De wondere wereld van A/B-testing & het leven na enhanced campaigns

2014 is aangebroken. Een nieuw jaar, dus weer tijd voor nieuwe reeks Search Marketing Thursday-events. De eerste sessie van dit jaar werd afgetrapt door Steven Merckx van Google en Martijn Geerlings van Optimizely.com.

Life after Enhanced Campaigns

De eerste SMT-spreker van 2014 was er een van Google, namelijk Steven Merckx. Steven is performance specialist bij Google. Steven praatte ons bij over enhanced campaigns.

Enhanced campaigns?

Met een geoptimaliseerde AdWords-campagne wordt het eenvoudiger om mensen op alle apparaten te bereiken met de juiste advertenties, op basis van hun specifieke locatie, tijdstip en apparaattype.

Aldus Google. In een notendop komt het erop neer dat de internetter tegenwoordig meerdere devices gebruikt om bepaalde informatie op te zoeken. Deze devices worden op verschillende momenten geraadpleegd.

Stel dat iemand door het centrum van een stad loopt en op zoek is naar een fietsenwinkel. Deze fietsenwinkel kan vervolgens in Google AdWords instellen dat wanneer iemand binnen een bepaalde regio op zoek is naar een fietsenwinkel, het standaardbudget met een bepaald percentage verhoogd wordt, gezien de relevantie.

Huge growth in context

Een van de belangrijkste onderdelen van de optimalisatie van een AdWords-campagne, aldus Steven, is het optimaliseren van het budget op basis van return on advertising spend (ROAS). Als een campagne beperkt wordt door het budget, kun je beter je biedingen en je zoekwoorden optimaliseren. Hierbij onderbreek je slechte zoekwoorden in plaats van het verhogen van je budget. Als adverteerder wil je immers een zo hoog mogelijke omzet uit je AdWords-campagne halen.

Een succesvolle biedingmethode is remarketing list for search ads (RLSA). Met RLSA heb je als adverteerder de mogelijkheid om specifieke advertenties in het zoeknetwerk van Google te tonen aan personen die je website al bezocht hebben. Als adverteerder kan je deze manier van adverteren in combinatie met een “normale” AdWords-campagne, of enkel op RLSA inzetten. Zie voor meer over de mogelijkheden van RLSA ook dit eerdere Marketingfacts-artikel.

Easy tracking is history

De tijd dat tracking ‘easy‘ was, is voorbij. Steven doelt hiermee op het feit dat men tegenwoordig meerdere devices gebruikt tijdens een zoektocht naar informatie. Door deze ontwikkeling is het bijvoorbeeld lastig om vast te stellen hoeveel mobiel verkeer bijgedragen heeft aan een daadwerkelijke verkoop.

Sinds enige tijd kun je als AdWords adverteerder gebruikmaken van de functie “Geschatte conversies“.

Conversies via verschillende apparaten en via verschillende browsers worden geschat aan de hand van cumulatieve gegevens van mensen die zijn ingelogd bij Google. Op basis van deze cumulatieve gegevens doen we een anonieme, cumulatieve schatting van het aantal conversies via verschillende apparaten dat is toegeschreven aan AdWords.

Mobile is niet altijd “on the go“. Uit data van Google blijkt dat men ook thuis of op het werk veel gebruikmaakt van een smartphone; ondanks dat er vaak een desktop in de buurt is. Het advies van Steven is dan ook om gebruik te maken van een multi-screen approach in plaats van een desktop of mobile-only approach.

Key takeaways

• Always there: Be available 1) on all devices, 2) on all locations, 3) all the time.
• Always relevant: 1) Change bids based on website behavior, location, device etc. 2) Use all relevant extensions (apps, locations, etc.).
• Always optimized: 1) Install conversion tracking. 2) Include cross-device conversions. 3) Account for other conversions (calls).

Een opmerking van uit het publiek was: “Wij van WC eend…”. Wat vinden jullie hiervan? Wat zijn jullie ervaringen met enhanced campaigns? Is er nog iets dat verbeterd kan worden?

98% van de bezoekers van je website converteert niet!

Na het verhaal Steven was het de beurt aan Martijn Geerlings. Martijn werkt als business development manager bij Optimizely, een platform voor website-optimalisatie door middel van A/B- en multivariate testing en doelgroeptargeting (U/X-personalisatie).

