De customer journey: nog een lange reis te gaan

De customer journey: nog een lange reis te gaan

Heb jij hem al? Die contextual-data-driven-omni-channel-end-to-end-digital-customer-journey-to-purchase-influencer-buyer-persona-content-marketing-strategie? De buzzwords volgen elkaar in rap tempo op. Sinds de opkomst van social, lijkt dat ook wel steeds sneller te gaan. En als dat nu ook zou betekenen dat alles veel beter zou zijn dan voorheen, dan nam ik dat voor lief. Helaas is niets minder waar.

Deze blogpost gaat over het hot topic customer journey in het Marketingfacts Jaarboek 2015-2016, waaraan ik heb meegeschreven. Het Marketingfacts Jaarboek is het meest actuele handboek over de staat van online marketing in Nederland anno nu. Het boek helpt je als marketeer te bepalen welke middelen je inzet en met welke doelstellingen.

Lees er meer over of bestel 'm nu!

Vastgelopen klanten

We kennen ze allemaal, die verhalen van vastgelopen klanten in een web van onduidelijkheid, onwil, onmacht en vooral onbegrip. Zo maken we het nog dagelijks mee dat je je afvraagt hoe het toch mogelijk is dat je bij ieder contact, digitaal of analoog, weer het hele verhaal opnieuw moet doen om je recht te krijgen. In één keer goed lijkt teveel gevraagd. En dan zijn er nog de talloze e-mails die niet worden beantwoord en beloftes die niet worden nagekomen. Zoals geld dat na een opzegging alsnog word afgeschreven, cadeau-abonnementen van een jaar, die daarna toch automatisch worden verlengd, handleidingen die onbegrijpelijk zijn, kleine lettertjes in voorwaarden die niemand leest, ze zijn nog altijd schering en inslag. En dat valt nog allemaal in het domein 'na de aankoop'. 

Misschien is het 'voor de aankoop' beter? Dat zou je verwachten. Maar waarom dan die situaties waarin je wekenlang 'gevolgd' wordt op het web door de sneakers die je net hebt gekocht, ieder YouTube-filmpje voorafgegaan wordt door dezelfde pre-roll van de laatste Fast & Furious-film waar je echt nul komma nul interesse in hebt en de aanbieder van een health-track-app maar blijft adverteren in je timeline, terwijl je de app allang hebt geïnstalleerd. En alsof dat nog niet genoeg is, krijg je ongevraagd de ene na de andere infographic-top-5 via alle mogelijke kanalen letterlijk in je gezicht geduwd. Het is slikken, of stikken.

Klantreis stelt teleur

Ondertussen haken steeds meer mensen af. Ze worden eerder geïrriteerd, omdat de bol.com-en en Coolblue-s van deze wereld het wel voor elkaar krijgen, maar de kabelaars, banken & verzekeraars en energiereuzen niet. Mensen negeren de advertenties, klikken de boodschappen weg, kijken in plaats daarvan in hun timelines en appen met hun vrienden of bingewatchen House of Cards onderweg naar het werk in de trein. En als ze dan wel wat willen kopen, zoeken ze zich rot tussen de reviews of er iets of iemand tussen zit die kan bevestigen wat ze al denken en wordt het aantal keuzes zo groot dat vele zoektochten naar producten en diensten veel langer duren dan je zou verwachten en dan ze zelf ook willen.

Nee, in de data-driven-digital-age is er nog behoorlijk weinig echt verbeterd aan die customer journeys, of beter gezegd, aan de ervaringen van de klant op zijn reis. Het lijkt er vooral drukker en veel minder overzichtelijk van geworden. En dat terwijl we het wel allemaal heel goed lijken te weten. Als we de buzzword-bingos en retweet-counts mogen geloven, tenminste.

Tijd voor een nieuwe mindset

Nu weet ik als geen ander hoe lastig het is om het goed te krijgen. Zeker in bedrijven die wat groter zijn en al wat langer bestaan. Maar ook kleinere bedrijven en pure-digital-players doen het niet automatisch geweldig. Het blijkt gewoon niet zo gemakkelijk om jezelf te verplaatsen in de klant. Je hebt toch al snel de neiging om te blijven hangen in je eigen referentiekader, opgedaan in je eigen ervaringen. Anderen komen niet verder dan processen optimaliseren en vergeten zich af te vragen waarom deze processen er überhaupt zijn. Wat voegt het toe?

