De nieuwe regel van marketing: disrupt or die

De nieuwe regel van marketing: disrupt or die

De ontwikkeling van technologieën lokt gedragsverandering van consumenten uit. Dit betekent dat van de marketeers ook verandering wordt gevraagd. De hedendaagse marketeer moet een duizendpoot zijn die zowel de storytelling beheerst als datagedreven beslissingen kan nemen en moet zorgen dat de content on-demand voor de klanten beschikbaar is. Hierbij een aantap tips van Bart Strijker, managing director digital van Jaarbeurs | VNU EE, om in dit digitale tijdperk te overleven.

Dit artikel is geschreven door een Digital Power-collega van Bertwin Menninga.

“Vandaag de dag geldt voor bedrijven: disrupt or die.” Hiermee begon Bart zijn presentatie tijdens de vijfde editie van B2B Goes SocialBusiness Goes Customer Experience. “Je moet vandaag de dag dingen gaan veranderen, anders kijken naar de activiteiten die je al jaren bij het bedrijf doet. Als sommige medewerkers zeggen: ‘We doen het al jaren op deze manier’, dan zou je nu dingen per definitie anders moeten gaan doen.”

De oproep van Bart om te veranderen en opnieuw naar je businessmodel te kijken makes sense. De digitale wereld draait door en de veranderingen gaan alleen maar sneller. De ontwikkeling van technologieën lokt gedragsverandering van consumenten uit. Dit betekent dat van de marketeers ook verandering wordt gevraagd. De hedendaagse marketeer moet een duizendpoot zijn die zowel de storytelling beheerst als data-gedreven beslissingen kan nemen en moet zorgen dat de content on demand voor de klanten beschikbaar is.

"Netflix is geen trend, er komt nooit meer een videotheek."

“Dit zijn geen trends,” aldus Bart, “het is de wereld die steeds aan het veranderen is. Netflix is geen trend, er komt nooit meer een videotheek. Wij hebben steeds met nieuwe kanalen te maken. Tussenschakels zijn er om uitgeschakeld te worden, of je moet onwijs veel waarde kunnen creëren om te blijven bestaan.”

Op 9 mei verscheen er een artikel op Marketingfacts over Jaarbeurs, de leadgeneratiegigant die onlangs een grote transformatie onderging nadat het besloten had volop in te zetten op de digitale koers. Een beweging die onder de VNU-vlag al was ingezet. Omdat digitaal verbinden de basis wordt voor fysiek verbinden, wordt er vanuit Jaarbeurs veel in online technologieën geïnvesteerd om digitale ontmoetingsplekken voor bedrijven in Nederland te gaan faciliteren. En met succes: de Jaarbeurs helpt inmiddels vele ondernemers en marketeers om duurzame business te bouwen. Met de recente overname van het merk Computable van De Persgroep is Jaarbeurs in het IT-segment inmiddels definitief marktleider op B2B-vlak. 

Hieronder een aantal adviezen van Bart aan marketeers tijdens zijn presentatie.    

Verander de marketingafdeling van kostenpost naar profit center

Marketeers moeten stoppen met het uitgeven van marketingbudgetten en zich meer gaan focussen op de achterkant van de AIDA-funnel. Er moet alleen nog budget voor sales beschikbaar zijn om geld uit te geven aan zaken die business binnenbrengen; dit is waar de marketingafdeling anno 2014 op dient te worden afgerekend.

Feitelijk moeten alle marketeers nu aan revenue marketing gaan doen. Daarmee verander je de marketing van kostenpost naar profit center. Dat doe je, bijvoorbeeld, door zo veel mogelijk relevant proberen te zijn voor jouw klanten. Als het, bijvoorbeeld, om contentmarketing gaat, dan moet je de klanten laten happen naar jouw content, oftewel: de juiste boodschap, op het juiste moment via het juiste kanaal aanbieden. Dit zal de conversie verhogen en daarmee wordt jouw marketing lead-generation driven. Precies wat bedrijven in deze roerige tijden nodig hebben.

