De drie belangrijkste KPI’s voor de futureproof marketeer

In het oerwoud van data en targets zijn dit de drie getallen die er echt toe doen

De drie belangrijkste KPI’s voor de futureproof marketeer

De consument heeft andere behoeften gekregen. Bezit wordt steeds meer ondergeschikt  aan gebruik. Precies om die reden kun je tegenwoordig op bijna alles een abonnement nemen. Het gevolg is dat er voor marketeers een hoop verandert in de relatie met klanten: je haalt je waarde nu uit een langdurige en duurzame relatie in plaats van uit één moment van transactie.

Daarnaast neemt het aantal kanalen toe. Customer care via Twitter, Facebook, Snapchat en consorten vandaag; misschien wel via je koelkast en het dashboard van je auto morgen. Alles is meetbaar, voor alles kunnen targets gesteld worden. Het zijn fantastische tijden om marketeer te zijn, maar de grote uitdaging is: hoe toon je als marketingafdeling je meerwaarde aan in dit snel veranderende speelveld? Hoe weet je dat je de juiste dingen aan het doen bent? Er zijn drie kpi's nodig om die vraag te beantwoorden.

Heb je wel eens gegoogeld op marketingdashboards? Met een explosieve groei van meetgegevens groeit ook de hoeveelheid zaken die je kan rapporteren. Hoe weet je nou of jij het als marketeer goed gedaan hebt? Hoe laat je zien dat je team goed functioneert? Hoe maak je hard dat je marketingteam aan uitbreiding toe is? Nu de marketingafdeling steeds meer een sleutelrol krijgt in organisaties is het belangrijk te weten wat dé drie kpi's zijn, in de zee van meetgegevens, om de gezondheid van een marketingafdeling te meten. 

KPI #1: customer lifetime value

De customer lifetime value gaat over de waarde van de klanten in je klantenbestand over tijd. Het is de omzet die een klant in een bepaalde periode genereert. Je wilt voor iedere klant weten wat deze opbrengt en hoever dat afwijkt van het gemiddelde. Als je dit weet kun je namelijk ook in kaart brengen welke klanten van grote waarde zijn, welke van mindere waarde en hoe dat komt.

Daarvan afhankelijk kun je vervolgens maatcampagnes overwegen. Een blijk van waardering voor je waardevolle klanten verstevigt bijvoorbeeld de relatie en misschien zijn er cross- of upsellmogelijkheden bij die groep van mindere waarde. 

KPI #2: omvang van je klantenbase

Dit zijn het aantal actieve klanten. Met andere woorden: de klanten met een abonnement, de vertrouwde gezichten in je (web)winkel en de gebruikers van je product of dienst. Deze groep wijzigt voortdurend in aantal op basis van de uitkomst van het sommetje acquisitie (nieuwe aangetrokken klanten) minus churn (klanten die vertrekken).

Voor bedrijven in de subscription economy is de omvang van de klantenbase essentieel. Aangezien er iedere periode een rekening wordt verstuurd naar alle klanten betekent een grotere klantenbase automatisch meer omzet.

KPI #3: klanttevredenheid

De grote voorspeller van de eerste twee kpi's is klanttevredenheid. Een tevreden klant is een trouwe klant: deze heeft namelijk geen enkele reden om weg te gaan. Daarmee is een tevreden klant het fundament onder customer lifetime value. Daarnaast is een echte fan net een apostel: hij heeft het over niks anders in zijn sociale kring en zal jouw product of dienst dus ook zonder schroom actief promoten. Daarmee draagt een tevreden klant bij aan de acquisitie en is de kans nihil dat hij de categorie churn valt.

De les voor de marketeer

Groeit je klantenbase, je customer lifetime value én je klanttevredenheid, dan ben je echt goed bezig. Maar ook als niet alle meters op groen staan is er niet direct reden voor paniek. Het kan zelfs zo zijn dat je klantenbestand krimpt, maar je rendement stijgt. Als je strategie is om je alleen te richten op de klanten met een bovengemiddeld hoge customer lifetime value, kan dat onder de streep best leiden tot een waardevollere base.

De kunst van een marketeer is om de juiste strategie te hanteren en met deze drie kpi's als basis het maximale uit je klantenbase te halen. Maar zorg er wel altijd voor dat je klanten tevreden blijven.

In de huidige situatie zijn veel rapportages gebaseerd op de aanwas van nieuwe klanten (acquisitie). Zonder context van churn, customer lifetime value en tevredenheid bieden cijfers over acquisitie echter geen relevante informatie. Daarnaast is het werven van nieuwe klanten niet altijd het meest efficiënte instrument: het is ontzettend duur, tijdrovend en moeilijk. Neem een verdringingsmarkt zoals de telecomsector. Om daar als provider een nieuwe klant binnen te halen, zal je hem eerst moeten losweken bij zijn huidige. Je kunt je voorstellen dat daar een behoorlijke campagne (lees: zak geld) voor nodig is, met een lage roi als gevolg. Zorg daarom liever dat je klanten aan boord blijven.

