De mythe van de viral video

Gangnam Style is met 1,5 miljard views de absolute top van de viral video’s. Wat wel of niet 'viral gaat', blijft moeilijk te voorspellen. Toch was het al snel duidelijk dat het hier ging om een winnaar: spraakmakende content, een vleugje sexiness en een geinige deuntje. Het had alle potentie om viral te gaan. Waar het bij Gangnam Style nog enigszins duidelijk was, is het bij andere viral video’s een raadsel waarom ze zoveel worden bekeken. Bijvoorbeeld de video ‘Heineken The Date’. Toch is de video bijna 10 miljoen keer bekeken. Hoe kan dat?

Dit artikel is geschreven voor het hoofdstuk Online video in het nieuwe Marketingfacts Jaarboek, waar we op dit moment druk mee bezig zijn. Wil jij als eerste het nieuwe Marketingfacts Jaarboek kunnen bestellen? Meld je dan hier alvast aan, dan houden we je op de hoogte!

Viral te koop

Tijdens de SxSW keynote ‘Mythbusting: Engineering a Viral Video’ vertelde Bettina Hein, CEO van online-videomarketingbureau Pixability, dat we in veel gevallen niet te maken hebben met een echte viral, maar met een ingekochte viral. Hein noemde de Heineken-video als voorbeeld, maar ook de ‘Nike: Find Your Greatness’ video die tijdens de Olympische Spelen viral ging met meer dan 5 miljoen views. Volgens Hein kopen grote merken ‘en masse’ views, zowel via YouTube-advertenties als via meer clandestiene click farms, om te zorgen dat de video hoog in zoekresultaten en gerelateerde video’s komt te staan. Met andere woorden, ze belazeren de kluit.

Non-viral, maar wel winstgevend

Maar moet een video viral gaan om succesvol te zijn? Natuurlijk niet. Het gaat de meeste bedrijven namelijk niet om branding zoals in het geval van Heineken en Nike, maar juist om meer te kunnen verkopen. Video kan daar ook een uitstekende tool voor zijn.

Non-viral campagnes kunnen heel succesvol zijn. Neem BuildDirect, een online bouwmarkt in Amerika. Zij deden er 3 jaar over om 1,5 miljoen views te bereiken met een how-to-video over het zelf installeren van een laminaatvloer. Niet sexy, maar wel winstgevend, want ze staan bovenaan in Google als je zoekt op het installeren van laminaatvloeren.

In Nederland zien we het ook. Bijvoorbeeld Coolblue, die een video maakte over het aanbrengen van een screenprotector op een smartphone. Een eenvoudige video die vooral via zoekresultaten wordt gevonden.

Zo ook een video van de financiële opleider Lindenhaeghe waarin de werking van een financiële calculator wordt uitgelegd. Met 1.600 views zeker geen viral, maar onder de relevante doelgroep wel goed bekeken voor het type video.

Winstgevende video

Met genoeg budget kan iedereen een video viraal laten gaan. Maar een video hoeft niet viraal te zijn om winstgevend te zijn. Zoek naar waarde die een video kan toevoegen voor de klant en maak daar gericht een video over. Met de juiste content en de juiste zoekwoorden ligt succes al snel voor het oprapen!