Of we bekijken de wereld niet van een afstand, maar met een ingezoomde telelens naar een heel klein stukje ervan om vervolgens verwoede pogingen te doen dat kleine stukje steeds beter te maken. Jammer alleen om te constateren dat wat er rondom gebroken is niet wordt gezien, of bewust wordt genegeerd omdat het niet 'jouw verantwoordelijkheid' is, niet jouw taak, of niet jouw kanaal.

De wortel van het probleem is natuurlijk dat de meeste dingen die we doen, erop gericht zijn om onze bedrijfs-/organisatiedoelstellingen te realiseren in plaats van die van de klant. Zelfs als het over klantenservice gaat.

Bedrijven hebben ook maar in hele beperkte mate door dat het zo niet langer kan, op de oude manier. Het gaat veel sneller dan ze denken. Ze willen graag geloven dat tv-kijken niet veranderd, dat er alleen maar 'anders kijken' bij komt, niet dat het af gaat van het 'oude kijken'. Ze willen graag geloven dat ze tot in de eeuwigheid conversies kunnen optimaliseren met A/B-testen aan het einde van de funnel, terwijl het aan het begin ervan op droogt. En ze willen graag geloven dat de barrières om toe te treden tot hun markt zo hoog zijn, dat anderen dat nooit snel kunnen.

Niets is natuurlijk minder waar. Hoe lang heeft de muziekindustrie zijn oren gesloten voor wat iedereen aan het doen was? Hoe lang duurde het voordat Kodak zich realiseerde dat er niemand aan de poorten van hun markt stond te rammelen, omdat ze druk bezig waren een nieuwe te creëren? Hoe lang duurt het nog voordat jij door hebt dat marketingcampagnes op tv met een doorvertaling naar online geen zin meer hebben? Hoe lang nog voordat je inziet dat er zo veel aanbieders zijn in deze global marketplace dat conversies blijvend zullen teruglopen en de kosten van acquisitie maar blijven stijgen? Hoe lang nog voordat jij en jouw organisatie inzien dat het tijd is voor een nieuwe aanpak?

Deze nieuwe aanpak begint met een nieuwe mindset. Een die de klant echt centraal stelt. Een die zich laat leiden door de behoeften en gedragingen van klanten én wanneer het spannend wordt, de keuze maakt voor de klant, in plaats van voor zichzelf. 

Empathie voor de klant

Dat is natuurlijk veel makkelijker gezegd dan gedaan. Het begint wel met een hele simpele vaststelling: we zullen veel, veel, veel meer empathie moeten hebben voor de klant. Begrijpen wat zijn of haar behoeften zijn. Begrijpen wat haar doelen zijn in het leven en daar een substantiële bijdrage aan leveren. En dat op een manier die beter aansluit dan de manier van ieder ander. Want als je het verschil niet maakt, ziet niemand wat je doet.

Deze nieuwe mindset komt er niet vanzelf en is mijns inziens ook nooit af. De ontwikkeling van een nieuwe mindset gaat namenlijk hand in hand met de ontwikkeling van een nieuwe cultuur. Voor velen een onneembaar bastion. Het is in mijn ervaring dan ook beter beide te zien als iets wat zich continu ontwikkeld dan als iets wat duidelijk en af moet zijn, voordat je de volgende stap kunt zetten. Beide zien als iets wat in permanente beta is, helpt enorm want in permanente beta kun je lekker aan de slag, zonder dat je het helemaal hebt uitgedoktert. Je leert door het te doen. Je begrijpt door het het te ervaren. Je stelt bij door het nog een keer te proberen, maar dan anders. En terwijl je ermee bezig bent, sluiten anderen aan, misschien wel klanten, en nemen je enthousiasme en de succesvolle stukken over om er vervolgens een nieuw stukje aan te leggen. Het is je eigen journey. En zo wordt een nieuwe nieuwe mindset en cultuur gecocreëerd. 

