De ‘law of the few’ jouw Twitter-campagne?

De ‘law of the few’ jouw Twitter-campagne?

Stel, je bent marketeer  bij een ICT-vacaturesite (zoals ik). Je hebt één taak, het vergroten van jullie bereik via Twitter. Het is jouw verantwoordelijkheid om vacatures via Twitter te verspreiden. Dit doe je door over vacatures te twitteren. Elke tweet bevat een link naar de vacature op de homepage of een van haar subdomeinen.  Als marketeer wil je het liefst een sociale epidemie teweeg brengen.

Een sociale epidemie? Ja. Sociale epidemieën kom je overal om je heen tegen. Filmpjes die viral gaan, YouTube-grootheden als Pewdepie met miljoenen volgers en tweets die gesteund worden door een oneindig aantal retweets. Als je een sociale epidemie op Twitter zou moeten beschrijven, zou je het kunnen beschrijven als een groot keten van allerlei Twitter-gebruikers die op hun beurt allemaal zorgen dat tweets, met daarin unieke content, worden verspreid.

Hoe veroorzaak je nu zo’n sociale epidemie? Een van de theorieën over hoe een sociale epidemie tot stand komt, is de theorie van ‘the law of the few’. Deze theorie komt erop neer dat een sociale epidemie, het viral gaan van een YouTube-filmpje, veroorzaakt wordt door de betrokkenheid van een select aantal personen. Personen met bijzondere en zeldzame sociale vaardigheden. Dit idee laat zich ook wel vertalen door de 80/20-regel. Malcolm Gladwell beschrijft deze regel in zijn bestseller ‘The Tipping Point’ als 20 procent van de mensen die 80 procent van het werk doen.

Op Twitter denk je dan al gauw aan twitteraars die een autoriteit zijn in de niche waarin zij zich begeven. Mensen met een groot aantal volgers, die frequent tweeten en hun waarde als Twitter-gebruiker al lang een keer hebben bewezen. Zij weten wat het is om informatie de wereld in te sturen waarbij mensen niets anders kunnen doen dan die informatie op hun beurt weer delen. Waar denk je dan aan als je marketeer bent bij een ICT-vacaturesite? Bill Gates inhuren om te tweeten over jouw vacatures.

Maar houdt de law of the few-theorie stand? Daarvoor kunnen we de hulp inschakelen van Duncan J. Watts. Watts, voorheen wetenschapper bij Yahoo! en op dit moment werkzaam bij Microsoft Research, is bekend als auteur van het boek ‘How common sense fails us’.

In zijn boek beschrijft Watts hoe hij gedurende 2 maanden 74 miljoen tweets (met allemaal content in de vorm van een verkorte URL) geïnitieerd door 1,6 miljoen gebruikers onderzocht.

Weergave ketens van verspreiding door 74 miljoen tweets 

Het bleek dat in 98 procent van de gevallen er überhaupt  geen sprake was van verspreiding. Dit onderzoek brengt ook de niet zo succesvolle pogingen tot verspreiding in beeld. Dat is handig, want om de law of the few te verklaren, heb je meer dan alleen de succesverhalen nodig. 

De law of the few verklaren binnen Twitter, betekent in ieder geval dat je op voorhand bepaalde invloedrijke twitteraars kunt aanwijzen. Hoe leg je invloedrijk uit? Waarschijnlijk als twitteraars die in het verleden succesvol content hebben verspreid.

Daarnaast speelt er nog het volgende. Stel, je hebt inderdaad budget gekregen van de vacaturesite om bepaalde twitteraars over jouw vacatures te laten tweeten. Je hebt een beeld kunnen schetsen welke twitteraars er als invloedrijk gelden binnen de ICT-branche. Waarschijnlijk zal een twitteraar die invloedrijk is, duurder zijn dan een minder invloedrijke twitteraar. Voor je je geld gaat besteden, wil je weten wat je return on investment is. Kortom, je wilt weten hoe groot de kans is dat een invloedrijke twitteraar in de toekomst weer succesvol is.

Watts haalde uit zijn gigantische dataset dat je inderdaad kunt spreken van gebruikers die, theoretisch, meer invloed hebben dan gemiddeld. Maar om de kans op een succesvolle verspreiding in de toekomst te berekenen, bleek onmogelijk.

