De magie van het WK: de storytelling van een wereldevenement

Wat leert het grootste evenement ter wereld ons over storytelling?

Astronomische kijkcijfers, ongekende saamhorigheid, omzetrecords voor detailhandel en horeca, een prima stemming en een heerlijke roes van optimisme. Door het WK voetbal staat de wereld al een paar weken op zijn kop. De preciezen, neuroten en dwangmatigen hebben het zwaar. Menig jounalist, communicatieadviseur en marketinggoeroe moet zijn principes en profetieën even voor zich houden. Die kloppen effe niet. Hoe komt dat toch? Hoe zit het wel? Wat kunnen leren van het grootste evenement ter wereld?

De pakweg tien miljoen kijkers thuis zijn al een unicum. Sinds gisteren kunnen we daar nog eens tweehonderd miljoen vrienden bij optellen. Na de afgang van hun eigen elftal hopen de Brazilianen dat wij hun andere Angstgegner, Argentinië, uitschakelen. En andersom riep de Duitse boulevardkrant Bild na de zege van hun Mannschaft direct om een derby met Oranje. Vorige week maakten we nieuwe vijanden in Mexico en België. Voetbalanalisten, mediastrategen en marketingexperts beten hun tanden stuk op de narrative van het WK voetbal. Alomvattend, wereldwijd in de tegenwoordige tijd en vooral: niet voor bange mensen. Het biedt een uniek inzicht in wat storytelling wel, maar ook niet is.

Er is geen ontkomen aan. Zelfs de lieden die zich aan de oranjegekte proberen te onttrekken, vertellen daarover. De tijd dat de elite zich hooghartig aan dat simpele spel van 22 mannen met een bal probeerden te onttrekken, is voorbij. “Het houdt de kinderen van de straat en de arbeiders dom, dus waarom zou je er tegen zijn”, sneerde de dichter Gerrit Komrij ooit in zijn televisiecolumn. Destijds zag de elite de gekte rond het voetbal nog als een hinderlijke onderbreking van hun intellectuele bestaan. Mede door de opkomst van televisie en internet zijn we waarde van de wereldwijde beweging beter gaan begrijpen.

Onze minister van buitenlandse zaken spoort zijn posten in de verste uithoeken van de wereld aan om de opwinding te benutten diplomatie te bedrijven en de internationale betrekkingen verder aan te halen. En intussen likken de analisten van bijvoorbeeld De Telegraaf en VI Oranje hun wonden. In enkele weken stortte hun wereldbeeld in. Maar hetzelfde kan gezegd worden van dikbetaalde en dikdoenende managers van de nationale teams van voetbalnaties zoals Engeland, Spanje en Italië. En ook de goeroes van de journalistiek, marketing en bijvoorbeeld openbaar bestuur moeten zich even gedeisd houden. Alle regels over nieuws, imago of draagvlak zijn tijdelijk buiten werking.

Miljoenenspel

De voetbaldiplomatiek is nieuw. De mediawereld is er al aan gewend dat de wereld een paar weken op z’n kop staat. De bierbrouwers en bitterballenfabrikanten draaien recordomzetten, maar de deur wordt ook platgelopen bij de bank die gratis teamposters verstrekt. Bavaria wint de harten van de vrouwen voor zich met een slimme jurk. Jumbo trekt miljoenen weg bij zijn concurrenten met een stunt waar heel Nederland over spreekt. Sociale netwerken brommen gloeien op door het delen van emoties en de lol om inhakers.

Het WK voetbal is, kortom, een hogeschool in storytelling. Niet dat esoterische verhaal over de heldencyclus waar je veel experts de afgelopen jaren over hoort. Het is een narrative, een beweging die niet alleen de hele wereld omspant, maar waar al die honderden miljoenen toeschouwers ook persoonlijk deel van uit maken.

Veel experts in storytelling maken een voor de hand liggende fout. Ze analyseren alleen de verhalen op en rond de voetbalarena’s. “Voetbal speelt zich af binnen een Aristoteliaanse eenheid van tijd, plaats en handeling. Het levert een soapserie op met eeuwigheidswaarde: eindeloze verhaallijnen en helden en antihelden om ons mee te identificeren en lief te hebben”, aldus David Winner in een bevlogen analyse in NRC Handelsblad. Maar je hoeft niet gestudeerd te hebben om te zien dat er ook onder het publiek van alles leeft. H

et speelschema van het toernooi dicteert een dikke maand ook ons levenritme. ‘All in one rhythm​‘ luidt de terechte payoff van het WK-toernooi. Ons karakter wordt op de proef gesteld, we oefenen ons geduld, we leren onze vrienden beter kennen en er wordt afgerekend met achterdocht en ongeloof. Dat is een kant van storytelling die vaak uit het oog wordt verloren.