Maar goed, laten we niet te snel op de zaken vooruit lopen. Laten we gewoon beginnen met klanten beter proberen te begrijpen. En daarvoor is inzicht in de customer’s journey een ontontbeerlijk startpunt. Dat inzicht is niet alleen handig en wenselijk om bijvoorbeeld processen te verbeteren, maar kan je ook helpen je commerciële en contentstrategie te optimaliseren, nieuwe proposities te ontwerpen etcetera. Ik verbaas me nog iedere dag over de reikwijdte van de inzichten die ik heb opgedaan in alle customerjourneytrajecten die ik de afgelopen jaren heb mogen doen. 

Het kader van de customer journey

Laten we beginnen met een vijftal belangrijke punten ten aanzien van het denken over customer journey’s op een rij:

  1. De customer’s journey is precies dat, de klant zijn reis. Hij begint dus niet bij jou en eindigt daar meestal ook niet. En hij beperkt zich dus niet tot de (opeenvolgende) raakpunten (ook wel touchpoints genoemd) met jouw bedrijf, dienstverlening en/of producten. En het lijkt in de meeste gevallen niet op jouw procesflow.
  2. Je hebt customer’s journeys op alle niveaus. Het begint bij het grote doel van de klant. Wat wil hij of zij bereiken en op welke manier probeert zij dat te realiseren? Een tandje dieper: welke producten en/of diensten 'huurt de klant daarvoor in'? En dan hebben we de customer’s journeys die nodig zijn om een product of dienst blijvend te kunnen gebruiken, of te verbeteren. Deze zijn, in de ogen van de klant, vaak een noodzakelijk kwaad, waardoor ze er maar wat graag snel vanaf zijn.
  3. “De ene klant is de andere niet” is voor zo’n beetje iedereen een open deur (alhoewel het mij nog steeds verbaasd hoeveel bedrijven daar geen rekenschap van lijken te geven). Het is ook belangrijk om je te realiseren dat de ene klant ook niet altijd de ene klant is. De context waarin deze ene klant zich bevindt, is namelijk veel bepalend. Een voorbeeld: de klant die graag fris geschoren naar zijn werk gaat, is de ene dag helemaal happy met het resultaat en de volgende niet omdat hij slecht heeft geslapen en zichzelf snijdt. Zelfde man, zelfde moment, zelfde product, andere beleving.
  4. Kanalen zijn geen touchpoints. En dat geldt zowel voor distributiekanalen als voor communicatiekanalen. Touchpoints zijn kleine 'waardeproposities' op zichzelf. Ze zijn er om iemand in een bepaalde context verder te helpen een (deel van zijn) doel te bereiken. Geen idee wat de waardepropositie van jouw touchpoint is? Dan is het er waarschijnlijk geen, althans geen goede. 
  5. De belangrijkste eigenschap van een touchpoint is dat 'ie 'connected' is met zijn voorganger en/of opvolger in de keten. Althans, dat zou die moeten zijn. Moet je wel weten welke vervolgstap er nodig is vanuit het oogpunt van de klant. Anders gaat die lekker zijn eigen weg en kunnen jouw touchpoints onverrichter zake afgevoerd worden. 

Inzicht in de klantreis

Inzicht in de customer’s journey ontstaat door de volgende fasen:

  1. Een begrip te krijgen van haar drijfveren, behoeften, wensen en de context waarin deze zich openbaren.
  2. Een begrip te krijgen van de manier waarop een klant deze probeert te uiten en in te vullen, welke 'milestones' ze definieert op haar reis naar het einddoel en welke alternatieven ze daarvoor eventueel heeft of accepteert. 
  3. Grip te krijgen op de criteria die de klant hanteert om voor zichzelf te bepalen of ze al dan niet succesvol is in het behalen van haar einddoel en de milestones ertussen.
  4. Een begrip te vormen van de touchpoints die ze gebruikt of tegenkomt en de volgorde waarin, op haar reis.
  5. Het combineren van alle bovenstaande inzichten tot een geheel.

