• Usability & Design
    wordt gesponsord door

De opkomst van de chief psychology officer

De waarde van toegepaste psychologie voor organisaties

De opkomst van de chief psychology officer

Ik geloof in de kracht van psychologie. Ik zie psychologen als de smeerolie van organisaties. Bijna alle bedrijfsprocessen kunnen inhoudelijk en procedureel versterkt en verbeterd worden door een professional te betrekken die verstand heeft van gedrag, attitudes, cultuur, ontwikkeling en het brein. Met andere woorden: elke organisatie heeft baat bij een CPO: een chief psychology officer.

Must-have of nice-to-have?

De vraag die wellicht direct opkomt: hoe essentieel is dat nou, die CPO? De rol en waarde van psychologie zijn natuurlijk al decennia bekend en erkend. Echter, deze beperkten zich voornamelijk tot het klinische vlak. Marketeers hadden weliswaar kennis van psychologische principes, maar deze waren (ook in opleidingen) vrij beperkt en deden voornamelijk dienst als achtergrondkennis, niet zozeer als praktische toepasbare strategieën.

In de afgelopen 5-6 jaar heb ik ervaren dat de rol van psychologie op allerlei gebieden van de maatschappij en het zakenleven steeds vaker als cruciaal wordt gezien. Na gezondheids- en ontwikkelingspsychologie werden organisatiepsychologie, sociale psychologie, mediapsychologie en neuropsychlogie steeds vaker aangehaald als apart toepasbare disciplines, waar zij voorheen voornamelijk als wetenschappelijk van aard werden bestempeld.

Ook in de media zie ik steeds vaker gedragswetenschappers aan het woord. De magische werking van het brein speelt tot de verbeelding en de kennis over deze werking wordt als bijzonder nuttig gezien bij zowel duiding van effecten als preventie en (ethische) toepassing van deze effecten om individuen, teams en organisaties vooruit te helpen.

Met andere woorden, er is een stijgende vraag vanuit de markt, vanuit de maatschappij en vanuit de media voor de kennis en kunde van de psycholoog. Voor organisaties waarvan de resultaten niet erg afhankelijk zijn van menselijk gedrag (ik zou ze zo snel niet kunnen opnoemen) is een CPO een nice-to-have, een gimmick of misschien een inspiratiebron. Maar voor organisaties die de méns als voornaamste kracht én als point of failure zien, zowel extern als intern, die hun doelgroep kennen en waarvoor technologische en sociale innovatie belangrijk is, is het een must-have om de rol van CPO in de organisatie te beleggen. Of, zoals Forbes magazine in 2010 schreef:

Psychology, the science of mind and behavior, permeates business on many dimensions — from negotiation to sales to product design. In it’s simplest form, business is psychology.

Rol

De CPO is een rol die vervuld wordt door iemand met minimaal een masters degree in psychologie of gerelateerde discipline. Iemand met ervaring die het brede speelveld van bedrijfsvoering snapt en ook in staat is de business-consequenties van ogenschijnlijk ongerelateerde beslissingen te overzien. Een professional met een breed netwerk aan (psychologisch) experts, die in verschillende gebieden van de bedrijfsvoering structureel of ad hoc ingezet kunnen worden.

De CPO is een ‘chief’-functie omdat deze persoon mandaat moet hebben om tegen andere C-level executives in te gaan of zelfs een veto uit te spreken op momenten dat hij* de sterke overtuiging heeft (en kan onderbouwen) dat een aanpak niet in het gewenste gedrag gaat resulteren. Een cruciale eigenschap van de CPO is dat hij een groot empathisch vermogen heeft, zeker waar het gaat om inleving en invoeling in de zakelijke doelgroep. Dit vermogen is ontwikkeld door een combinatie van ervaring, persoonlijkheid en kennis van harde wetenschap.

