Online Video

De waarde van user-generated video: hoe zet je die in voor jouw bedrijf?

De waarde van user-generated video: hoe zet je die in voor jouw bedrijf?
,
@mediapsycholoog

Daar waar mensen zelfgemaakte content uploaden, willen bedrijven ook aanwezig zijn. De snel doorzettende trend van afnemend bereik via de traditionele massamedia zorgt dat marketeers daarheen gaan waar hun targetpubliek wel te vinden is: online mediaplatformen. Daar komt nog bij dat de activiteit en betrokkenheid van de gebruikers op deze platformen hoog zijn, omdat het 'hun' eigen content is die daar staat om bekeken te worden. Hoe kun je deze groei en de betrokkenheid van de gebruikers inzetten voor jouw product? En hoe zorg je ervoor dat als consumenten met jouw merk aan de gang gaan, dat dit wel de gewenste resultaten oplevert?

Videoplatformen zijn tegenwoordig de meest bezochte websites ter wereld en het transport van videocontent neemt een aanzienlijk deel van het totale internetverkeer voor zijn rekening. Volgens Cisco zal in 2019 zo'n 80 procent van het internetverkeer uit video bestaan. En vorige week sprak Mark Zuckerberg in zijn keynote speech tijdens het Mobile World Congres in Barcelona de verwachting uit dat binnenkort het merendeel van de content die we consumeren uit video zal bestaan.

"Most of the content 10 years ago was text, and then photos, and now it’s quickly becoming videos [...] I just think that we’re going to be in a world a few years from now where the vast majority of the content that people consume online will be video."

Facebook zet dan ook vol in op video als groeistrategie.

Hoe kun je deze groei en de betrokkenheid van de gebruikers inzetten voor jouw merk? En hoe zorg je ervoor dat als consumenten met jouw merk aan de gang gaan, dit wel de gewenste resultaten oplevert? Aangezien dit soort content via deze online kanalen niet door bedrijven gecontroleerd, maar door de gebruikers gemaakt, bewerkt en verspreid wordt, is dit een geheel nieuwe uitdaging voor marcom-professionals. En omdat communicatie tussen consumenten onderling van grote invloed is op attitudevorming en gedrag, is het zeker de moeite waard deze uitdaging aan te gaan.

De user-generated video als contentcategorie die ik in dit artikel behandel, heeft betrekking op merkgerelateerde content die door consumenten is geproduceerd en via online platforms wordt verspreid. Als je meer wilt weten over de populariteit van cat videos hoef je dit stuk niet verder te lezen, misschien een andere keer meer daarover.

Waarom is user-generated video interessant voor jou?

Het lijkt aantrekkelijk om geen dure bureaus meer in de arm te hoeven nemen voor het uitwerken van concepten en scripts en vervolgens het produceren van professionele video's. Hoeveel makkelijker en goedkoper zou het zijn als je dit allemaal kunt uitbesteden aan 'the crowd'?

Dat deed Target bijvoorbeeld door studenten die zich ingeschreven hadden voor een universiteit te vragen om zichzelf te filmen wanneer zij hun toelastingsbrief openden. De beste reacties werden uiteindelijk in een tv-commercial gebruikt:

Waarschijnlijk is het niet eens een optie om met paid media te stoppen, aangezien merkcommunicatie vanuit het bedrijf voor jou ongetwijfeld nog een waardevol onderdeel is van de marketingmix. Maar belangrijker is je te realiseren dat een goede strategie rondom user-generated video, en vooral de uitvoering ervan, veel denkwerk en inspanning vergt.

User-generated video biedt vele mooie kansen, maar vanzelfsprekend draagt het ook veel risico's in zich. Je krijgt te maken met creatieve, mondige en 'connected' consumenten die je niet tegen je wilt hebben. Prijs en gemak zijn dus niet per se de punten die user-generated video interessant maken voor jouw marketingstrategie.

De kenmerken die user-generated video voor bedrijven dan wel zo interessant maken zijn vooral de volgende.

