De marketeer moet de rol van dirigent terugpakken

De marketeer moet de rol van dirigent terugpakken
, DDMA

Marketeers over de hele wereld worstelen met hetzelfde vraagstuk: hoe ken je waarde toe aan de mix van marketingkanalen die je inzet? Oftewel conversie-attributie. Iedereen weet dat conversie niet alleen wordt gegenereerd met het klikken op het zoekresultaat bij Google of op een advertentie. De verschillende touchpoints gezamenlijk leiden tot een uiteindelijke aankoop. Echter, het daadwerkelijke gebruik van attributiemodellen – om te achterhalen wat de waarde is van het marketingkanaal - wordt vaak nog bemoeilijkt door interne processen of door de handhaving van bestaande klassieke modellen. Maar niet voor lang, als het aan de DDMA-commissie Targeting & Attributie ligt.

De leden van deze commissie zijn werkzaam bij UPC, NUON, SNS Reaal, Adatus, PON Automotive, Lotto, Adscience, Sanoma en Pervorm. Samen maken zij zich hard om de zichtbaarheid en de professionalisering van het contributie- en targetingvakgebied te vergroten door de publicatie van een whitepaper. Maar waarom is dit zo nodig? Ik ben aangeschoven bij een commissievergadering en kwam tot de volgende conclusie.

Racen over de snelweg

Als je als marketeer je attributiemodellen niet goed invult, verliest je organisatie geld. Het is namelijk doodzonde om geld uit te geven aan kanalen waarvan je slechts denkt dat je er geld mee verdient. Waarbij je dus slechts speculeert. Het komt erop neer dat je op de snelweg rijdt, denkt dat je 100 km/h rijdt maar eigenlijk 200 km/h rijdt. Attributiemodellen geven inzicht in het medialandschap, wat het best converterende pad is en waar je in moet investeren.

Op dit moment zijn de technologische ontwikkelingen voor het invullen van deze modellen best wel ver. Onder bureaus worden deze ontwikkelingen wel gedeeld, maar ze komen vaak niet op de juiste manier bij de adverteerder terecht. Er zijn heel veel mogelijkheden als het gaat om targeting en attributie, maar die worden onvoldoende vanuit de best interest van de adverteerder ingezet. Je kunt heel goed een attributiemodel ontwikkelen vanuit een search- of displaykanaal in samenwerking met een searchbureau of displaybureau. Dit model toont dan dat het kanaal wel degelijk bijdraagt aan de conversie. Maar de vraag is: wat draagt het bij aan het grote geheel?

Onvoldoende technologische kennis bij adverteerder

Het is belangrijk om op een objectieve manier te kijken naar hoe je digital binnen je organisatie op een hoger niveau kunt krijgen. Er moet dan echt vanuit het belang van de adverteerder worden gedacht, en niet zozeer naar hoe bureaus willen dat jij naar digital gaat kijken. Marketeers krijgen dankzij de technologische ontwikkelingen de mogelijkheid de rol van dirigent op zich te nemen. Er is en was te veel afhankelijkheid van bureaus. Daarnaast loopt de adverteerder nog vaak tegen interne obstakels aan. Het is daarom belangrijk dat adverteerders met elkaar praten om zo kennis te delen om verder te komen.

Obstakels, silo’s en gemakzucht

Die interne obstakels worden deels veroorzaakt door gebrek aan kennis, maar niet alleen daardoor. Het is ook de complexiteit van alle afdelingen bij elkaar. Om alle neuzen in dezelfde richting te krijgen is het belangrijk om alle partijen in het proces te betrekken en een gedeeld belang te creëren. Men denkt nog te veel in silo’s waarin iedereen verantwoordelijk is voor z’n eigen stukje en dat zo goed mogelijk op de kaart wil zetten. Terwijl, als ze samen zouden werken, ze wellicht een veel groter rendement zouden behalen op totaalniveau. Gemakzucht is ook nog wel eens een drijfveer. Conversie-attributie is een complex onderwerp en als je je daar volledig op gaat storten komt er heel veel bij kijken.