Niet alleen

Nu klinkt het alsof de CPO een soort 'superpsycholoog' is die van alle markten thuis moet zijn. Dat is echter niet het geval. Uiteraard is het vereist dat een CPO (wetenschappelijke) kennis heeft van de diverse gebieden waarbinnen psychologie een verschil kan maken, maar dit kan ook een signaleringsfunctie zijn. Boven alles is de CPO een kwaliteitsfunctie met als voornaamste activiteiten signalering en de proactieve verbetering van alle bedrijfsprocessen en -activiteiten waarvoor dit van toepassing kan zijn: smeren omdat het kraakt en smeren om het nóg soepeler te laten lopen.

Dit hoeft de CPO vervolgens niet persoonlijk uit te voeren, hij kan hiervoor ook ander medewerkers inschakelen of externe expertise inhuren. Veelal werken er binnen grotere bedrijven al diverse professionals met een achtergrond in gedragswetenschappen zonder dat die daadwerkelijk voor die specialisatie worden ingezet. Een CPO heeft mandaat om deze latente expertise te activeren en gebruiken.

Toepassingsgebieden

De CPO is een brede functie, over bedrijfskolommen heen. Werkzaamheden onder verantwoordelijkheid van de CPO kunnen zijn.

Marketing

  • marketing-kwaliteitscontrole op toepassing wetenschappelijke kennis;
  • neuromarketing voor effectmetingen;
  • intervention mapping voor campagnes;
  • conversie-optimalisatie.

Communicatie

  • kwaliteitscontrole van communicatie-uitingen;
  • opleiden communicatiemedewerkers en callcenter-/webcare-agents op communicatietechnieken;
  • effectiviteit van interne communicatie.

Trainen en Opleiden

  • HR-ondersteuning bij ontwikkeling en uitvoering opleidingsprogramma’s;
  • personal en executive coaching;
  • timemanagement en efficiëntie;
  • leiderschapsontwikkeling;
  • teamontwikkeling (zowel MT als bijvoorbeeld tribes en squads).

HRM

  • HR-ondersteuning bij verzuimreductie;
  • acquisitie, hiring, executive search, assessments;
  • ARBO-ondersteuning (vitaliteit, etcetera).

Sales

  • salesprofessionals opleiden in overtuigend communiceren/persuasion;
  • pricing psychologie;
  • overtuigingskracht.

Customer Insights

  • wetenschappelijk onderzoek en customer insights;
  • impliciete testmethodes om drijfveren te achterhalen.

Finance

  • behavioural economics-inzichten toepassen binnen finance en product development.

Strategie

  • cultuurontwikkeling en -verandering;
  • opstellen en bewaken ethische guidelines, moreel kompas.
  • mediation bij zware gesprekken en discussies;
  • deelname aan MT-overleggen, zowel inhoudelijk als voor procesbewaking.

Er zijn denk ik nog veel meer toepassingsgebieden te bedenken die binnen de verantwoordelijkheid van de CPO vallen. Graag hoor ik aanvullingen van jullie in de comments.

Klein beginnen

Een rol zoals hierboven beschreven is fors. Ik hoop dat organisaties (profit, non-profit, overheid, etcetera) gaan inzien dat psychologen erg waardevol kunnen zijn op verschillende niveaus. Ik weet dat er al een aantal organisaties zijn die de CPO-rol formeel omarmd hebben, waarvoor hulde! Wie durft nog meer?

Want: je hoeft geen groot bedrijf te zijn om alvast met een CPO aan de slag te gaan. Haal de vereiste kennis in huis (wellicht is deze al in huis zonder dat je het weet, anders kun je het creëren van een nieuwe functie vacature of externe inhuur overwegen) en betrek je kersverse CPO bij alles wat je doet. Laat hem/haar vervolgens beslissen op welk gebied hij wil focussen bij het toepassen van wetenschappelijke inzichten en verbeteren van je bedrijf! Om te beginnen kan dit natuurlijk ook een medewerker zijn die dit bijvoorbeeld als nevenwerkzaamheid parttime doet of structurele parttime inhuur van een externe CPO.

Je gaat echt niet failliet zónder CPO, maar je presteert en concurreert zeker beter mét CPO!