Voordat ik in iets meer detail in ga op de vijf fasen, wil ik benadrukken dat ze weliswaar volgordelijk zijn, maar dat ze elkaar ook beïnvloeden. In fase 3 kun je dus best tot de conclusie komen dat je nu beter begrijpt welke criteria er in fase 2 hadden moeten komen te staan. Het is dus een iteratief proces waarin je altijd open moet staan om weer even terug te gaan naar de uitgangspunten van het begin. In zo’n situatie zul je ook altijd even moeten toetsen of dat niet consequenties heeft voor de opvolgende inzichten die je al hebt opgedaan. Pas als je het allemaal weer goed kunt rijmen, ga je weer verder.

Kwalitatief onderzoek

Stappen 1, 2 en 3 zijn eigenlijk alleen inzichtelijk te krijgen door middel van kwalitatief onderzoek. Dat betekent dus zoveel als gericht praten met klanten en niet-klanten om de inzichten op te doen waarnaar je zoekt. Dat vraagt een gedegen aanpak om te voorkomen dat je in allerlei valkuilen van het doen van kwalitatief onderzoek doen valt. En dat begint al bij het selecteren van de kandidaten voor deelname maar laat zich vooral gelden in de diepgaande interviews (altijd thuis bij de klant). Zo is het bijvoorbeeld belangrijk om open vragen te blijven stellen en niet te concluderen. Ik adviseer altijd een gespecialiseerd bureau in de arm te nemen. Dat doe ik zelf ook. Dit zijn vaak niet de geëigende marktonderzoekers, maar veel meer de niche-consultancies in de hoek van service & value proposition design. Een achtergrond in industrieel ontwerpen vind ik zelf belangrijk, omdat dit mensen zijn die vanaf het begin van de opleiding veel aandacht besteden aan het vergaren van klantinzichten. Logisch, want een misser op dat gebied betekent in de wereld van industriële producten dat grote investeringen verloren gaan. 

In fase 1 is het dus belangrijk om te begrijpen wat klanten nu echt beogen en wanneer behoeftes ontstaan. Om het praktisch te houden is het wel zo handig om een beetje richting mee te geven aan de klant die mee doet. Zo heb ik dit onderzoek gedaan voor een schadeverzekeringen en in de hoek van vermogensopbouw voor later. Het is dan dus logisch dat je klanten meegeeft dat je het wil hebben over de context van financiële producten. Deze fase leidt vaak tot het gevoel dat er open deuren worden ingetrapt. Het is tenslotte geen rocket science om vast te stellen dat klanten op zoek zijn naar zekerheid en dat ze daarom vaak verzekeringen afsluiten. Maar alles wat je daaromheen te weten komt over wat dat dan voor ze betekent (of juist niet) en wat ze drijft, daarin zit de rijkdom. Veelal gelardeerd met mooie verhalen, situaties en herinneringen. Deze maken het geheel levend en je empathie groeit met ieder verhaal. 

Over het algemeen is het voldoende om tussen de 15 en 30 diepgaande interviews te houden. Hoe specifieker het onderwerp, hoe minder interviews, is de stelregel die ik daarbij hanteer. 

Fase 2 gaat over de stappen, de milestones op weg naar het doel. NB: het gaat hier nog steeds niet over touchpoints! Denk hierbij bijvoorbeeld aan het opknippen van de customer decision journey in de fases: een begin maken, criteria formuleren, lijstjes maken, een keuze maken etcetera. En ieder van die fases blijkt weer uit allerlei kleinere stapjes te bestaan. Zo werden googlen en Independeren vaker genoemd in het customerdecisionjourneyonderzoek, maar veelal met verschillende doelen voor ogen. Zo googlet men zowel om de betekenis van moeilijke verzekeringsbegrippen te leren begrijpen en bijvoorbeeld om meerdere aanbieders te leren kennen.

In fase 3 probeer je te doorgronden wanneer deze succesvol is afgerond in de ogen van de klant en welke criteria er worden gehanteerd. Dit geeft vaak een heel goed inzicht in wat er goed gaat en wat niet en vooral waar generieke frustraties zitten. Het gaat dus ook zo min mogelijk over jou en jouw service. Het gaat over de klant. Criteria die je hier vaak tegenkomt zijn 'is duidelijk van toepassing op mij', 'eenvoudig en snel te begrijpen', 'ik hoef niet meteen alles in te vullen' en 'teveel of te weinig keuzemogelijkheden'. Zoals je ziet gaat het hier zelden over 'ik wil graag dat ze de telefoon in 70 procent van de gevallen binnen 30 seconden opnemen', of iets van gelijke strekking. 