Geloofwaardigheid

User-generated video's over producten, zoals bijvoorbeeld in het populaire unboxing-genre, hebben een veel grotere geloofwaardigheid dan video's die door de verkoper zelf zijn geproduceerd. Consumenten vertrouwen elkaar eerder en meer dan ze bij paid media afkomstig van bedrijven doen. Ook zijn de meningen van andere consumenten met eerdere ervaring met een product veel nuttiger en relevanter voor de kijker van dit soort video's, aangezien deze juist gericht op zoek is gegaan naar die informatie uit eerste hand.

Bereik

Natuurlijk draait het, net als in traditionele media, ook hier om het bereik, de 'eyeballs'. Hoewel de traditionele massamedia nog steeds in absolute zin een groot bereik hebben, kun je je afvragen wat dat bereik nog waard is tegenwoordig. De 'standaardconsument' heeft nooit echt bestaan, maar vandaag de dag is er al helemaal geen sprake van.

Er is zoveel aanbod dat het publiek enorm versnipperd is: voor elke nuk is er wel een niche te vinden. Hoewel bij user-generated video het bereik van een enkele video in absolute zin kleiner zal zijn dan bij een reclamespot rond het Achtuurjournaal, is het hierbij van belang na te denken over de effectiviteit van dat bereik. Door de grote geloofwaardigheid en persoonlijke relevantie zal het effect van een user-generated video dan ook groter zijn dan een toevallige ontmoeting met een commercial.

Actie

Dat de effectiviteit van user-generated video groter is, en dan met name de invloed ervan op de vervolgactie zoals aankoopbeslissingen, is in verschillende onderzoeken aangetoond. De impact van dergelijke video's is merkbaar in gedrag, in bewustwording, in overtuigingen, attitudes en in daadwerkelijke beslissingen van de mensen die ernaar gekeken hebben.

Het boerenverstand wordt gesteund door wetenschappelijke consensus: positieve content genereert meer verkopen door het verhogen van de verwachtingen van klanten ten aanzien van de kwaliteit van een product; negatieve content verlaagt de verwachtingen en daarmee uiteindelijke verkopen (Tang, Fang & Wang, 2014). 

Geweldig toch? De boodschappen komen beter over, komen bij de juiste mensen terecht en die gaan er ook naar handelen. Maar er is een klein probleempje: bij user-generated video ligt de productie en distributie niet meer in jouw handen. Je zult dus mensen eerst in beweging moeten krijgen.

Hoe krijg je mensen zover dat ze voor jou aan de slag gaan?

Om ook je voordeel te kunnen doen met user-generated video, is het goed eerst te begrijpen waarom mensen zich eigenlijk bezighouden met het creëren en verspreiden van content, zodat je positief gedrag ten aanzien van jouw merk kunt gaan stimuleren.

Nissan vroeg mensen bijvoorbeeld om een 3D-afbeelding van een model te printen om vervolgens een creatieve video te produceren via Vine. Ze stimuleerden de inzendingen door een geldprijs en een rol in de nieuwe tv-commercial. 

Mensen streven verschillende doelen na in het gebruik van online video: ze kijken video's om hun behoefte aan informatie, vermaak en mood management te bevredigen, ze participeren door interactie met de content of met andere gebruikers om sociale relaties en online communities te versterken en ze produceren eigen content voor zelfexpressie en zelfverwezenlijking (Shao, 2008).

Een belangrijke, content-gerelateerde, reden voor het delen van informatie is dat het van nut of van waarde is voor anderen. En door het delen van die informatie hebben mensen het gevoel van nut of waarde te zijn voor anderen. Dit effect wordt via sociale media nog versterkt door de mogelijkheid van het ontvangen van feedback door middel van likes, shares, retweets, et cetera. Een andere reden dat iemand besluit iets te delen, is dat hij of zij door de informatie emotioneel geraakt wordt, positief of negatief, en daardoor de behoefte ontstaat om dit te delen met anderen.