Watts moest innovatief zijn om dit te onderzoeken. Hij gebruikte daarvoor dezelfde dataset. Zoals gezegd heeft Watts gedurende 2 maanden 74 miljoen tweets gevolgd. Alle data dat voorhanden was, uit de eerste maand, per individuele Twitter-gebruiker gooide hij in een statistisch model. Van hoe succesvol de gebruiker in de eerste maand tweets heeft verspreid, tot aan hoe frequent diegene Twittert. Vervolgens kon per individuele gebruiker de kans worden berekend hoe succesvol hij in de tweede maand zou zijn met het verspreiden van informatie. Die kans werd vergeleken met hoe succesvol de gebruiker daadwerkelijk in de tweede maand is geweest.

Invloedrijke Twitter-gebruikers, die in het verleden succesvol Tweets hebben verspreid, hadden volgens het model inderdaad een grotere kans dan gemiddeld om in de toekomst weer succesvol te zijn. Maar, er waren genoeg Twitter-gebruikers die nagenoeg dezelfde eigenschappen vertoonden als de invloedrijke Twitter-gebruikers en die niet succesvol bleken te zijn in de tweede maand.

Eigenschappen, zoals het wel of niet invloedrijk zijn, bleken absoluut niet leidend te zijn in het verklaren of daadwerkelijk informatie zou worden verspreid. Watts kon maar één conclusie trekken. De vraag of in de toekomst een tweet daadwerkelijk een keten van retweets zou opleveren, was afhankelijk van een heleboel externe factoren. Factoren die een individuele Twitter-gebruiker niet kan controleren.

Watts vertelt: “Mijn onderzoek suggereert dat marketingstrategieën waarin een aantal bijzondere individuen centraal staan, onbetrouwbaar zijn.” Bill Gates of Kim Kardashian inhuren om over jouw vacatures te twitteren, is  misschien niet de best way to go.

Wat zegt dit nu over de law of the few als leidraad voor je Twitter-campagne? In ieder geval dat er geen data zijn die de law of the few-gedachte ondersteund. Want feit blijft dat een sociale epidemie via Twitter, ontzettend zeldzaam is. Van de 74 miljoen onderzochte pogingen tot verspreiding, waren er een twintigtal die ongeveer 1.000 retweets genereerden. En slechts een of twee van deze pogingen, genereerden 10.000 retweets. Bovendien kan onmogelijk over het kleine aantal succesverhalen worden gezegd, dat zij door bepaalde invloedrijke twitteraars tot stand zijn gebracht.  

Credits afbeelding: Garrett Heath, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
0


Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • Tof artikel, Thomas. Eindelijk eens een artikel over de relatie tussen twitternetwerken en The law of the few.
    En eindelijk ook een 'bewijs' dat influencer marketing kortzichtige onzin is!

    Maar als ik het zo lees is het wél jammer dat Watts alle kennis over netwerkanalyses ten spijt, alles platslaat tot het concept van "de invloedrijke twitteraar" en alleen daar op focust.

    Binnen een twitternetwerk, en dan bijvoorkeur een netwerk toegespitst op een bepaald onderwerp/issue (en niet 74 miljoen willekeurige tweets), bestaan er verschillende rollen. En je hebt alle drie die rollen (maven, salesmen en connector volgens Gladwell) nodig om een tipping point te bereiken! En niet iets ondefinieerbaars en onmeetbaars als een "influencer". Die drie rollen die Gladwell beschrijft met een netwerkanalyse te berekeken. Daar bestaan wetenschappelijk onderbouwde formules voor.
    Dan nog moet je om een tipping point te bereiken óók zorgen, volgens Gladwell althans, voor de stickyness factor en (the power of) context.

    Ik zeg: tijd voor heersende netwerkanalyses en exit met kortzichtige influencer marketing.

    geplaatst op
  • Face research uit de UK doet ook mooi onderzoek naar wat social content viraal maakt. Wat ik met name goed vind aan hun werk is dat ze content op het niveau van memes analyseren in plaats van een individueel stukje content en proberen nieuwe kpi's te definiëren om de kans op 'viraal' gaan te voorspellen. Virale content blijkt wat complexer dan die enkele celebrity zover krijgen dat jouw content verspreid wordt (al kan het zeker helpen)!

    Zie bijv: http://www.slideshare.net/mobile/Facegroup/how-stuff-spreads-viral-video-webinar

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.