De marketeer lijkt zijn primaire rol te zijn vergeten

De marketeer lijkt zijn primaire rol te zijn vergeten

Op basis van een onderzoek van Salesforce noemde minder dan eenderde van de marketeers klanttevredenheid en klantbehoud als maatstaven (metrics) voor succes. Tegelijkertijd lijkt Apple geobsedeerd te zijn door klantenbinding die het gevolg is van de klanttevredenheid- en klantenbehoudstrategieën. Dit licht een tipje van de sluier op over hoe Apple buitengewone prestaties kon bereiken waarvan veel bedrijven zouden dromen.

Het laatste nieuws over het financiële succes van Apple en een studie van Salesforce lichtten voor mij een tipje van de sluier op over hoe Apple deze buitengewone prestatie kon bereiken. Er zijn veel redenen voor het succes van Apple, maar de enige die we niet kunnen negeren is Apples marketingstrategie. Ik ben niet van plan om Apples marketingstrategie volledig onder de loep te nemen, maar één ding lijkt me duidelijk: ze doen iets wat veel andere bedrijven niet kunnen of willen doen. De reden voor mijn veronderstelling kan worden gerelateerd aan een recente studie van Salesforce.

Het succes van Apple

Apple heeft aangekondigd dat het bedrijf 18 miljard dollar winst boekte in een kwartaal. Deze winstcijfers zijn nooit bereikt door een andere onderneming. Op dit moment heeft Apple 178 miljard dollar in cash. Eigenlijk kan Apple 38 bedrijven in de bodem van de lijst van de S&P 500 kopen.

Recent onderzoek van Salesforce

5.000 marketeers hebben deelgenomen aan een studie van Salesforce waarin hen werd gevraagd naar hun maatstaven voor succes in 2015. Zij gaven aan dat de groei van de omzet de nummer-1 maatstaf voor hun succes in 2015 is. Minder dan 30 procent van de marketeers vermeldden dat de klanttevredenheid (30 procent), het behoud van klanten (23 procent) of het werven van klanten (23 procent) hun maatstaven voor succes zijn in 2015.

Hoe kan het succes van Apple worden gerelateerd aan het onderzoek van Salesforce?

Op basis van het onderzoek van Salesforce noemde minder dan eenderde van de marketeers klanttevredenheid en klantbehoud als maatstaven voor succes. Bovendien suggereert een andere studie dat 77 procent van de klanten geen relatie met merken hebben. Het lijkt erop dat gemiddelde marketeers en organisaties niet serieus bezig zijn met klanttevredenheid of klantbehoud.

"De gemiddelde klantloyaliteit van Apple in de VS en Europa is 87 procent"

Tegelijkertijd onthult het onderzoek door Kantar Worldpanel ComTech: "De gemiddelde klantloyaliteit van Apple in de VS en Europa is 87 procent". Apple lijkt geobsedeerd te zijn door klantenbinding die het gevolg is van klanttevredenheid en klantbehoud strategieën. Dit is wat Apple onderscheidt van anderen. In een markt waarin de gemiddelde marketeer klanttevredenheid en klantbehoud negeert als zijn primaire maatstaven voor succes, kan een merk als Apple gemakkelijk concurrenten achter zich laten.

Wat zijn de drijvende krachten achter de verkeerde marketingfocus?

In veel organisaties wordt de marketingafdeling beschouwd als een kostenpost zonder accountability. Marketeers staan ​​onder druk om ​​meer tastbare resultaten zoals hogere omzet te genereren. Om deze reden besteden marketeers hun aandacht aan kortetermijndoelen.

Dit wordt nog erger indien het genereren van inkomsten de obsessie van de marketeers wordt, in plaats van de klanttevredenheid. Ik ben helemaal niet tegen het genereren van inkomsten als een succesmaatstaf. Natuurlijk moeten marketeers helpen bij de omzetgroei en het effect van hun investeringen laten zien. Maar marketeers moeten alert zijn. Zij mogen zich niet laten verblinden door alleen omzetgroei en hierdoor de primaire rol van marketing vergeten: het genereren van meer loyale klanten en het verbeteren van loyaliteit onder bestaande klanten.

Dit kunnen zij bereiken door de constante optimalisatie van de belangrijkste processen in marketing. Deze processen zijn als volgt: het creëren, communiceren en leveren van waarde. Bovendien moet een goede marketeer zichzelf als pleitbezorger van klanten beschouwen. De marketeer orkestreert de stem van klanten in de hele organisatie, om zo een betere afstemming tussen de klantwensen en de waarde creatie te behalen.

Meer focus op het genereren van inkomsten in plaats van klanttevredenheid en klantbehoud door marketeers is uiteindelijk klantbedrog. Zo bedriegt de organisatie uiteindelijk zichzelf (verlies van de klanten).

Focus

Hoe kan een focus op klanttevredenheid, klantbehoud en klantloyaliteit uiteindelijk leiden tot meer omzet?

Klanttevredenheid

Tevreden klanten hebben meer potentie om loyale klanten te worden. Ze bieden veel voordelen voor bedrijven zoals: tevreden klanten blijven langer (stabiliteit van de cashflow) en zijn bereid soms zelfs meer te betalen (cashflow enhancement) voor het product. Ze adopteren de nieuwe producten sneller dan niet-tevreden klanten (lagere adoptiekosten). Zij doen gratis online/offline mond-tot-mond-reclame voor het product/dienst.