Een goede strategie voor marketeers die mensen willen stimuleren op een positieve manier aan de slag te gaan met user-generated video rondom hun product of merk, is gebaseerd op drie pijlers:

  1. Speel in op de behoefte van mensen om 'voor elkaar te zorgen' (altruïsme) door een juiste framing van de vraag, door bijvoorbeeld vanuit een campagne te vragen wat de beste tip is voor gebruik van een product. De 'how-to & style'-categorie is dan ook de categorie op YouTube met het hoogste aantal gemiddelde views per post.
  2. Als je gedetailleerde informatie met betrekking tot persoonlijkheidsprofielen van je doelgroep tot je beschikking hebt (wat een luxe!) zou je zelfs segmentatie op persoonlijkheidskenmerken gerelateerd aan altruïsme kunnen toepassen om je promoters te selecteren voor je campagne.
  3. En vooral niet vergeten om een beloning in het vooruitzicht te stellen voor het maken en delen van positief geladen video's; het voorhouden van een wortel werkt uiteindelijk toch het best. 

De Amerikaanse retailer Lowe's daagde het publiek uit om de tips & tricks voor klussen in huis in de praktijk te brengen. Met de campagne Fix in Six maakten ze handige video's met tips in zes seconden, een mooie combinatie van informatie en creativiteit. 

Hoe kun je de verspreiding van user-generated videocontent bevorderen?

Goed, je hebt nu mensen voor je aan de slag gekregen. Ze zijn lekker aan het filmen en bewerken en ze uploaden de video's. Maar hoe nu verder? Hoe zorg je dat de positieve boodschap, de word-of-mouth-promotie van jouw product, een groter bereik krijgt dan de paar YouTube-volgers die de gemiddelde gebruiker heeft?

Contentgerelateerde factoren die helpen bij een betere verspreiding via sociale netwerken zijn of de video van praktisch nut is, zoals de hierboven al genoemde 'how-to' video of een recensie van een product of ervaring. Verder helpt het als de video interessant is, dus nieuwe informatie oplevert en verrassend is. Vooral dat laatste punt is misschien wel lastig, maar de creativiteit van prosumers mag niet worden onderschat.

De belangrijkste factor die een rol speelt bij de mate van viraliteit van content, tenslotte, is de mate van 'psychologische activatie': in hoeverre worden mensen wakker geschud en word je emotioneel geraakt door een bepaalde video (Berger & Milkman , 2012)? Waar we hierboven zagen dat motivatie vooral van belang is bij het maken en uploaden van video, spelen bij de beslissing tot het delen ervan vooral psychologische processen mee. Weet je mensen te raken, dan krijg je aandacht. Krijg je de aandacht, dan krijg je de actie.

Overhalen tot actie, en dan de juiste actie graag...

Wat zou je nu willen bereiken met behulp van user-generated video? Naamsbekendheid is goed natuurlijk, maar hoe zit het met een daadwerkelijke toename van de verkopen?

Lastig is dat bij user-generated video de productie bij de 'gewone' mens ligt. Als je dan ook nog omwille van bereik consumenten wilt stimuleren hun video's over jouw product te uploaden op de grote online platforms en niet op je eigen landingspage, is de mogelijkheid om viewers je salesfunnel in te lokken vanzelfsprekend beperkt. Je kunt dit ondervangen door bijvoorbeeld templates aan te bieden, maar het nadeel is dan weer dat je de creatieve vrijheid beperkt. En erger nog: dat mensen zich voor jouw commerciële karretje gespannen voelen en daarom maar afzien van een bijdrage. Een subtiele aanpak is hier dus gewenst.

Eigenlijk is het beste resultaat om na te streven een positieve 'word-of-mouth' ten aanzien van je product, dienst of merk, en liefst op grotere schaal via netwerkeffecten. Word-of-mouth is van grote invloed op consumentenbeslissingen (East, Hammond, & Lomax, 2008 ) en daarom is het van groot belang dat je ervoor zorgt dat de 'users' niet op een ongewenste manier aan de haal gaan met jouw merk.

