Influencermarketing

De eerste YouTubers met een burn-out komen eraan

Verslag van Online Tuesday #63: de invloed van influencer marketing

De eerste YouTubers met een burn-out komen eraan

De invloed van influencer marketing was het thema van de eerste sessie van een nieuw seizoen Online Tuesday. Of beter gezegd: de invloed van influencer marketing. Aan het woord kwamen drie spekers die ieder influencer marketing vanuit een andere hoek aanvlogen. Over het vinden van de influencers die de influencers beïnvloedt, waarom je met alleen bereik je doelstellingen niet bereikt en de algoritme-hacking van YouTubers.

Onder invloed van mensen die we niet kennen

We leven tegenwoordig in een reputatie-economie, stelt Gijs Moonen, creative director bij LEWIS. Hij start zijn presentatie met een quote van Philip Sheldrake, auteur van het boek The Business of Influence:

You have been influenced when you think something you wouldn't otherwise have thought, or do something you wouldn't otherwise have done.

Welke tv-serie heb je voor het laatst gekeken, en waarom? Waarom is het publiek die avond bij Online Tuesday? Op wie heb je de laatste verkiezing gestemd? Omdat je beïnvloed bent, daarom.

De generaties vóór het internet hadden al te maken met influencer marketing, maar dan zonder de hulp van het bereik dat online kan brengen. Vroeger kochten mensen hun spullen in de winkel op basis van het advies dat ze in de winkel kregen. Toen mensen online gingen shoppen, was er vertrouwen in mensen die we niet kennen en deelden we ook gevoelige gegevens met ze.

Tegenwoordig laten we ons beïnvloeden door mensen die we niet kennen. We bekijken recensies op Airbnb, lezen reviews en blogs online voordat we iets kopen. We zijn op een plek gekomen waar we ons laten beïnvloeden door heel veel mensen, via heel veel kanalen.

Gijs Moonen tijdens Online Tuesday (credits: Joyce Goverde)

Dat heeft impact op organisaties; er zijn namelijk altijd mensen met een mening. Die mensen met een mening profileren zich op heel veel verschillende onderwerpen: technologie, marketing, zorg, sport, educatie en ga zo maar door. Zo kan het goed zijn dat de meningen verschillen binnen verschillende groepen. Bij het lanceren van bijvoorbeeld een antipest-app kan de tech-community enthousiast zijn, maar de educatie-community kan er zwaar op tegen zijn.

Wat doe je dan in zo'n situatie? Neem een paar stappen terug, zegt Gijs. Denk goed na over met welke groepen je te maken krijgt en welke meningen je tegen zou kunnen komen. Denk goed na over maatwerk en gooi er niet alleen maar geld tegenaan.

In het voorbeeld van het uitbrengen van een nieuwe app moet je niet alleen met marketing kijken naar welke influencer het beste ingezet kan worden om de app te promoten, ga ook langs bij je eigen tech crew en kijk waar zijn hun informatie vandaan halen en of je daar influencers ziet.

Je hoeft niet altijd te investeren in de voorste man; de persoon die daarachter zit kan soms veel meer invloed hebben

De influencer achter de influencer

Een goed voorbeeld hiervan is Werner Schlosser. Hij heeft een klein bereik binnen de muziekindustrie, dus hij zou waarschijnlijk niet direct je eerste keuze zijn als influencer. Echter, veel 3FM-dj's luisteren naar Werners podcast en halen hier hun input vandaan. Voor producers is Werner toegankelijker dan 3FM en door Werner als influencer in te zetten, kan hij vervolgens 3FM beïnvloeden.

De moraal van het verhaal is dat je goed moet kijken naar wie je doelgroep is, kijk waar ze over schrijven en wat ze doen, begrijp waar ze het over hebben. Je hoeft niet altijd te investeren in de voorste man; de persoon die daarachter zit kan soms veel meer invloed hebben.

Kijk ook kritisch naar wie je wilt bereiken en waarover je met ze wilt spreken. Timing is hierbij een belangrijke factor. En maak voor jezelf de overweging of je ergens wel of niet voor wil betalen.