Raak niet geobsedeerd door de KPI’s en dashboards

Tegenwoordig willen marketeers overal een KPI aan hangen. Bart hoort weleens van zijn collega’s: “We moeten deze maand 100 artikelen publiceren.” Uiteraard is de kwantiteit - als het gaat om de publicatie van artikelen - belangrijk, bijvoorbeeld om op bepaalde zoekwoorden in Google gevonden te kunnen worden. Echter, in de toekomst zal het steeds meer gaan om de relevantie en engagement: zorgen dat jouw artikel op het juiste moment onder de aandacht van de klant gebracht wordt.

Dezelfde obsessie geldt voor online dashboards. Immers, het web is een uitstekend meetbare omgeving, dus je kunt overal een dashboard aan hangen. Het gevoel van controle vinden wij namelijk heel fijn. “Echter,” aldus Bart, “het nadeel van het internet is dat je steeds minder controle hebt en dat moeten we met z’n allen maar accepteren.”  

Analyseer de buyers journey en stap op het juiste moment in

Om relevant te kunnen zijn, heb je uiteraard inzicht in de customer journey nodig. Bart noemt het liever buyer's journey en benadrukt het verschil: “Als je het perspectief verandert van ‘klant’ naar ‘koper’ en het vanuit zijn ogen bekijkt, dan ga je ineens heel anders naar het proces kijken”. Het analyseren van de touchpoints van de beslissers is een van de zaken die Jaarbeurs voor haar klanten doet om vervolgens te kunnen zien op welke plekken in het proces leads kunnen worden geredeneerd.

Jaarbeurs noemt dat het creëren van profitable engagements op de touchpoints; het genereren van deze rendementsvolle ontmoetingen is de missie van het bedrijf dat al ruim 100 jaar bestaat. Inmiddels heeft Jaarbeurs veel kennis daarover kunnen vergaren. “En wat je ziet,” geeft Bart aan, “is dat voordat de klant bij de leverancier terechtkomt, hij al voor 60 procent weet wat hij gaat kopen. Wat er nu bij de meeste bedrijven gebeurt, is dat - als de prospect bij jou aanklopt - je vanaf het begin alles gaat uitleggen, terwijl je eigenlijk vanaf die 60 procent zou moeten instappen.” Helaas handelen de meeste Nederlandse bedrijven er niet naar en gaat er in de komende jaren nog veel gebeuren op dat gebied.

Digitaal is geen technologie, maar een mindset

Elke medewerker moet digitaal denken. Elk team dient digitaal te zijn. Dit geldt voor iedereen, ook de medewerkers in het magazijn. Als je steeds digitaal moet gaan denken, dan ga je ongetwijfeld anders naar de processen binnen jouw bedrijf kijken. Als je technologie aan diverse handelingen toevoegt, ga je veel efficiënter worden. Als er iemand in het bedrijf zegt: "Digitaal geldt niet voor mij’, dan moet je er een gesprek mee aangaan.

Bart: “Het fenomeen dat vandaag de dag aan de gang is, is ‘the winner takes all’. Je hebt meestal veel verliezers en maar één of twee winnaars. Zorg dat je, wat je ook doet, voorop blijft lopen; dan is de kans om te winnen aanzienlijk groter.”


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • Goed artikel! Ik denk inderdaad dat relevantie voor de klant het belangrijkste is om mee te nemen in de marketing.
    Door middel van de buyers journey (customer journey) wordt duidelijk waar je als bedrijf kan inspelen. Alleen is het daarbij belangrijk dat je de toegevoegde waarde van je bedrijf juist naar voren brengt. Dus laat niet alleen zien dat je aanwezig bent, maar geef ook aan waarom de doelgroep voor jou moet kiezen en niet voor de concurrent. Een selectie van een juiste doelgroep is daarbij ook erg belangrijk.

    Uiteindelijk gaat het erom dat je klant zich kan vinden in de toegevoegde waarde die jij als bedrijf biedt.

    geplaatst op
  • En zorg voor een juiste samenwerking tussen marketing en sales, iedereen moet hetzelfde uitstralen!

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.