De vooruitgang is niet te stoppen

Aan alles komt een einde. Als de geschiedenis ons een les geleerd heeft, dan is het deze wel. Oude machtsstructuren brokkelen af door nieuwe ideeën en innovaties. Het is ‘veranderen of verdwijnen‘. Het is bijna lachwekkend om te zien hoe de gevestigde orde zich momenteel met hand en tand verzet tegen opkomende bedrijven als Uber, Airbnb en Tesla. Met bestaande wet- en regelgeving wordt geprobeerd om de opmars van nieuwe technologie tegen te houden, terwijl diezelfde wet-en regelgeving hopeloos achter loopt op de nieuwste ontwikkelingen. Het is welhaast een contradictio in terminis.

Versnelde verandering is de enige constante

Marshall McLuhan, het orakel van het electronische tijdperk zei ooit: “We look at the present through a rear-view mirror. We march backwards into the future.” Hiermee wil hij aangeven dat mensen de toekomst slechts kunnen waarnemen op basis van hun ervaringen uit het verleden. Deze manier van de toekomst benaderen deed ooit de legendarische automaker Henry Ford verzuchten: “If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses.”

Het is niet verwonderlijk dat Alan Moore in zijn boek “No Straight Lines” schrijft dat het adaptieve vermogen van bedrijven, dat nog gestoeld is op principes uit het industriële tijdperk, afneemt in een tijdperk waarin nieuwe technologieën elkaar versneld opvolgen. Bedrijven zijn gewend om lineair te denken, terwijl bedrijven nu juist exponentieel moeten nadenken over hun toekomst.

Moore stelt dat bedrijven hun ‘ontwerp’ voortdurend moeten aanpassen om te kunnen overleven in de snel veranderende omgeving. Bedrijven moeten in een staat van ‘permanent bèta’ verkeren. Ze moeten een ‘lean startup’ ontwikkelen. Het probleem is echter dat dit makkelijker gezegd is dan gedaan. Het doorvoeren van een cultuurverandering is niet zo 1-2-3 gebeurd.

Terwijl dit juist wel moet, zo leert ook het boek “Exponential Organizations” van Singularity University-alumni Salim Ismael en Yuri van Geest. “The only constant is change” zeggen beide auteurs. Persoonlijk vind ik dit statement nog te ’traditioneel’. Liever formuleer ik het als volgt: “Accelerated change is the only constant”.

Het Monkey Experiment

Hoe moeilijk het is voor bedrijven om bestaande werkprocessen en ingesleten gedragspatronen te veranderen teneinde nieuwe technologie in te lijven blijkt uit de beschrijving van onderstaand experiment. In een kooi zitten vijf apen opgesloten. Ze zijn onderdeel van een wetenschappelijk experiment. In het midden van de ruimte staat een ladder die na een korte beklimming leidt naar een tros bananen die aan het plafond hangt. Uiteraard willen de apen deze bananen verorberen en beklimmen de ladder.

Zodra echter ook maar een aap de ladder wil betreden wordt de gehele groep nat gespoten. Koppig als ze zijn proberen de apen meerdere malen de tros bananen te bemachtigen, maar iedere keer worden ze getrakteerd op een koude douche. Het leidt er uiteindelijk toe dat zodra ook maar een aap een poging waagt, de groep als geheel optreedt en op een hardleerse manier duidelijk maakt dat de ladder verboden terrein is.

De wetenschappers die verantwoordelijk zijn voor het experiment vervangen na een tijd een aap door een nieuwe aap, die van niks af weet. Natuurlijk probeert ook deze aap de bananen te plukken, maar de groep straft hem hier direct voor af. Uiteindelijk worden alle apen een voor een worden alle apen. Aan het einde van het experiment zitten er dus vijf apen in de kooi, die nog nooit zijn natgespoten, maar elkaar wel in elkaar slaan wanneer een van hen de bananen willen opeten.