Al met al zal de klanttevredenheid, naast het genereren van inkomsten, de marketingkosten verlagen. Bijvoorbeeld, trouwe klanten van Apple kopen vaker Apple-producten en zijn gevoeliger voor Apples marketingcommunicatie. Bovendien verspreiden ze goede verhalen over de producten en diensten aan hun sociale netwerk. Dit alles genereert meer inkomsten. Zelfs zo veel inkomsten dat een bedrijf als Apple 38 bedrijven in de bodem van de lijst van S&P 500 kan kopen.

Klantenwerving

Het creëren van een nieuwe klantenkring is altijd duurder dan het behouden van de huidige klanten. Sommigen beweren dat de kosten van het verwerven van een nieuwe klant 5 keer hoger zijn dan die van het behouden van een bestaande klant. Deze kostenbesparing kan ook gezien worden als het genereren van inkomsten. Maar de voorwaarde voor het behoud van klanten is de klanttevredenheid.

Tot slot geloof ik dat meer focus op de (maatstaven voor) klantenloyaliteit zou kunnen leiden tot veel betere resultaten dan bij een primaire focus op het genereren van inkomsten.

Credits afbeelding: U.S. Army, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
0


Er zijn 4 reacties op dit artikel

  • Eens met de grondtoon van je artikel; korte vs lange termijn, accountabilitystreven en nieuwe vs. bestaande klanten. Natuurlijk zouden marketeers meer met waarde dan met opbrengst bezig moeten zijn.

    Tegelijk het gevoel dat klantloyaliteit als begrip aan het verwateren is en aan betekenis verliest. (¨ook trouwe klanten lopen weg¨,9+ denken, fans, ambassadeurs, kritieke ¨touchpoints¨ etc.)
    Ik zie het bij mijn klanten en ik zie het bij mezelf als klant. Ultra transparantie, instant beschikbaarheid en impulsmarketing zorgen voor een extreem lage drempel om voortdurend te ¨proberen en variëren¨. Overal.

    Kranten, autofabrikanten, telecomaanbieders ervaren dit en ook in b2b is het een toenemend fenomeen. Wie is er trouw aan zijn kopieermachinemerk? Hoe hard zijn die 5x hogere kosten van nieuwe omzet nog? (Voor dienstverlening ligt het wellicht iets anders. Trouw aan mensen is toch iets anders dan trouw aan spullen.)

    Mijn inschatting is dat marketeers en controllers dit beseffen en daar hun keuzes op afstemmen.

    Mooie vraag voor ¨het vak¨: Is de focus op bestaande klanten achterhaald aan het raken?

    geplaatst op
  • Wat bestaande en nieuwe klanten betreft: Een volgende stap is van je tevreden klanten klantambassadeurs maken (Een tevreden klant is nog geen klantambassadeur!). Zij kunnen je bovendien bij hun relaties introduceren en daarmee sta je bij een nieuwe relatie al met '2-0 voor' ten opzichte van je concurrentie. Hiermee kun je effectiever focussen op nieuwe klanten in plaats van 'schieten met hagel'.
    Aanvullende vraag voor 'het vak': Hoe tevreden ben je dan als organisatie met tevreden klanten? (en wat doe je ermee?)

    Vladimir Voûte - Satius BV

    geplaatst op
  • Grappig, wellicht ter discussie..afgelopen week stond dit in het FD:

    De lange rij fans bij de opening
    van een nieuwe winkel suggereert
    dat trouwe klanten voor Apple
    heel belangrijk zijn, zegt Snijders.
    Maar ze zijn dat volgens hem eigenlijk
    alleen omdat ze voor extra
    publiciteit en zichtbaarheid zorgen.
    Voor de kassa zijn ze minder
    van belang. Zoiets geldt ook voor
    het roemruchte Amerikaanse
    motormerk Harley-Davidson,
    waar de trouwste klanten slechts
    goed zijn voor 3,5% van de omzet.
    Evenmin heeft Apple veel meer
    trouwe klanten dan andere computermerken.
    Het bedrijf mag
    zichzelf lang hebben aangeprezen
    als ‘different’, gebruikers vinden
    Apple helemaal niet zo anders.
    De helft van de kopers van
    een Apple-laptop stapt vervolgens
    over op een pc. Bij Dell kloppen
    kopers vaker een tweede keer aan
    dan klanten bij Apple.
    Bron: Australische
    Ehrenberg-Bass Institute
    for Marketing Science

    geplaatst op
  • Wat betreft loyalty & marketing en Apple als voorbeeld.
    Apple heeft met zijn 'different' een hype gecreëerd gecombineerd met een hoge gunfactor. De kwaliteit van de producten is niet veel hoger of lager dan de bestaande producten van de grootste aanbieders.
    Creatie van de gunfactor is een marketingstrategie die met een gemiddelde kwaliteit een hogere omzet kan genereren.
    Bedrijven moeten leren die creatie te verwerken in hun marketingstrategie. Niet afgaan op de koude cijfers maar hun visie aanpassen op het gevoel van hun (potentiële) klanten.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.