A/B-testing: iedereen weet hoe belangrijk het is, maar relatief weinig mensen passen deze techniek ook daadwerkelijk toe. Vanwege tijdgebrek, danwel vanwege kennisgebrek. En hoe bepaal je nu eigenlijk wat je wilt gaat testen? Waar moet je beginnen? En wanneer weet je of een test succesvol is geweest? Martijn gaf tijdens zijn sessie een aantal tips versterkt met veel voorbeelden en beeldmateriaal.

Fighting the HIPPO

Een veelvoorkomende belemmering met betrekking tot A/B-testing is de HIPPO, de highest paid person’s opinion. Dit is de überbaas die het nut van A/B-testing niet begrijpt of niet wil begrijpen en op basis van zijn/haar eigen gevoel website-elementen wil veranderen: “Laten we dit maar groen maken, want dat ziet er wel mooi uit”.

Kijk naar de data!

Laat de bezoekers van je website spreken in plaats van de HIPPO (of een werkgroep). De bezoekers van je website bepalen uiteindelijk wat succesvol is en wat totaal niet werkt, niet de HIPPO.

Vanuit het publiek kwam de vraag: “Maar hoe kom ik dan aan deze statistieken wanneer ik niet kan testen?”. Het antwoord van Martijn was kort maar krachtig: “Toch testen!” Als je niet test, weet je ook niet of iets werkt. Als je uiteindelijk met goede resultaten naar je manager kan stappen, zal deze er echt niet rouwig om zijn dat je iets getest hebt.

Martijn vertelde verder dat er 5 gouden regels gelden met betrekking tot succesvol testen:

Lesson #1: Define success

Wellicht een vrij voor de hand liggende tip, maar wel een tip die vaak vergeten wordt. Bepaal van te voren wanneer een test succesvol is. Is dit als er X personen op een button geklikt hebben, als X personen zich ingeschreven hebben voor een nieuwsbrief, als X producten besteld zijn, etc.?

Lesson #2: Less is more

Optimizely kan met al haar ervaring aantonen dat keuzevermindering vaak resulteert in een beter resultaat. Hoe meer keuze een bezoeker op een pagina heeft, hoe groter de afleiding en hoe kleiner de kans dat deze bezoeker uiteindelijk gaat doen wat deze moet doen.

Lesson #3: Words matter

Elke doelgroep reageert anders op bepaalde woorden of de toon. Onderstaande afbeelding toont een test waarbij verschillende typen mensen verschillende buttons te zien kregen.

Personen die zich nog nooit aan hadden gemeld, reageerden in bovenstaande campagne erg goed op “Donate and get a gift“. Personen die zich al eens aangemeld hadden, maar nog nooit gedoneerd hadden, reageerden erg goed op “Please donate“. Daarnaast was er ook al een groep personen die in het verleden ook al eens gedoneerd hadden. Deze groep reageerde weer erg goed op “Contribute“.

Lesson #4: Fail fast

In 50 procent van de A/B-testen is het origineel succesvoller dan de variatie, maar dit is helemaal niet erg. Ook van ‘mislukte’ testen leer je en ontdek je wat er niet werkt. Dit kun je vervolgens omzetten naar nieuwe succesvolle testen. Omdat falen net zo leerzaam is winnen, is het van belang dat er een cultuur gecreëerd wordt waarin een fout maken niet erg is.

Lesson #5: Seek the global maximum

Doe eens een stapje terug en kijk eens naar het geheel in plaats van in een tunnelvisie. Martijn adviseert om eens buiten datgene te treden wat je al hebt gedaan en het eens aan te durven iets compleet nieuws te doen. Juist door iets compleets nieuws te testen, doe je veel learnings op, die je weer mee kan nemen in je toekomstige testen!

Search Marketing Thursday – 3 april

Search Marketing Thursday is een kort seminar van circa twee uur, waarin de laatste cases, trends en ontwikkelingen op het gebied van zoekmachinemarketing worden gepresenteerd en is een initiatief van de IAB Taskforce Search en is een tweemaandelijks terugkerend seminar.

De volgende SMT vindt plaats op 3 april a.s. Houd de website in de gaten, zodat je op tijd bent met inschrijven!

Credits afbeelding: Noble Upchurch