Door de opkomst van netwerken als Twitter en Facebook worden de social narratives steeds indringender en belangrijker. Het is best bizar om te zien hoe veel deskundigen die ontwikkelingen niet alleen over het hoofd zien, maar die ontwikkeling ook nog eens toeschrijven aan een wijzigende mentaliteit of kwaadaardige bewegingen in politiek en marketing.

De beweging: een netwerk met een verhaal

Zeg Ajax-Feyenoord en je hebt een idee van de sentimenten die bij het voetbal spelen. Daar komt bij dat het voetbal opkwam vóór de opkomst van de massamedia. De sport verspreidde rond het begin van de vorige eeuw als een olievlek over Europa. Radio kwam pas enkele decennia later op.

Net als kroegen en kerken waren voetbalverenigingen belangrijke ontmoetingsplaatsen voor de lokale bevolking. De kroeg was vanouds de plek waar verhalen werden uitgewisseld over de eigenaardigheden van andere dorpen, steden of streken. Het belang van de kerk en de kroeg is in de afgelopen jaren afgenomen. Het voetbal heeft die plaats ingenomen. Dat maakt het een maatschappelijke beweging, een netwerk met een gezamenlijk verhaal.

Succesvolle merken zijn ook een beweging. Apple, Ferrari, Benetton, Red Bull en IKEA zijn voorbeelden van merken met een herkenbaar verhaal. In de Volkskrant memoreerde gisteren een medewerker van Nike hoe hij sportliefhebbers in de Verenigde Staten enthousiast maakte voor het WK voetbal. Deze sneakerfabrikant bracht in de jaren zeventig eigenhandig een wereldwijde beweging op gang. Oprichter Bill Bowerman creërde een markt voor zijn hoogwaardige loopschoenen door het joggen te promoten, onder meer door het uitgeven van twee boeken daarover.

Zicht op ons netwerk

De enorme impact van het WK-toernooi staat in rechtstreeks verband met het wereldomspannende netwerk waar het ons zicht op biedt. Dankzij de opzet van het WK-toernooi komen we in recordtempo in aanraking met tientallen culturen van andere continenten, maar ook die van andere klassen in onze eigen samenleving kennen.

Epische beleving

Psychologen verklaren de behoefte aan sociale narratives via Facebook en Twitter graag met FOMO: ‘fear of missing out‘. Ouders en autoriteiten zijn laatdunkend over het YOLO van de millenniumgeneratie. Maar uiteindelijk gaat het allemaal om het deel uitmaken van een groter geheel en liefst daar ook aan bijdragen.

Epische beleving is doorslaggevend in de ontwikkeling van onze beschaving. Voor onze verre voorouders was de afleiding van het associatieve brein een bedreiging. Door de eeuwen heen leerden we die krachten bundelen en benutten voor ontwikkeling van evenementen, samenwerkingsvormen en de uitvoering van epische projecten zoals kathedralen. Volgens psychologe Jane McGonigal verklaart dat ook de verslavende werking van games.

Die beleving van het WK beperkt zich niet tot het veld, het stadion of het televisiescherm. Het is ook een uitgelezen excuus om eens onderdeel te zijn van een zwerm. Nooit is onze natie zo sterk verbonden als tijdens een WK-wedstrijd, maar de festiviteiten na afloop zijn weer een perfecte gelegenheid om gezagsdragers te sarren.

Leren leren

Lang is er heel gewichtig gedaan over het verhaal als cultuurvorm. In de praktijk zijn het natuurlijk olifantenpaadjes van ons brein. De narrative van het WK opent domeinen die anders gesloten blijven. Door onze verbijstering over een blessure, de verbazing over de tactiek van een keeper, de verwondering over de strategie van Van Gaal en de reuring over een juichpak raakt het publiek geïnteresseerd in onze anatomie, psychologie, speltheorie en marketing. Zo opende de massa zich voor een osteopaat, psychologen, financieel analisten en paarse broeken. Sinds afgelopen zaterdag snappen miljoenen vrouwen wat buitenspel is. Het WK daagt consumenten ook uit om feestjes te bouwen, buren te ontmoeten en te experimenteren met internet en grote tv-schermen.