De invloed van influencers kan op verschillende manieren worden gemeten, vooral bij korte projecten. Hier worden dan specifieke links meegegeven die gemeten worden ten opzichte van traditionele campagnes. Op die manier kan gemeten worden wat de invloed van de influencer is.

Bestemming bereikt

Isabel Mosk van Sherpa's Stories werkt in de destinatiemarketing: ze houdt zich bezig met het vermarkten van reisbestemmingen. Daarbij worden regelmatig bloggers, vloggers en Instagrammers ingezet om die bestemmingen onder de aandacht te brengen van een breed publiek.

De eerste tip die Isabel geeft, is een quick win waarvan ze denkt dat veel travelmarketeers hem vergeten: wifi. Als destinatiemarketeer wil je uiteindelijk dat je influencers content maken. Door wifi beschikbaar te stellen voor ze, maak je het net iets makkelijker voor ze.

Vroeger werd in de destinatiemarketing vooral gewerkt met journalisten, deze waren echter gebonden tot één verhaal. Influencers zijn allesbehalve beperkt, die kunnen makkelijk vijf blogs, vlogs, vines en/of Instagram-posts maken.

Influencers zijn contentmakers en verhalenvertellers - in toerisme beïnvloeden ze mensen in hun reisbestemming

Verschillende bestemmingen werken met verschillende soorten beïnvloeders. Zo kan het relevanter zijn voor een influencer te kiezen die een kleiner aantal volgers heeft, als deze volgers wel veel interactie zoeken. Veel van de grootste Facebook-accounts hebben veel volgers en likes, maar weinig interactie. Kijk dus niet altijd naar het aantal volgers, maar onderzoek het soort volgers dat de influencer heeft.

Isabel Mosk tijdens Online Tuesday (credits: Joyce Goverde)

De juiste influencer vinden

Hoe vind je dan de juiste influencer voor jouw merk? Isabel heeft een lijst opgesteld met 8 selectiecriteria:

  1. Win-win-situatie: zorg dat zowel jouw merk als de influencer baat hebben bij de samenwerking.
  2. Bereik: kijk goed naar hoeveel bereik een influencer bereikt, maar vooral ook naar de kwaliteit ervan.
  3. Demografie van de community: kijk ook naar de opbouw van het publiek, wie zijn die mensen?
  4. Invloed in een niche: invloed op een specifiek onderwerp kan vele malen interessanter zijn dan bereik van een groot publiek.
  5. Connecties met andere influencers: kijk naar de contacten die influencers onderling hebben en maak hiervan gebruik.
  6. Kwaliteit en stijl van de content: past de stijl van de tekst, video en fotografie die een influencer genereert bij jouw merk?
  7. Gebruik van kanalen: zoek de kanalen die passen bij je boodschap - Instagram, Snapchat, YouTube, Twitter.
  8. Persoonlijkheid: zorg dat ook de persoonlijkheid van de influencer past bij die van je merk.

Een van de cases die Isabel uitlicht, is die van de bloggershuizen in Den Haag. De stad Den Haag heeft onderzoek gedaan naar het beeld dat mensen hebben van Den Haag. Als ze nog nooit in de stad zijn geweest, is het beeld dat ze hebben neutraal tot negatief. Als ze er eenmaal geweest zijn, verandert dit beeld naar positief. Om het beeld van Den Haag te verbeteren, richt het een strandhuisje regelmatig om tot bloggershuis. Blogger Julie van Lonely Planet werd als eerste uitgenodigd om de stad te ontdekken. Het huisje wordt voor elke blogger volledig gepersonaliseerd naar diens interesses en onder de hashtag #thisisthehague delen zij hun ervaringen.

Een van de grote discussies rondom influencer marketing is de return on investment (ROI). Want wat verdien je nu concreet aan zo'n campagne? Iedereen probeert er een euroteken tegenover te zetten en iedereen gebruikt verschillende formules. Volgens Isabel is er geen beste manier om de ROI te berekenen.

Het draait allemaal om content. De PR- en marketingafdeling worden vaak als twee losse onderdelen gezien, maar moeten meer integreren en gaan samenwerken. Ontwikkel een strategie en campagnedoelstellingen en pas deze gedurende de campagne aan. Onderzoek het publiek en houd in je achterhoofd dat bereik niet hetzelfde is als invloed. Influencers kunnen veel meer dan je denkt, dus kijk goed naar wie bij je past.