GoPro laat zien hoe het wel moet. Met het apparaat worden de meest spectaculaire video's geschoten. GoPro selecteerde uit alle content van gebruikers de meest spectaculaire momenten en maakte dit jaaroverzicht met ruim 3 miljoen views. 

Zorgen dat het gewenste effect komt - en blijft

De juiste investeringen, zoals in socialmediamarketing of gerichte reclamecampagnes, kunnen wel degelijk van invloed zijn op hoeveel er wordt gemaakt en gedeeld, en vooral ook op de emotionele lading van de content. Om de positieve contentgeneratie voor jouw product op gang te krijgen, kun je bepaalde experts of invloedrijke vloggers in de arm nemen om tegen betaling een video te maken en te posten. Mensen die je ervoor betaalt, kun je ook een duidelijke opdracht meegeven: "Niet dissen, svp!"

Een subtiele manier waarop veel bedrijven dit al doen, is door invloedrijke vloggers hun product toe te sturen, die ze dan in 'bruikleen' mogen hebben. Of de producten worden gewoon 'vergeten' op te halen en dit wordt van tevoren vast toegefluisterd. Dergelijke sponsoring is natuurlijk gewoon betaling in natura. Maar wanneer de vlogger daar ten opzichte van zijn publiek eerlijk mee omgaat, dus bijvoorbeeld door bij de productreview te vermelden dat ze het product gratis hebben ontvangen, hebben de meeste mensen er weinig problemen mee.

Doordat je op deze manier, bijvoorbeeld bij een productlancering, zorgt voor een goede start door positiefneutrale 'user'-generated video, zullen andere users volgen door content te delen, te commenten, te bewerken of zelfs te maken; zeker als je nog een call-to-action laat doen. Bijvoorbeeld: "De eerste 10 mensen die deze video delen, mag ik van 'Soundcompany' deze nieuwe koptelefoon toesturen!" Door te kijken naar de positieve video zal een positieve attitude ten opzichte van het product ontstaan en door de call to action zal er de verspreiding op gang komen. 

Zodra het netwerk de verspreiding overneemt en daardoor ook de creatie van nieuwe content wordt gestimuleerd, is het zeker niet achterover zitten en genieten. Van opstarten verandert je doel nu in beheersen en instandhouden. Beheersen in de zin dat de balans positief versus negatief natuurlijk aan de goede kant blijft en instandhouden om het netwerkeffect in stand te houden over een zo lang mogelijke periode. Ook hier zijn incentives goede middelen om deze doelen te bereiken.

Zolang overduidelijk gesponsorde content niet de overhand gaat krijgen op de echte user-generated video's, is dit een goede aanvulling op de door users gemaakte video's voor het vergroten van het bereik en stimuleren van positief sentiment.   

Conclusie

Het is mij duidelijk dat de user-generated-videotrend voorlopig nog een stijgende lijn zal blijven vertonen. En ook dat deze ontwikkeling voor bedrijven voldoende kansen biedt om te benutten. Natuurlijk kun je in combinatie met 'traditionele' marketing, waarin je via advertenties oproept tot het creëren van video's of een bredere thematiek continu onder de aandacht van je doelgroep blijft brengen, de gewenste effecten nog versterken en hopelijk verlengen.

User-generated video kan dus gestimuleerd en tot op zekere hoogte beïnvloed worden, maar kan niet beheerd en beheerst worden. Een mooi spel voor marketeers om zich (nog) verder in te bekwamen.

Bronnen:

  • Cheng, Liu, & Dale (2013). Understanding the characteristics of internet short video sharing: A YouTube-based measurement study.
  • Berger & Milkman (2012). What Makes Online Content Viral?
  • Shao (2008). Understanding the appeal of user-generated media: a uses and gratification perspective.
  • Tang, Fang & Wang (2014). Is Neutral Really Neutral? The Effects of Neutral User-Generated Content on Product Sales.
  • Ahn, Duan, Mela (2015). Managing User-Generated Content: A Dynamic Rational Expectations Equilibrium Approach.

Interessante content? Bekijk hier alle artikelen in de special Online Video


Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.