De oorlog die er nooit was

Natuurlijk stellen reclame- én PR-bureaus de klant centraal

De oorlog die er nooit was
, LEWIS
@gijsmoonen

Een oorlog verklaren doet het altijd goed om aandacht te krijgen voor je blog. Zo is er blijkbaar een geheime oorlog geweest tussen reclame- en PR-bureaus, zonder dat ik ervan op de hoogte was. Althans, dat is wat Chuck Porter, medeoprichter en ceo van reclamebureau Crispin Porter + Bogusky (CP+B), stelde tijdens zijn keynote op de Holmes Summit van dit jaar. Het mooie is dat die oorlog ook alweer voorbij schijnt te zijn. Oh ja, en PR heeft gewonnen (hoezee).

Laten we nou vooral geen oorlog maken waar er niet eens een strijd is. Hoewel er onlangs er ook in Nederland nog een discussie was over wat reclame en PR van elkaar kunnen leren, denk ik dat de twee werelden eerder dichter bij elkaar komen dan dat ze in de loopgraven liggen. De reden: nieuwswaarde wordt voor iedereen belangrijker, ongeacht de discipline.

Deze gedachte werd onlangs nog bevestigd door de levendige discussie op Marketingfacts. Zowel Ward Cuiper (Mindshare) als Thijs Vrieselaar (Social Embassy) bogen zich over de vraag welke weg socialmediacampagnes in 2016 in zouden moeten slaan. Beide heren komen (via verschillende gedachtegangen en aannames) tot dezelfde conclusie: we moeten de consument centraal stellen.

Joh.

Er is (in mijn nederige opinie) nogal wat mis met deze conclusie:

  1. Hij daagt niet uit; het is nogal wiedes dat wanneer je als merk iets wil vertellen, je het goed moet doen. Als je de klant nog niet centraal had staan, wat deed je hier dan en voor wie deed je wat?
  2. Hij biedt geen oplossing voor de uitdaging die er ligt: hoe ga je deze uitdaging aan in een sterk veranderend en versnipperd medialandschap? En wat is de rol van content hierin? Deze vraag werd wel terecht opgeworpen door Ward.

In het huidige medialandschap is een trend duidelijk zichtbaar: consumenten zijn niet geïnteresseerd in advertenties, maar wel in nieuws, in de breedste zin van het woord. Denk bijvoorbeeld aan de populariteit van adblockers. Precies die trend is voor Porter de aanleiding om te stellen dat PR gewonnen heeft en dat zijn bureau daarom al jaren probeert te denken als een PR-bureau in plaats van een traditioneel reclamebureau.

Met deze ‘nieuwe’ aanpak gelooft het bureau dat het campagnes kan creëren die buzz genereren en de dialoog met de doelgroep op gang brengen. Een voorbeeld van deze aanpak is de Netflix Adultery campagne, waarin CP+B met een commercial de discussie op gang brengt over het verder kijken van Netflix-series zonder je partner.

In de praktijk betekent een nieuwe werkwijze dat CP+B bij conceptontwikkeling niet begint met een reclameformat, maar met de vraag hoe ze voor een bepaald onderwerp nieuws kunnen maken om invloed uit te oefenen op de populaire cultuur. Dus volgen de analisten van CP+B trends, nieuws en andere ontwikkelingen om te zien hoe ze deze informatie in hun voordeel in kunnen zetten. Vergelijkbaar met hoe PR-consultants het nieuws op de voet volgen om in te haken op de actualiteit.

From the customer backwards

Het nieuwe uitganspunt zoals dat door CP+B in de praktijk wordt gebracht, is eerst en vooral gericht op de klant: wat speelt er in het leven van de klant en wat sluit hier het beste op aan? Dit proces van analyseren wat de klant wil, is ook een essentieel onderdeel van het innovatiebeleid van Werner Vogels, vice president & chief technology officer bij Amazon.com. Tijdens The Next Web Conference Europe van afgelopen jaar vertelde Vogels over het ‘customer backward process’ om tot nieuwe innovaties te komen (zoals Amazons Delivery by Drone).

Bij Amazon.com komt een nieuw product of dienst tot leven door een nauwgezet proces waarin customer centricity de hoeksteen is. Als je als medewerker een idee hebt voor innovatie, werk je dit idee uit vanaf het punt waar je normaliter eindigt. Een duidelijk roadmap die ervoor zorgt dat jij en je teamgenoten nadenken over ieder onderdeel van het idee en het ultieme einddoel; een nieuw product of dienst met meerwaarde voor de klant.

Om je een idee te geven van dit proces, ze beginnen met een narrative van zes pagina’s. Met dit document wordt je geforceerd om jouw idee in een lopend lang verhaal uit te werken, zodat je ieder klein aspect onder woorden moet brengen.

Vervolgens gaat het team aan de slag met het schrijven van het persbericht, een onconventionele stap wanneer er nog geen product of dienst is. Maar bij het schrijven wordt duidelijk wat er wel en niet van belang is voor het publiek bij een nieuwe innovatie. Na het persbericht zijn ook documenten zoals de FAQ en handleiding aan de beurt, nog meer stappen dus om al in een vroeg stadium losse eindjes in je verhaal, technische valkuilen of andere problemen te kunnen vermijden in product development. En in plaats van barrières voor creativiteit op te werpen, forceert Vogels zijn team juist om vooruit te blijven gaan en in oplossingen voor de consument te denken.

Aandacht verdienen

Alles wat we maken in reclame, PR of bijvoorbeeld socialmediamarketing zou opvallend, aandacht verdienend en deelbaar moeten zijn. En in één woord: relevant. Je komt er (gelukkig) niet meer mee weg advertenties met kortingen te blijven pushen. Of wekelijks en dagelijks nieuwsbrieven met weinig nieuws te blijven delen. En wat we de afgelopen weken zagen, dertien-in-een-dozijn socialmediaberichten om fans een fijne kerst te wensen. Als het op jou geen indruk maakt en je niets doet, publiceer zo’n advertentie, nieuwsbrief of socialmediabericht dan ook niet.

Niet alles wat je communiceert of de plek waar je dit communiceert is relevant voor je doelgroepen. Je moet met concepten en content komen die je klanten op het juiste moment iets nieuws brengen.

En ongeacht het proces dat je hiervoor volgt - ‘from the customer backwards’, een persbericht schrijven of ieder andere aanpak – er zijn drie vragen die je altijd moet kunnen beantwoorden:

  1. Wie zijn je doelgroepen, hoe consumeren zij media en waar kun je ze het best bereiken?
  2. Wat doet de concurrentie? Wat werkt voor hen en wat niet? Wat kan ervoor zorgen dat jouw creatieve inspanningen boven de rest uit springen?
  3. Hoe ziet succes eruit? Wat zijn de overall kpi’s om te weten hoe je succesvol(ler) bent na data-analyse?

Met een kolossale groei in content, communicatiemiddelen en technologische ontwikkelingen, is het moeilijker geworden om aandacht te verdienen. De truc lijkt het om nieuwswaarde te creëren.

Als er al een oorlog woedt in marketingland, dan gaat die niet tussen advertising en PR, maar hooguit tussen voorstanders van irrelevante en opdringerige reclameboodschappen en degenen die gaan voor relevantie. En ja, die tegenstelling is in de praktijk natuurlijk veel minder scherp dan ik hem nu stel; maar het bedenken van nieuwe concepten met de uiteindelijke nieuwswaarde in je achterhoofd is al een stap in de goede richting.

Een deel van deze blogpost verscheen eerder op het internationale blog van LEWIS.

Credits afbeelding: El Payo, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Geplaatst in

Delen

0
1


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.