Influencers voor de branding, merken voor de conversie

"Influencers zijn net zo machtig als merken, zo niet machtiger" stelt Omar Kbiri van Maak, een bureau in 'story management'. Hij werkt samen met influencers om hun verhaal te vinden en helpt merken met het vertellen van hun verhaal. Wat die twee - influencers en merken dus - het meest onderscheidt, is het feit dat een influencer beter is in branding en een merk beter in marketing. Bij branding draait het om zaaien, bij marketing om oogsten. Vaak mist de ene partij net datgene wat de andere partij kan bieden. Volgens Omar moet je hier goede modellen voor vinden om er goed van te kunnen leren.

Marketeers zijn net zo hebberig voor influencers als fanatieke Pokémon Go-spelers: zodra er een uniek exemplaar opduikt, springt iedereen er bovenop

Tegenwoordig is er geen celebrity meer die niet begint als influencer. Ze worden allemaal gevonden online: via Facebook, Twitter, Instagram, Vine of YouTube. De verhoudingen in die business zijn nu volledig omgedraaid, de celebrity staat niet meer onder het merk met de zak met geld, maar erboven; het merk wil juist met die specifieke influencer werken.

Influencers weten vaak amper waarom ze populair geworden en wat hun content zo populair maakt. Wat aan die populariteit kan bijdragen, is dat ze als geen ander weten hoe ze de algoritmes moeten squeezen; ook als ze niet zo veel weten over de kwaliteit van bepaalde content, lukt het hen om hun video's viral te laten gaan. Het algoritme is een powerhouse in bijvoorbeeld YouTube: zodra je één video hebt afgekeken, word je doodgegooid met nieuwe video's die relevant zijn volgens YouTube. Goed omgaan met dat algoritme zorgt ervoor dat je video's worden bekeken.

Omdat het publiek de eerste mogelijkheden bracht en voor de eerste populariteit zorgde voor de influencers, is er een hele andere dynamiek ontstaan. De fans hebben ervoor gezorgd dat de influencer beroemd werd. De YouTuber kent zijn of haar publiek door en door. Dus als de YouTuber bij het maken van een deal aangeeft dat het niet bij hem past, geloof hem dan, want hij weet echt wel waar hij het over heeft.

Omar Kbiri tijdens Online Tuesday (credits: Joyce Goverde)

YouTubers met een burn-out

Kbiri stond versteld toen hij aanwezig was bij een televisie-opname met YouTubers. De opname vond plaats in een professionele studiocomplex waarin zich een speciale lift bevindt waarmee televisie-acteurs ongezien weg kunnen glippen uit het pand, zonder opgehouden te worden door hun fans. De YouTubers moesten daar niet van weten. Zij doken head first in de menigte en gingen met iedereen op de foto. Juist die 'aanraakbaarheid' van YouTubers maakt ze populair bij hun publiek.

Al deze druk vanuit de fans zorgt bij veel jonge YouTubers op de lange termijn wellicht wel voor problemen. Er is namelijk geen professionele begeleiding voor deze jonge sterren. Omar verwacht dat binnenkort de eerste YouTubers met een burn-out thuis komen te zitten. Influencers worden op een voetstuk gezet, het zijn vaak jonge mensen zonder mentoren. Zij kunnen niet onder de vleugelen van mensen op hun bek gaan. De enige partijen die proberen die vleugel te bieden, willen vaak profiteren van de influencer en geven minder om de influencer zelf.

Het mooie aan het vak vindt Kbiri dat er nog geen regels zijn en dat hij mag helpen om deze te creëren. Er zijn veel partijen die het niet snappen, maar dat vindt Omar juist mooi. YouTube en influencers gaan iets heel moois teweegbrengen, als dat nu nog niet gebeurt. Per maand halen alle Nederlandse kanalen gezamenlijk 520 miljoen views. "De power die daarin schuil gaat, moet je niet onderschatten."

Interessante content? Bekijk hier alle artikelen in de special Influencermarketing

Credits afbeelding: Crosa, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.