De Gouden Eeuw van marketing vraagt om een nieuwe kijk op ROI

De 'oude' kijk op ROI niet meer relevant

De Gouden Eeuw van marketing vraagt om een nieuwe kijk op ROI
, Avanade
@haasm

De huidige digitale wereld biedt marketeers enorme kansen om klanten op een creatieve manier dichter bij een merk te betrekken. Deze kansen zijn echter waardeloos als marketeers hun rendement niet duidelijk kunnen aantonen aan het senior management van de organisatie.

Hoewel de waarde van marketing, zoals het creëren van merkwaarde en het verbeteren van de consumentenervaring, voor velen wellicht inherent is, blijft het moeilijk meetbaar. Uit onderzoek van McKinsey blijkt dat bijna driekwart van de CEO’s het erover eens is dat 'marketeers altijd om meer geld vragen, maar nauwelijks kunnen uitleggen hoeveel nieuwe business dit geld zal genereren.'

De projectfinanciering wordt vaak nog steeds vastgesteld door interne mechanismen die werken met traditionele meetinstrumenten. Terwijl de salesafdeling gemakkelijk zijn impact kan laten zien met behulp van omzet- en inkomstencijfers, hebben marketeers moeite om de directe impact van marketinginvesteringen aan collega's en senior management te tonen. Een aantal nieuwe uitdagingen voor chief marketing officers (CMO’s) maakt dit nog gecompliceerder:

  • De opkomst van de digital customer: de klantrelatie wordt dankzij de opkomst van digitale technologieën steeds complexer. De versmelting van de digitale en fysieke interactie met klanten maakt het meten van leads en conversie veel ingewikkelder.
  • Een gefragmenteerde customer journey: de verspreiding van digitale contactmomenten maakt het bedrijven lastig om bij te houden welk pad een klant precies volgt, en hoe dit te beïnvloeden, tot de aankoop van een product. Tegelijkertijd hebben klanten meer mogelijkheden en hogere verwachtingen. Ze hebben de controle stevig in handen gekregen.
  • Big Data: onze razendsnelle online, mobiele en sociale wereld genereert meer data vanuit meer kanalen dan ooit tevoren. Maar: meer data betekent niet meer kennis. Marketeers staan voor de uitdaging het kaf van het koren te scheiden als het gaat om het blootleggen van zakelijke inzichten.
     
  • Tekort aan vaardigheden: marketeers zijn experts als het gaat om vaardigheden als communicatie, branding en design. Ze schieten echter tekort in de expertise en vaardigheden om de overweldigende stroom van digitale technologie en big data effectief te beheren, net als het verkrijgen van een kwantitatief perspectief op de impact van marketing.

Met deze uitdagingen in het achterhoofd, is de 'oude' kijk op ROI niet meer relevant. Het goede nieuws is dat marketeers nu de data en analytische instrumenten hebben om betere beslissingen te nemen, verdere groei te realiseren en hun waarde te bewijzen.

Een aantal adviezen aan de CMO:

  • Investeer in de digitale infrastructuur van marketing: data is slechts zo goed als het vermogen van de organisatie om er inzichten uit te halen. Marketeers moeten investeren in intuïtieve, dynamische tools waarmee inzichten en daarop volgende acties gefaciliteerd worden. Een voorbeeld is het gebruik maken van bronnen als data lakes, een grote verzameling van data in het oorspronkelijke format, om marketingdata samen te brengen en te manipuleren. Ook (mobiele) visualisatietools helpen marketeers data beter te begrijpen. Vergeet daarnaast niet data toegankelijker te maken door geautomatiseerde rapportages en portalen voor medewerkers op te zetten zodat uiteindelijk de besluitvorming beter geïnformeerd wordt.
  • Heroverweeg en investeer in de benodigde marketingvaardigheden: marketingorganisaties moeten binnen hun personeelsbestand de juiste mix van datavaardigheden en talent vinden. Dit kan betekenen dat er verschillende soorten marketeers geworven worden, maar ook het opleiden van huidige marketeers behoort tot de mogelijkheden. Het is daarnaast een optie om iemand vanuit het analyse- of IT-team, die een goed begrip van marketing heeft, te lenen om een datagedreven aanpak te realiseren.
  • Open de communicatielijnen naar de IT-afdeling: Avanade’s eigen onderzoek toont aan dat 37 procent van de technologieuitgaven momenteel wordt bepaald door andere afdelingen dan de IT-afdeling. Marketing is een van deze afdelingen. De werelden van technologie en marketing komen voortdurend dichter bij elkaar. Dit verandert ook de rol van senior managers op deze gebieden. Terwijl CMO’s hun merk beheren, moeten ze ook meerdere interacties coördineren met de huidige klant die "altijd aan" is. Tegelijkertijd moeten chief information officers (CIO’s) technologie inzetten die in staat is voor klantgerichte innovatie te zorgen. CMO's en CIO’s moeten dus steeds nauwer samenwerken om de gecombineerde kracht van marketing en IT te benutten om uiteindelijk betere, digitaal gefaciliteerde, ervaringen te leveren aan hun klanten.

Er is geen twijfel mogelijk: digitale technologie heeft marketing onherroepelijk veranderd. Slimme analytische instrumenten kunnen bedrijven helpen elke kans te benutten. Hiermee kunnen zij groei versnellen en productiviteit verhogen terwijl ze flexibel blijven en hun klanten beter bedienen. Laten we deze 'Gouden eeuw' van marketing omarmen om eindelijk antwoord te kunnen geven op de eeuwenoude vraag: wat krijg ik voor mijn marketingbudget?

Credits afbeelding: Christina Alexanderson, licentie: CC BY-NC-ND (Niet-commercieel hergebruik)

Delen

0
3


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.