Dit experiment staat symbool voor de wijze waarop bedrijven gewend zijn te opereren. Ze worden geleefd door de waan van de weg. Grote bedrijven realiseren zich wel degelijk dat ze innovatiever en wendbaarder moeten worden, maar worstelen met hoe ze dit praktisch aan moeten pakken. Feitelijk leven we in instellingen die perfect zijn aangepast aan een omgeving die niet langer bestaat.

De aard van het beestje

Ook Douglas Adams, auteur van de sciencefiction klassieker “Hitchhiker’s Guide to the Galaxy”, realiseert zich dat mensen moeite hebben met zich aan te passen aan veranderingen die door nieuwe technologie worden veroorzaakt. In zijn presentaties maakt hij gebruik van een aantal regels die onze reacties op technologie beschrijven:

1. Anything that is in the world when you’re born is normal and ordinary and is just a natural part of the way the world works.
2. Anything that’s invented between when you’re thirteen and thirty-five is new and exciting and revolutionary and you can probably get a career in it.
3. Anything invented after you’re thirty-five is against the natural order of things.

Het moeilijk kunnen aanpassen aan de veranderende omstandigheden zit dus niet alleen in de aard van bedrijven besloten, maar ook in het karakter van de mens.

Conclusie

Als in het huidige tijdperk exponentieel groeiende technologie een gegeven is, dan moeten organisaties zich een structuur en een bijbehorende cultuur aanmeten waarbij versnelde verandering de nieuwe normaal is. Het vraagt om een omgeving, om een strategie, waarbij proeftuinen en pionieren om te kunnen innoveren de normaalste zaak van de wereld is. En dit laatste is juist niet het geval bij grote, logge en bureaucratische organisaties. ‘Bedrijven proberen het probleem in stand te houden waarvoor ze zelf ooit de oplossing waren’, deze gedachte staat in de business literatuur bekend als het Shirky Principe.

Kenmerkend is ook het commentaar dat Amazon oprichter en CEO Jeff Bezos kreeg te verduren toen hij bekend maakte dat hij de verlieslijdende krant The Washington Post overnam voor een bedrag van 250 miljoen dollar. Wat wist de baas van een online boekenwinkel nu van een krantenimperium af? Aaron Levi, de oprichter en CEO van cloudoplossing Box, reageerde in een tweet op de ontstane commotie: “Industries are transformed by outsiders who think anything is possible, not insiders who think they already know what is impossible.”

Vooruitgang is niet te stoppen. Technologie heeft een eigen wil. Technologie is niet goed of niet slecht, maar het is ook niet neutraal. Zodra de geest uit de fles is, is deze niet meer terug te stoppen. Het is zoals Evgeny Morozov, auteur van het boek “To Save Everything, Click Here”, zegt: “Technology should be used to change broken systems instead of micromanaging individuals to keep those broken systems running.”

Technologie als zodanig is de uitvinding, maar waar je echt naar op zoek bent is een zinvolle en succesvolle toepassing van deze nieuwe technologie. Het gaat om de institutionalisering van een nieuwe technologie, daarin schuilt de echte innovatie.

Bedrijven die er niet in slagen om deze brug te slaan tussen uitvinding en innovatie vallen automatisch buiten de boot. Het is dus zaak voor bedrijven om uit te vinden wat hen onderscheidt van hun concurrenten. Wat is de reden van hun bestaan? Waarom is hun product of dienst onmisbaar? Waarom zijn hun producten of diensten de ‘oxygen’ voor hun klanten? Het is Digitaal Darwinisme. Het is ‘disrupt or be disrupted’. Het is ‘innovate or die’!

Bronnen

• Aslander, Martijn & Erwin Witteveen, “Nooit Af”, Van Gorcum, September, 2014
• Ismail, Salim; Mike Malone & Yuri van Geest, “Exponential Organizations (ExO)”, 2014, Singularity University
• Kelly, Kevin, “The Shirky Principle”, The Technium, April 2, 2010
• Moore, Alan, “No Straight Lines”, Bloodstone Books, December 7, 2011
• Morozov, Evgeny, “To Save Everything, Click Here: The Folly of Technological Solutionism”, Penguin, March 21, 2013
• Ries, Eric, “The Lean Startup: How Today’s Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses”, Crown Business, September 13, 2011