De vijf soorten campagnes die iedere marketeer nodig heeft

Genereer meer waardevolle klanten met een volledig pakket aan campagnes

Een goede salesfunnel in de verschillende verkoopkanalen is essentieel om succesvol te zijn in marketing en sales. Het is echter net zo belangrijk dat de juiste campagnes zorgen voor voldoende relevante bezoekers. Het blijkt dat er vijf verschillende soorten campagnes nodig zijn om structureel te werken aan groei van het aantal en de waarde van klanten. En dat er maar weinig bedrijven zijn die ze alle vijf structureel toepassen.

In mijn blogpost ‘Wat, heeft de marketeer nu ook al stress?‘ ben ik ingegaan op de uitdagingen waar marketeers tegenwoordig voor staan en hoe een gestructureerd campagneproces kan bijdragen meer te realiseren met minder middelen. Op dit bericht heb ik wat commentaren gehad, zowel online als offline. Want is een campagne niet iets uit het verleden? Gaan we niet naar een situatie waarin we continu geautomatiseerde en gepersonaliseerde communicatie uitsturen, waarbij we data en business rules gebruiken om de juiste boodschap op het juiste moment te verzenden. Tijd dus voor meer duidelijkheid!

Uiteraard geloof ik in het personaliseren en automatiseren van klantcommunicatie in verschillende kanalen. Sterker nog, dit is dé reden dat mijn bedrijf Netwinst in een paar jaar gegroeid is van 2 naar 25 man en werkt voor A-merken. Ik geloof dat in de toekomst de marketeer meer aan de knoppen zit, gefaciliteerd door tools die helpen de juiste boodschap naar de juiste klant te versturen en grote hoeveelheiden campagnes te managen. Echter, wat we ook geleerd hebben, is dat niet het hele spectrum van marketing en communicatie te automatiseren valt; bepaalde typen campagnes lenen zich hier meer voor dan anderen.

Marketeers staan vaak voor lastige keuzes. Wat zijn de prioriteiten? Hoeveel communicatie kan je over de klant ‘uitstorten’? Waar zitten de grootste kansen? Om te helpen bij het maken van die keuzes, hebben we een model ontwikkeld. Marketeers kunnen met dit model zelf bepalen welke campagnes prioriteit hebben en het meest bijdragen aan de doelstelling van het bedrijf.

Wat is een marketingcampagne?

In het model hebben we ervoor gekozen om alle communicatie met klanten te definiëren als een campagne. Soms zijn campagnes eenmalig, soms zijn ze herhalend, soms zijn ze doorlopend. Soms zijn campagnes massamediaal en soms individueel. Door op deze manier naar marketing te kijken, hebben we vijf campagnes gedefinieerd die in ieder marketing- & salesproces nodig zijn om nieuwe klanten te werven en de klantwaarde te verhogen. De samenhang tussen deze vijf campagnes is te vinden in de afbeelding van ons model voor maximale klantwaarde. Met behulp van dit model kun je zelf bepalen welke campagnes jij zou moeten inzetten om op korte termijn meer waarde te genereren.

Zijn deze campagnes nieuw? Nee, dat zijn ze niet. We zien echter dat er maar weinig bedrijven zijn die structureel alle vijf de soorten campagnes tegelijkertijd voeren en ook nog eens combineren met een goede salesfunnel. De ervaring leert dat het voor nagenoeg iedere marketeer nuttig is om eens kritisch te kijken welke campagnes er zijn, welke missen en hoe deze in samenhang kunnen zorgen voor maximaal resultaat.

Klik op de afbeelding voor een grotere weergave

1. Awareness

Als lezer van Marketingfacts ben je vast bekend met de noodzaak van bekendheid van jouw product, dienst en/of merk bij de doelgroep. Met name in e-commerce is er een tijd geweest dat het voldoende was om met een bekend product te adverteren in zoekmachines. Tegenwoordig zien we dat klanten zich steeds meer online oriënteren op merken en eerder zoeken naar bekende retailers (voor meer informatie hierover, zie ook mijn artikel over e-commercestrategie). Het belang van goede awareness-campagnes is daarmee alleen maar toegenomen.

Awareness-campagnes kunnen eenmalig zijn of continu doorlopen. Deels zijn ze te automatiseren, bijvoorbeeld online campagnes via real-time bidding. Maar ze zijn ook afhankelijk van creatieve processen, traditioneel het domein van de creatieven aan bureauzijde. Contentmarketing is uiteraard een sterk opkomende vorm die zowel voor b2c- als b2b-bedrijven veel waarde kan toevoegen. Wil je naamsbekendheid en een nieuw publiek aantrekken? Dan kan je niet alleen vertrouwen op automatisering.

2. Opvolging

Nog steeds zien we dat er stevig campagne gevoerd wordt op naamsbekendheid, waarna de bezoeker direct een aanbod onder zijn ogen krijgt. Bij een conversie is er succes, bezoekers die niet converteren worden gezien als uitval. De realiteit is echter dat verreweg het grootste gedeelte van de contactmomenten op je website, in je winkel of callcenter niet leiden tot conversie. In die situatie is het essentieel dat je goede opvolgcampagnes inricht waarmee je bezoekers benadert om later alsnog op een aanbod in te gaan, wellicht in een ander verkoopkanaal.