In de whitepaper die de commissie heeft geschreven (zie ook de infographic op basis van de whitepaper onderaan dit artikel) , worden de verschillende belangen beschreven. Niet alleen de marketingafdeling maar ook juridische zaken, de IT-afdeling en het MT moeten betrokken zijn en dat vergt een goede organisatie. Je moet als marketeer ook heel goed snappen wat je wilt en waar je over praat om mensen naar hetzelfde punt te laten komen. Dat is heel moeilijk en dat heb je niet direct voor elkaar.

Whitepaper als kompas

De whitepapier met hierin het maturitymodel bestaande uit vier fases werkt in eerste instantie als een soort eye opener. De commissie beweert niet een heilige graal te hebben afgeleverd. Ze willen laten zien dat er nog veel meer adverteerders zijn die met dit onderwerp bezig zijn. En ze bieden nu een tafel om bij aan te schuiven en om de discussie te openen. Dit biedt de marketeer de mogelijkheid te leren van een adverteerder die al een fase verder is. Of eentje die in dezelfde fase zit zodat ze kunnen sparren. Een marketeer moet de obstakels die hij tijdens zijn werkzaamheden tegenkomt, bespreekbaar kunnen maken met mensen die diezelfde obstakels zien of ze al hebben overwonnen. Het geeft daarnaast ook een kijk op welke stakeholders hier nou eigenlijk mee te maken hebben binnen een organisatie.

De volgende stap is het delen van informatie om de kennis van de adverteerder maar ook die van de markt in z’n geheel naar een hoger niveau te trekken. De whitepaper werkt daarbij als een kompas. Vervolgens helpen marketeers elkaar door te kijken hoe een ander het doet. Aan de ene kant is het belangrijk om als marketeer je positie te bepalen. Want dan zie je dat anderen die problemen ook hebben zodat je samen naar een oplossing kunt zoeken. Dat laat ook zien waar je naartoe kunt navigeren. Vervolgens kun je bepalen welke stappen je moet nemen om naar een volgende fase te gaan. Dus dat je bijvoorbeeld juridische zaken heel concreet mee moet nemen in je beslissingen omdat jij bepaalde dingen wilt doen waarvoor je data nodig hebt en waarvoor je toestemming nodig hebt.

Rond de tafel

Op donderdag 15 mei nodigt de commissie adverteerders uit om samen aan tafel te gaan om het model in de whitepaper te bespreken. Tijdens deze bijeenkomst helpen ze marketeers met de eerste stap: de ontwikkeling van de werkwijze binnen de organisatie. Dit dient het doel targeting en attributie beter op de kaart te zetten, maar ook om adverteerders bewuster te maken van de eigen situatie en die van collega-marketeers. Na de bijeenkomst op 15 mei loop je als marketeer naar buiten met de gedachte: ik sta in fase twee, drie of vier. Ik ben dus goed op weg want ik hoor bij de groep die meegaat met de ontwikkelingen. We kunnen attributie samen naar een hoger niveau brengen. Want als je slim bent, dan ben je niet bang om kennis te delen.

De DDMA commissie Targeting & attributie bestaat uit een groep marketeers werkzaam bij onder andere Nuon, UPC, Sanoma en SNS Reaal. Zij hebben de afgelopen maanden het thema conversie-attributie bij de kop gepakt en elkaars (interne) situatie toegelicht. Het resultaat is een whitepaper met een 4 fases maturitymodel waarmee een marketeer zijn attributiemodel naar een hoger plan kan trekken. Op 15 mei licht de commissie de whitepaper toe en verrijkt zij de ochtend met verhalen over Booking.com en UPC.

Infographic

Op basis de whitepaper is onderstaande infographic gemaakt. Klik op de infographic voor de pdf-versie.

Credits afbeelding: Derek Gleeson, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.