De zin en onzin van customer journey mapping

Wil je alleen een customer journey map voor aan de muur?

Vroeger was je als bedrijf nog in zalige onwetendheid over wie überhaupt je klant was. Ach, je had ooit eens half in kaart gebracht wie je doelgroep zo’n beetje was, maar dat was altijd lekker luxueus breed gedefinieerd. Maar nieuwe tijden, nieuwe theorieën: elk zichzelf respecterend marketingevent heeft er tegenwoordig een break-out sessie over. Je kunt amper een blog lezen of het wordt weer genoemd. Tót je wekelijkse werkoverleg waar ineens met stralende ogen wordt geroepen: “Jongens, we gaan een customer journey opzetten! We gaan het emotionele landschap van onze klant he-le-maal plotten! Zodat we exact weten wat hij wil, wat hij doet, waar hij dat doet en hoe vaak hij dat doet! En dan maken we ook verschillende persona’s! Dan weten we naadloos welke touchpoints en channels onze persona’s doorlopen! Want dat hoort in een customer journey! En die stoffige doelgroepen gooien we overboord! Moments of truth, dát willen we! Mensen, we gaan mappen! Halleluja!”

Dit artikel is geschreven samen met Willem-Jan Spijkerman en Mark Bastiaans, beiden van Opptys.

Dus na veel overleguurtjes heeft het ingehuurde marketingbureau die uiterst gedetailleerde momentopname van een klantreis keurig opgesteld, mooi vormgegeven en opgeleverd. En daar hangt ‘ie dan te ‘shinen’ aan de muur. Zo dan. Dat was een prachtig project. Daar ben je voorlopig klaar mee. Toch?

Helaas. Met alleen die ene momentopname ben je er nog lang niet. Bij oplevering is de customer journey sowieso alweer veranderd, want niets is grilliger dan een (online) klant. Dat customer journey mapping-projecten vaak omvangrijk zijn, met een (te) lange doorlooptijd, helpt natuurlijk ook niet. Daardoor zijn je resultaten al verouderd bij de oplevering van je project. Maar de resultaten klopten vanaf het begin eigenlijk al niet. Klanten zeggen namelijk niet wat ze doen en doen niet wat ze zeggen; 95 procent van de beslissingen nemen we onbewust.

Bron cartoon: Marketoonist

En zijn de resultaten die je dan nu hebt bereikt ook wel de resultaten die je wilde? Heb je vooraf bepaald wat je doel exact was? Want zonder een helder doel heb je geen heldere resultaten én geen heldere businesscase. En daarmee heeft je kwalitatief onderzoek al een stuk minder kwaliteit en kun je je afvragen of je er toch niet te veel voor hebt betaald.

Nu is het natuurlijk niet makkelijk om doelen te stellen. Journey mapping heeft het meeste baat bij een multidepartementale benadering, dus als meerdere afdelingen van de organisatie zijn betrokken. Klinkt vanzelfsprekend, maar in de praktijk liggen de operationele doelstellingen van de verschillende afdelingen nog wel eens uit elkaar. En dus ook wat iedere afdeling uit customer journey mapping hoopt te halen.

Wil je ‘mappen’ als basis voor je contentstrategie in leadgeneratieprogramma’s? Of als basis voor procesverbetering in het callcenter? Of voor een verbetering van offline ervaringen in je winkels? Vaak worden customer journey mapping-initiatieven geboren op de marketingafdeling. Een mooie centrale plaats met potentie voor draagvlak. Maar helaas denken we met z’n allen nog vaak in silo’s en vergeten we input van andere afdelingen. Maak er dus geen ‘marketingfeestje’ van, maar betrek de andere afdelingen.

Dus zonder een heldere doelstelling, een breed draagvlak en het continu bijstellen van de customer journey map op basis van data en actueel klantgedrag heb je alleen een prachtig schilderij aan de muur. Fijn om naar te kijken, maar het blijft wandversiering. Eigenlijk alsof je een glimmende Tesla S P90D Ludicrous op je oprit hebt staan – met een lege accu én je bent vergeten om er een laadpaal bij te installeren. Je kunt er niks mee. Op deze manier is het beter om inderdaad gewoon te kappen met die customer journey.

Bron afbeelding: Tesla

Wanneer wel mappen?

Wanneer is het wel de moeite waard om aan zo’n mapping project te beginnen? Laten we eens kijken wat het bovenliggende doel ook alweer was van customer journey mapping. Dat is het perfectioneren van klantervaringen door het in kaart brengen van touchpoints en het verbeteren van interacties. Om jouw echte customer journey te volgen en te verbeteren, is het zinloos om alleen maar een momentopname te maken.