Hoe je dat doet? Vraag de klanten wat gegevens achter te laten, maak een voorbeeldberekening, verstuur een offerte of bewaar een winkelwagen. Allemaal methoden met bewezen effect en die zorgen voor een hogere rendement op je bestaande bezoekers. De opvolgcampagne stopt niet na de aankoop. De aankoop van een product is namelijk een uitstekend moment voor upsell van aanvullende producten.

In tegenstelling tot een awareness-campagnes is een opvolgcampagne volledig te automatiseren. Onze ervaring is dat dit soort campagnes bij relatief weinig bedrijven structureel ingericht zijn, terwijl ze wel op korte termijn enorm veel waarde kunnen creëeren. Het meest voor de hand liggende communicatiekanaal voor opvolgcampagnes is e-mail, voor producten met meer waarde of diensten kan dit gecombineerd worden met telemarketing.

3. Activatie

Nadat je product verkocht is, wil je dat de klant het product gaat gebruiken. Als je de klant helpt bij het gebruiken van je product of dienst, geef je de klantrelatie een stevige basis. Die basis schept de gelegenheid de klant te leren kennen. Goede activatiecampagnes zorgen ervoor dat klanten blijven, dat ze hun contracten verlengen en dat ze terugkomen op het moment dat ze behoefte hebben aan vervangend of een ander product.

E-mail is een uitstekend middel voor activatiecampagnes. Dit soort campagnes zijn grotendeels te automatiseren. Bijvoorbeeld met een welkomstcampagne met tips over het gebruik en informatie over de mogelijkheden. Verjaardagscampagnes zijn bekende (en uitgekauwde) voorbeelden om klanten betrokken te houden.

Naast dit soort communicatie is de ‘ouderwetse’ e-mailnieuwsbrief een uitstekend middel voor klantactivatie, mits deze goed is gepersonaliseerd. Er is tenslotte niets vervelender dan dat je bestookt wordt met aanbiedingen van producten die je al hebt. Activatiecampagnes hebben als doel mensen te inspireren en te activeren om meer waarde te halen uit je product of dienst. Ze zijn tevens de aanjager van de volgende soorten campagnes: retentie/winback en cross-sell.

4. Retentie/winback

Een retentie/winback-campagne heeft als doel om van bestaande klanten nieuwe klanten te maken. Bij diensten spelen deze campagnes op het moment dat een contract afloopt of reeds is opgezegd. Bij producten speelt het op het moment dat het product aan het einde van zijn levenscyclus loopt of er een opvolger in de markt is gezet. Ook vanuit de activatiecampagnes is het mogelijk te ontdekken of klanten aan vervanging toe zijn. Een stijging of daling van klikgedrag op de nieuwsbrief kan bijvoorbeeld een reden zijn om een retentiecampagne te starten.

Een retentie- of winbackcampagne moet altijd gepersonaliseerd worden. De klant heeft tenslotte al een relatie met je en deze verwacht dat daar rekening mee gehouden wordt. Het is dus noodzakelijk om deze campagnes te automatiseren. Net als bij opvolgcampagnes zijn e-mail en telemarketing uitstekende kanalen voor retentie en winback.

5. Cross-sell

Bij cross-sell maken we bestaande klanten waardevoller door ze een ander product aan te bieden dat geen directe relatie heeft met het product dat ze eerder gekocht hebben. Want hoe meer producten een klant heeft, hoe dieper de relatie, hoe meer mogelijkheden voor activatie en hoe meer kansen om nog meer waarde te genereren.

Een cross-sellcampagne loopt continu door. Het is vooral zaak om te ontdekken waar de interesses van de klant liggen. Bijvoorbeeld door in de nieuwsbrief drie producten te presenteren, te registreren waar er op geklikt wordt en vervolgens de volgende nieuwsbrief de selectie daarop aan te passen. Of door het simpelweg aan de klant te vragen in een poll. Cross-sell loopt gelijk met activatie, op basis van de verzamelde data is het mogelijk om te bepalen wat het beste aanbod is voor de individuele klant en deze vervolgens een gepersonaliseerd aanbod te doen voor andere producten. Het moge duidelijk zijn dat ook een cross-sellcampagne gepersonaliseerd en dus geautomatiseerd moet worden.

Waar te beginnen?

Iedereen zal het met me eens zijn dat het nuttig is om deze vijf soorten campagnes structureel in te zetten, te testen en te verbeteren. Als je dit gedurende langere tijd doet, ontstaat er een mix van grote eenmalige en kleine gepersonaliseerde campagnes waarmee je de klantwaarde maximaliseert.

Het allerbelangrijkste is echter om je te realiseren dat het niet nodig is om direct alles in te zetten. Ik kan iedereen aanraden om met behulp van het model een campagnesoort te kiezen, die te testen en vervolgens uit te breiden. Je merkt dan vanzelf waar je tegenaan loopt en wat de beste vervolgstappen zijn voor jouw organisatie.

Begin dus vooral klein, maar zorg ervoor dat je wel de mogelijkheden hebt om snel op te schakelen als het succes komt. En mocht je aanvullingen hebben op bovenstaande, ik ben er erg benieuwd naar!