Uiteindelijk draait het om rendement. Dat rendement is vooral te halen door je te richten op het behouden van klanten (retentie) en dat wordt nogal eens over het hoofd gezien. Dit geldt voor transactiemarketeers, maar zeker als aanbieder van een abonnement. Marketeers die onderdeel zijn van de subscription economy gaan namelijk een langdurige relatie aan met hun klanten. In dat geval is het belang van een goede relatie evident.

Conclusie

Als je wilt weten of je marketinginspanningen het gewenste effect hebben, zal je je resultaten moeten meten. Dan kom je al snel uit in het dichtbegroeide oerwoud van marketingdashboards. Alle resultaten die je kan meten zijn natuurlijk prachtig, maar als je al het onkruid weghakt en echt naar de essentie kijkt draait het uiteindelijk om rendement.

Om dat te kunnen meten zijn er drie kpi's essentieel: je customer lifetime value, de omvang van je klantenbase en de klanttevredenheid. Heb je deze drie nog niet in kaart? Dan adviseer ik je zo snel mogelijk te beginnen met deze cijfers op één plek te presenteren. Heb je andere KPI’s waar je nu op inzet? Laat ze dan achter in de reacties, want ik ben heel benieuwd!

Credits afbeelding: Dragan Brankovic, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
14


Er zijn 3 reacties op dit artikel

  • Hallo Peter,
    Dank voor je artikel. Ik kan me niet helemaal vinden in de derde KPI. Mijn persoonlijke ervaring is dat klanttevredenheid alleen vaak geen goede graadmeter is voor loyaliteit. Er zijn veel bedrijven die heel tevreden klanten hebben, maar die direct vertrekken als het bij de concurrent 15 euro goedkoper is. Door Forrester en Harvard is bewezen dat Net Promoter Score (NPS) en Customer Effort Score (CES) goede voorspellers zijn voor klantloyaliteit. Mijn advies is om de NPS (op overall-niveau) en de CES (op met name proces-niveau) te meten. Dat geeft uiteindelijk een meer betrouwbare voorspelling over loyaliteit en daarmee de CLV en de omvang van je klantenbase.
    Het spreekt voor zich dat het uiteindelijk niet gaat om het meten maar om wat je doet met de informatie achter de metric. Ik zie in de praktijk helaas nog te vaak dat het daar aan ontbreekt: het doen! Want daar gaat het uiteindelijk om. Om dit te stimuleren zou je de kwantitatieve metric-score ook kwalitatief kunnen presenteren. Bij voorbeeld via een ‘word cloud’.
    Groet en succes met alles,
    Ralph Appeldoorn

    geplaatst op
  • Ik zou als kpi voor loyaliteit liever kijken naar Touch points per customer dan naar klanttevredenheid:
    Hoeveel touch points zijn er geweest? Hoeveel daarvan interactief? Hoeveel met een positieve respons? Hoeveel negatief. Denk aan webcare, enquête, sale, service. Vertrouwen & loyaliteit komen te voet en gaan te paard.

    geplaatst op
  • Goed, Peter, dat je Customer Lifetime Value weer eens onder de aandacht brengt. Deze kpi was behoorlijk in de vergetelheid geraakt. Wat betreft klanttevredenheid ook van mijn kant een paar opmerkingen: ten eerste is het belangrijk om hier een onderscheid te maken tussen b2c en b2b. In b2c heeft Byron Sharp in "How Brands Grow" het belang van klanttevredenheid en loyaliteit behoorlijk gereduceerd: merken groeien niet door zich te richten op de kleine groep loyalen, maar juist op de grote groep ontrouwen. In b2b ligt dit waarschijnlijk anders, voor zover ik weet heeft Sharp zijn onderzoek nog niet in b2b gedaan. Hier is er wel een relatie tussen tevredenheid en loyaliteit, maar alleen als klanten super-tevreden zijn. Tevreden klanten zijn geen loyale klanten. Zij stappen gemakkelijk over naar bijvoorbeeld een goedkoper alternatief. Het verschil tussen tevreden en supertevreden zit hem niet in wat je levert, maar hoe je dat doet. Kun je de klant iedere keer weer positief verrassen? Tot slot, de NPS is geen vervanging voor klanttevredenheid. Ik meet nu enige tijd de klanttevredenheid van mijn workshopdeelnemers met KLANTCoach, waarin beide kpi's zijn opgenomen. Er lijkt gek genoeg geen sterke correlatie tussen tevredenheid en aanbeveling te zijn.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.