Het idee is feitelijk dat je bij het implementeren van je acties naar aanleiding van je inzichten op basis van het toetsen van deze criteria kunt zien hoe succesvol je bent.

Aan het einde van deze drie fases is het vaak al goed mogelijk om een soort van customerjourneymap te tekenen. Dat is dat geen standaard map van de verschillende touchpoints etcetera, maar meer een mind-map. Een map van de klant zijn mind wel te verstaan, op zijn reis om zijn doel te bereiken. Ik vind deze maps vaak zeer verhelderend.

Invulling geven aan touchpoints

Pas in fase 4 kom je tot het intekenen van de touchpoints. In deze tijd geen gemakkelijke opdracht. Je kunt het klanten namelijk vragen, maar het geheugen is slecht. Zo weet ik uit ervaring dat alle klanten zeggen te googlen, maar uit onderzoek van GFK in samenwerking met Google blijkt dat in de meeste journey’s nog niet de helft Google gebruikt. Hier probeer ik dus altijd zo feitelijk mogelijk te werk te gaan. Combineer data die je hebt uit je contact center (calls en call-redenen bijvoorbeeld) met online data over websitebezoek, e-mails, clicks op banners etcetera. En doe het samen met een paar collega’s vanuit verschillende disciplines en achtergronden. De wisdom of the crowds doet dan namelijk zijn werk. Kortom: gezamenlijk kom je waarschijnlijk het dichtst bij de waarheid.

En die waarheid die je in al die fases hebt gevormd, vraagt er natuurlijk om om kwantitatief gevalideerd te worden. Ook dat laat ik vaak door externe experts doen, maar met eenvoudige online vragenlijsten kom je ook hierin al een heel eind, alhoewel ook hier voldoende valkuilen te vinden zijn.

De allerlaatste stap, fase 5, is uiteraard het combineren van deze inzichten in een mooie grote customerjourneyposter en aanverwanten. Die helpt namelijk om het verhaal te vertellen. En dat is belangrijk. Want zonder het verder vertellen van de verhalen, de inzichten en de conclusies gebeurt er waarschijnlijk vrij weinig met je inspanningen. En dat zou natuurlijk zonde zijn.

Credits afbeelding: Alain Wibert, licentie: Alle rechten voorbehouden

Delen

0
35


Er zijn 12 reacties op dit artikel

  • Dank voor delen Wim. Met interesse gelezen. Check ook je mail nog even. Gr. Bertil

    geplaatst op
  • Heel sterk artikel Wim. Vanuit de copywriting-invalshoek probeer ik hier klanten ook al langer van te overtuigen. Mooi om zo'n sterke ondersteuning te zien van een visie die ik zeker deel.

    geplaatst op
  • Dit is wat mij betreft nu al de blogposting van het jaar. Marketeers; maak hier Uw mantra van, print het uit, hang het boven Uw bed en praktiseer het elke dag. Keer op keer. En U zult rustig slapen.

    geplaatst op
  • Beste Wim, een prachtig stuk. Met, voor mij, deze alinea als de essentie:

    ''Deze nieuwe mindset komt er niet vanzelf en is mijns inziens ook nooit af. De ontwikkeling van een nieuwe mindset gaat namenlijk hand in hand met de ontwikkeling van een nieuwe cultuur. Voor velen een onneembaar bastion. Het is in mijn ervaring dan ook beter beide te zien als iets wat zich continu ontwikkeld dan als iets wat duidelijk en af moet zijn, voordat je de volgende stap kunt zetten. Beide zien als iets wat in permanente beta is, helpt enorm want in permanente beta kun je lekker aan de slag, zonder dat je het helemaal hebt uitgedoktert. Je leert door het te doen. Je begrijpt door het het te ervaren. Je stelt bij door het nog een keer te proberen, maar dan anders. En terwijl je ermee bezig bent, sluiten anderen aan, misschien wel klanten, en nemen je enthousiasme en de succesvolle stukken over om er vervolgens een nieuw stukje aan te leggen. Het is je eigen journey. En zo wordt een nieuwe nieuwe mindset en cultuur gecocreëerd.''

