank voor je reactie! Wat ons betreft is een streven naar 100% niet realistisch en ook zeker niet noodzakelijk. Veel klanten hebben op bepaalde momenten helemaal geen behoefte aan herkenning of personalisatie. Het is wel belangrijk om ook juist dan de journey te ondersteunen zonder geforceerd ‘leren en personaliseren’.

    Organisaties met een beperkt budget raden we aan om gebruik te maken van een eenvoudige journey mapping methodologie zoals http://www.designingcx.com Hiermee kun je heel pragmatisch ‘moments of truth’ bepalen om daarop heel gericht actie te kunnen ondernemen. Dus stap voor stap zonder full blown customer journey traject of automatiseringsproject. Vaak is verbetering van de beleving echter alleen mogelijk door relevanter te worden en dan komt automatisering al snel om de hoek kijken.

    Concreet naar jouw praktijk. Het merendeel van B2B Marketing organisaties geeft de interessante momenten uit de buying journey niet door aan Sales om daarmee het sales proces verder te kunnen personaliseren. Sales geeft de interessante momenten uit het sales proces niet door aan Marketing om het marketing (sales enablement) proces te personaliseren. Voor leads die wij bijvoorbeeld zelf genereren binnen onze programma’s hebben we een real-time uitwisseling (via bijv Salesforce of Oracle) met onze klanten om lead en sales stage informatie uit te wisselen. Dit is echt de basis van Customer Experience automatisering die bij veel B2B organisaties blijft liggen. Begin bij de basis en kijk dan hoe je kunt optimaliseren, eventueel met uitgebreide journey mapping excercities.

    geplaatst op
  • @Aldo Hi Aldo, ook dank voor jouw reactie! En een heel goed punt. Het uitzoeken van het waarom is inderdaad de holy grail. De houding van de klant stuurt zijn gedrag en dat gedrag stuurt weer resultaat. Maar het 'waarom' blijft lastig meetbaar en komt zelden naar boven.

    Net zoals data niet de enige echte bron is, is het alleen vragen ernaar het ook niet. De klant neemt veel beslissingen onbewust en is in zijn antwoorden zeker niet altijd transparant. De vraag is ook of dat eigenlijk wel zo relevant is. De houding van de klant kan ik moeilijk objectief en per individu real-time vaststellen maar zijn gedrag wel. En wanneer ik door het ‘draaien aan de knoppen’ dat gedrag kan beïnvloeden, dan stuurt het gedrag nog steeds het resultaat. En is dat niet wat je beoogt? Te veel focus op het 'waarom' kan al snel leiden tot de verkeerde aannames en verkeerde acties. Maar het 'waarom' is inderdaad wel noodzakelijk om het gedrag uiteindelijk te kunnen verklaren. Een belangrijke rol voor journey mapping zodra je de basis op orde hebt.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.