Een customer journey mapping-traject kost veel tijd, resources en budget. Het wordt pas zinvol wanneer je het oorspronkelijke budget verveelvoudigt voor de opvolging. Een customer journey is namelijk niet het doel, maar een middel om je klant beter te leren kennen en te leren van zijn gedrag, waardoor je opvolgacties beter kunt laten aansluiten.

Start eerst maar eens met een ‘lean and mean’ basis-journey, gebaseerd op input en aannames vanuit de organisatie. Daarna begint het echte werk. Met behulp van automatisering ga je het gedrag van klanten bestuderen. Al dat ‘meten is weten’ leidt al snel tot het herkennen van patronen en het verkrijgen van inzichten waarbij pijnpunten in no time boven water komen drijven. Resultaat is dat je informatie over de klantreis en klantbeleving altijd up-to-date is. Door dit ook nog eens realtime te volgen, kun je de kwaliteit van je interacties ‘à la minute’ aanpassen en daarmee uiterst relevant maken. En was dat niet het doel van customer journey mapping?

Op deze manier wordt het definiëren van concrete doelen een stuk eenvoudiger. Met de enige echte customer journey centraal, kan iedere afdeling eruit halen wat voor hen interessant is. Verbeteringen die je wilt doorvoeren, worden hierdoor ook niet gebaseerd op basis van wat de klant zegt, maar op basis van wat hij doet. Klanten zeggen tijdens interviews niet te willen wachten voor telefonisch advies, maar juist snel en eenvoudig online geholpen te willen worden. Met die informatie kun je een bijvoorbeeld een online koopwijzer inrichten waardoor het aantal calls afnemen, en voor de klant de effectiviteit en klantbeleving omhoog gaan. Zo gemakkelijk kan het zijn.

Toch?

Tenzij het telefoontje een ‘upsell’-moment was. Waarmee de marge omhoog schoot. En wellicht heb je met minder telefoontjes weliswaar een betere klantbeleving, maar blijkt dat je onderaan de streep minder marge overhoudt. Dan toch maar wat mensen toevoegen om al die telefoontjes te beantwoorden. En de omzet te verhogen. Was dat uit de customer journey interviews gekomen? Of vertrouw je liever op data?

“Meet op basis van wat je klant doet en niet wat je klant zegt.”

Als je customer journey mapping écht vanuit de theoretische ‘wat-hangt-ie-mooi-aan-de-muur’-status naar jouw praktijk wilt halen, zul je moeten meten. Hiervoor heb je dus ‘automation’ nodig. Customer experience automation, voor álle processen. Marketing, sales én service. Het belangrijkste hierbij is het integreren van die verschillende processen. Voordat je klant bijvoorbeeld in het salestraject komt, doorloopt hij al vele touchpoints in het marketingproces en minstens zo interessant zijn de contactmomenten die je klant heeft in het service- of aftersalestraject.

Stel dat je een mooie lead hebt. De lead ontwikkelt zich tot een opportunity en wordt uiteindelijk klant. Na aankoop komt hij in het servicetraject terecht en geeft op basis van zijn ervaringen een 10 voor zijn beleving. Heel fijn, zo’n tevreden klant natuurlijk. Alleen daar stopt het niet. Want aan een klant die alleen tevreden is, heb je ‘businesswise’ niet zoveel. Aan een tevreden klant die jou aanbeveelt in zijn netwerk wél.

Dus zo zie je maar dat je vanuit het servicetraject een lead weer kunt laten starten in je marketingproces. De tevredenheid van de klant is slechts een cijfer en nauwelijks meetbaar, zijn daadwerkelijke aanbeveling en de omzet die daaruit voortvloeit wel.

Journey map on the wall

Het hebben van een customer journey is een hype. Neem geen FOMO-beslissing, want zonder activatie van je map (en extra budget) blijft het een theoretische exercitie en uiteindelijk weggegooid geld. Wel leuk voor het management en een mooie show-off. Als dat je doel is, is dat natuurlijk prima en houden wij onze mond dicht.

De ‘journey map on the wall’ is slechts een onbetrouwbare momentopname, die alleen zin krijgt met een duidelijke doelstelling en de juiste opvolging in de vorm van automatisering. Je kunt alleen relevant zijn door de échte klantreis te achterhalen en uiteindelijk op individueel niveau te personaliseren. Om te personaliseren zul je moeten leren. En om te leren is automatisering essentieel.

Wil je dit gereedschap inzetten, bepaal dan welke vorm en mate van customer experience automation je wilt inzetten en reserveer voldoende budget voor de vervolgstappen. Gaat dit te ver voor de korte termijn, dan kun je altijd nog onderdelen uitbesteden. Of dit nu marketing, sales of service betreft. Heb je dát allemaal op de rit, dan kun je eindelijk eens lekker gaan toeren met die Tesla.