    En die cultuur is het allerbelangrijkst. Als je vanuit de cultuur niet begrijpt waarom je als medewerker, mt-lid, CEO of wie dan ook, iedere maand als vanzelf geld bijgeschreven krijgt op je bankrekening, ga je de fout in, is het heel eenvoudig om de klant niet meer centraal te stellen. Bewustzijn, waar zijn we mee bezig als individu, als deelnemer van een organisatie/bedrijf, is essentieel.

    Je geeft aan: ''Maar goed, laten we niet te snel op de zaken vooruit lopen. Laten we gewoon beginnen met klanten beter proberen te begrijpen...''

    Wim, is het niet zo dat we eerst ons zelf moeten begrijpen? Waarom werken we hier? Begrijp ik dit bedrijf als werknemer? Begrijp ik de doelstellingen, missie, visie? Begrijp ik het proces? Welke waarde voeg ik toe? Uiteindelijk aan klanten en natuurlijk intern?

    Wat mij betreft mag je niet zomaar beginnen met ''klanten beter proberen te begrijpen...''

    geplaatst op
  • Geweldige blog,Wim. Dank voor deze heldere uiteenzetting. Het creeeren van intern bewustzijn (waar hebben we het eigenlijk over) en vervolgens aan de slag gaan met een heldere aanpak.
    En eens met Floris dat de mindset essentieel is. Tegelijkertijd geweldig om hier met je organisatie mee bezig te zijn, want als je het goed doet, is het heel dankbaar. Haast ' mindfull' .

    geplaatst op
  • Goed artikel, heldere uiteenzetting. Het raakt de essentie. Dank voor het delen, zeker goed om te lezen.

    Groet,

    Steyn elshout

    geplaatst op
  • You hit the spot Wim!
    Ik wilde dat ik dit verhaal klaar had toen een potentiële klant zijn product wilden "branden" met een nieuwe look-and-feel. Ik dacht alleen: so what?

    geplaatst op
  • De relevantie is mijn inziens volledig terecht en goed in kaart gebracht. Voor een aanvulling op de onderzoeksaanpak biedt Sleeswijk Visser (2005) en het artikel van Philips uit 2014 Experience Flows de nodige inzichten. De keuze voor onderzoeksmethode en -techniek bepaalt uiteindelijk het diepgaande inzicht in de context en mens achter de klant. B.v. Het genoemde diepte interview kan i.c.m. (participerende) observaties tot mooie inzichten leiden en uit een generatieve sessie kunnen oplossingen ontstaan.

    geplaatst op
  • Hallo Ruben,

    Goed en leuk dat je het herkent. Ik ben een groot fan van Sleeswijk Visser (Froukje). Ik heb veel van mijn ervaring opgedaan door met haar en Eric Roscam Abbing van Zilver Innovation samen te werken in de afgelopen jaren.

    Groet,
    Wim

    geplaatst op
  • Bullfrog avenue heeft sinds vandaag een nieuwe tool online voor het inzichtelijk maken van de journey. Je kunt nu gratis een beta account aanmaken via http://www.viaavenue.com

    geplaatst op
  • Fijne blog om te lezen en een hoop toegankelijk info. Bedankt. Weet men hier goede literatuur over customer journey die echt de moeite waard zijn om te lezen?

    geplaatst op
  • Bedankt, verhelderend artikel Wim. Waar ik met name in dit soort trajecten mee 'worstel' is het feit dat de klant zelf meestal ook niet weet welke journey ze volgen. Ik denk dat het veranderen van de mindset in organisaties al een enorme stap voorwaarts is. Niet meer denken in afdelingen of silo's maar denken in klantbeleving. Samenwerken over afdelingen heen om het probleem voor de klant op te lossen.
    @anouk, heb je "The excellent customer journey experience" van Mike Hoogveld al gelezen?

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.