Crisis, hoezo crisis?

Mensen en organisaties zijn van nature risicomijdend. Verhalen en narratives leren ons om te gaan met de uitdagingen van het leven. Het WK-toernooi is onweerstaanbaar omdat we andere stervelingen wel epische uitdagingen zien ondernemen. Uiteindelijk vinden wij – onze breinen – dat oneindig veel interessanter dan het risicomijdende gedraai van bijvoorbeeld politici, managers en bestuurders.

Zoals uit het übersimpele universele verloopje van drama dat Kurt Vonnegut ooit schetste blijkt, worden de prijzen uitgedeeld aan de andere kans van de crisis. Niet voor niets verdienen de sterren van Hollywood en het voetbal een veelvoud van het gemiddelde inkomen. Ondernemingen en instellingen snappen dat edelmoedig en standvastig handelen in een crisis oneindig veel meer waard is dan het krampachtige en lachwekkende mijden ervan.

Van hype naar legende

Door de democratisering van communicatie ontstaan er meer hypes. De communicatiemensen, journalisten en bestuurders die zich daarover opwinden, zien over het hoofd dat het een vonk van interesse is. Ons risicomijdende brein houdt niet van verandering. Iedereen met een beetje kijk op storytelling weet dat verhalen een brug slaan tussen een bekende en een nog onbekende wereld. Mediahypes zijn vaak heftige reacties op een onheilspellend bericht over een wereld die onvoldoende bekend is.

Zo ontstond ProjectXHaren uit de angst voor de kracht van Facebook. Dit voorjaar reageerden Nederlandse Whatsapp-gebruikers als een wesp gestoken toen Mark Zuckerberg hun favoriete app zo maar inlijfde. Een zekere politieke partij reageert nerveus op excessen in oosterse culturen. De gevestigde poltiek reageert daar weer overtrokken op.

Toen Ilse en Waylon een lied zonder shalalali voor het songfestival presenteerden, stak er een storm van verontwaardiging op. Door zich geen zier aan te trekken van die primaire reacties werd hun optreden een legende. Hetzelfde flikt nu Louis van Gaal die tegen alle verwachtingen en opvattingen in met een op papier matige ploeg de halve finale van het WK bereikt.

Story gap: zicht op de olifant en z’n kudde

Veel mensen denken bij verhalen en narratives aan tekst. Veel verhalen worden natuurlijk ook geschreven en in tv-soaps wordt heel wat afgeleuterd, maar het is niet de essentie. Verhalen zijn een opeenvolging of ordening van evenementen die ons zicht bieden op de wereld. Het is juist een manier om af te rekenen met ons geleuter en gepieker. Het is een manier om tekst belachelijk te maken. Verhalen geven inzicht in het deel van het brein dat al onze fouten en beperkingen rationaliseert.

De Britse reclamestrateeg Rory Sutherland gebruikte onlangs in Hilversum een beeld van de olifantendrijver op een olifant. De man heeft de illusie van controle, maar de olifant is niet alleen oneindig veel groter en sterker, maar bovendien ook een kuddedier. Louis van Gaal heeft ons met zijn uitgekiende aanpak laten voelen dat wij ook kuddedieren waren en ons zo bevrijd van wat ongeloof.

Fractionering en flow

De Aristoteliaanse eenheid van tijd, plaats en handeling die de eassyist in NRC noemde, geldt niet alleen voor het verhaal voor het WK, maar ook voor onze levens. We organiseren ons sociale leven rond het speelschema van het toernooi. Dat levert los van de wedstrijden ook een aangename serie evenementen in ons privéleven op. Het is een perfect excuus voor een feestje door de week en soms ook uitzinnige feesten in het weekend. Alleen al die flow van evenementen bezorgt ons een geluksgevoel.

Andersom zorgt dat opbreken van het verhaal in tientallen evenementen en deelnemers ervoor dat de dominante, defensieve delen van ons brein worden zoetgehouden. Grote verhalen als dat van Oranje in het WK helpen ons weerstand te bieden aan het gigantische aanbod van prikkels via social media. Vanavond zoeken zelfs de meest verstokte Facebook-verslaafden elkaar op. Dankzij de social narrative van een sporttoernooi of bijvoorbeeld een festival lopen de smartphonegebruikers weer rechtop.