Delen

0
9


Er zijn 7 reacties op dit artikel

  • Leuk artikel, en herkenbaar. Simon Sinek zei ooit 'If you don't understand people, you don't understand business', en dat klopt voor een deel ook wel. Ik ben in elk geval blij dat ik aan je basiseisen voldoe, mocht dit de toekomst worden :-)

    geplaatst op
  • Een erg toffe ontwikkeling. Maar is het niet beter om dit als basisvak te geven op business opleidingen?

    geplaatst op
  • @Edwin: Sinek was right :-)
    @Bart: Psychology als enkel basisvak is denk ik niet genoeg om tot een gedegen kennis over alle toepassingsmogelijkheden te komen. Wat wel goed zou zijn is meer nadruk op de rol van psychologie binnen de andere vakken en disciplines.

    geplaatst op
  • Zeker een prikkelende stelling. Dat toegepaste psychologie waardevol is voor organisaties lijdt geen twijfel. Het is bijna een conditio sine qua non om bedrijfsprocessen naar de menselijke maat te modelleren. Een Chief Psychology Officer als must-have is wel erg kort door de bocht.

    Het artikel kan evengoed een pleidooi zijn voor een Chief Quality Officer, een Chief Diversity Officer of een Chief Empathetic Officer. Allemaal kwaliteiten waar een organisatie zijn voordeel mee kan doen, maar die in de long run niet het verschil maken. De vraag is of organisaties echt op de volgende Chief Bullshit Officer zitten te wachten.

    Zo er al behoefte is aan nieuwe Chief Officers dan zouden organisaties eerder moeten kijken naar de toegevoegde waarde die ze leveren aan hun klanten. Dan hebben ze meer aan iemand die zich oprecht bekommert om het bestaansrecht van de organisatie, niet in bedrijfseconomische termen maar in klantwaarde. Pas als we dat uit het oog verliezen moeten we ons echt zorgen gaan maken. Dus op naar een Chief Mobility Officer in de autobranche, een Chief Education Officer in het onderwijs en desnoods een Chief Hole-in-one Officer bij een fabrikant van boormachines.

    geplaatst op
  • Mischa, je pleidooi voor meer accent op psychologie en 'Mensch zijn' door organisaties zal niemand betwisten. Zeker als gezond tegenwicht tegen de steeds luider lokroep van 'bigger & better data'. De vraag is wel of een CPO hierin het verschil gaat maken. Zelf zou ik eerder pleiten voor het slim werven van nieuwe professionals (en door-ontwikkelen van hen) die ook gevoel bij- en verstand hebben van psychologie.

    PS je afsluiting 'Je gaat echt niet failliet zónder CPO, maar je presteert en concurreert zeker beter mét CPO!' is een gemiste kans om echt het brein van de lezer om te wroeten met een prikkelende eindnoot. Mensen vinden aantoonbaar allergisch voor verlies (meer dan ze genieten van winst): loss aversion.

    geplaatst op
  • @Arjen: Een Chief Quality Officer zou ook een goed idee zijn! En sectorgebonden CxO is een interessant idee. Uiteraard is het benoemen van een C-level persoon voor psychologie ook mijn manier om het idee scherp neer te zetten maar ook om duidelijk te maken hoe belangrijk ik psychologie vind!

    geplaatst op
  • @Paul: Dat hangt af wat je verstaat onder het 'verschil'. Ik denk dat een CPO op veel gebieden een klein verschil zal maken, wat in totaal een groot verschil kan zijn.

    Wat betreft de afsluiting: loss aversion wordt tegenwoordig zoooo vaak ingezet dat ik merk dat er reactance op ontstaat. Te pas en te onpas 'mis niet ...' of 'wees er snel bij!' of 'zorg dat je niet ....' etc. Bewuste keuze om deze kaart niet te spelen. Wat dan wel? Het gebruik van het woordje 'maar'. Onderzoek leert ons dat als je een minpunt communiceert gevolgd door het woord 'maar' en daarna je USP, we geneigd zijn om alles wat voor de 'maar' stond te vergeten maar wel een hoger niveau van geloofwaardigheid ervaren. :-)

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.