De kansen en uitdagingen van location-based marketing binnen out-of-home

De kansen en uitdagingen van location-based marketing binnen out-of-home

De mogelijkheden van het gebruik van locatiedata nemen toe door technologische ontwikkelingen, toename van infrastructuren en nieuwe databronnen. Als je als adverteerder meer relevantie wilt toevoegen aan je uitingen en daarmee dichterbij je doelgroep wilt komen, is het interessant die mogelijkheden ervan binnen out-of-home te benutten. Maar naast enorme kansen biedt deze nieuwe vorm van location-based marketing ook nog genoeg uitdagingen, bijvoorbeeld op het gebied van privacy en creatie. 

Verschillende soorten data

Om de doelgroep op het juiste moment, op de juiste plek en met de juiste boodschap te bereiken, is het belangrijk dat we de context van de data kennen. Je wilt je doelgroep zo specifiek mogelijk benaderen, dus welke data gebruik je dan? We maken hierin onderscheid tussen realtime data, mobiele data en social-trackingdata.

Realtime data

Onder realtime data verstaan we data als het weer, reizen, dagdelen. Deze data geven adverteerders de mogelijkheid hun uitingen realtime aan te passen aan de wereld om ons heen. Zo is een automatische activatie mogelijk of het updaten van een out-of-home-scherm aan de hand van live data.

Een goed voorbeeld is een weather targeting-case voor het biermerk Corona waarbij de uiting alleen werd getoond bij een temperatuur van 20 graden of hoger én na 16:00 uur. 

Mobiele data

Als we het hebben over mobiele data, gaat het in dit geval om het tracken van apps en sites die consumenten gebruiken op hun smartphone. Deze data geven een goed overzicht van hun interesses en gedrag.

Het is bijvoorbeeld mogelijk een analyse te maken op een treinstation. Als blijkt dat een grote groep op dat moment gebruikmaakt van bepaalde apps, kun je op basis hiervan OOH-reclame-uitingen aanpassen. Zo kan je middels geofencing met mobiele data achterhalen op welke locaties veel mensen fashion-apps gebruiken, waar je met OOH-fashion-advertising handig op kunt inspelen.  

Social-trackingdata

De derde databron waarmee we contextuele relevantie kunnen toevoegen aan OOH-uitingen bestaat uit social-trackingdata. Aan de hand van het tracken van socialmedia-activiteiten kunnen we in kaart brengen waar consumenten zich bevinden en wanneer zij voor de adverteerder relevante conversaties hebben.

Denk aan Twitter-posts, likes en openbare Facebook-berichten over verschillende hot topics. Zodra deze hotspots met relevante topics zijn geïdentificeerd, kunnen de out-of-home-campagnes gepland worden rondom deze key target-locaties. Er zijn veel verschillende socialmonitoringtools en -websites waarmee je deze data kunt meten.

Privacy vs. personalisatie

De kracht van al deze persoonlijke data brengt ook verantwoordelijkheid met zich mee. Privacy staat tegenwoordig bij consumenten hoog op de agenda. Meer dan 70 procent van de consumenten vindt privacy belangrijker dan vijf tot tien jaar geleden. Dit heeft waarschijnlijk te maken met de bewustwording bij de consument. Echter, waar 79 procent van de consument zich zorgen maakt over privacy, was dit in 2012 nog 84 procent. Zijn we dan ook gaan geloven in de goede dingen die het delen van data voor ons kunnen doen?

Het goede nieuws is dat 52 procent van de consument bereid is om in bepaalde mate locatiedata te delen, als zij hiervoor in de plaats betere aanbiedingen en service ontvangen. Adverteerders moeten er dus voor zorgen dat zij hun hand niet overspelen bij het gebruik van data voor location-based marketing. De consument moet het gevoel hebben dat ze iets terugkrijgen voor het delen van hun data. What’s in it for them?

Creatieve uitdagingen

Hoe mooi de technieken en mogelijkheden van data ook zijn, als de creatie niet voldoende aansluit, bereik je niemand. Location-based data en infrastructuur zorgen voor een enorme uitdaging bij creatieven en planners.

Hoe zorg je voor een optimale integratie tussen concept en strategie? 82 procent van de marketeers vindt dat communicatie tussen planners en creatieven de grootste uitdaging is bij het succesvol implementeren van location-based marketing. 87 procent van deze groep vindt ook dat creatieven meer kennis nodig hebben van het juiste gebruik van deze data. Het is aan de out-of-home-specialisten en mediaplanners om creatieven hierin op de leiden. 

Toekomst

De kracht van location-based marketing is nog maar net ingezet. Er liggen kansen voor de OOH-industrie. Marketeers geloven dat location-based marketing voor tenminste 60 procent van de ROI van een campagne kan zorgen. Wel moeten we nog even geduld hebben voordat het volledige potentieel benut wordt. De meerderheid van de marketeers schat in dat het tipping point pas in 2019 bereikt wordt.

Het succes hangt enerzijds af van de consument - in hoeverre gaat hij/zij data met ons delen - en anderzijds moet het aanbod aansluiten op de wensen en verwachtingen van de consument.

Bron

De uitkomsten in dit artikel zijn afkomstig uit eigen onderzoek onder 100+ marketeers en een rondetafelgesprek met Asics, Zenith Optimedia, Havas Media, Camelot, Doddle en JC Decaux over de ontwikkelingen op het gebied van location-based marketing. Lees meer over dit onderzoek.

Credits afbeelding: chensiyuan, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.