De consument als consulent

De meeste marketing cases van co-creatie die ik tegenkom waardeer ik vaak als een uitstekend uitgevoerde PR-campagne. Daar is uiteraard niets mis mee, maar de consument en de mogelijkheden van nieuwe media bieden ons meer. Recent voerde ik samen met mijn collega Tom De Ruyck een onderzoek uit over de mogelijkheden en beperkingen van structureel samenwerken tussen bedrijf en klant. Eén van de conclusies uit onze studie is dat de consument een uitstekende consulent is. Net als bij het inhuren van een 'klassieke' bedrijfsadviseur, bestaat ook hier de kunst erin de juiste mensen als consultant te betrekken.

Doelstellingen voor structurele samenwerking

Consumenten als consultenten is voor mij de kern van co-creatie. Laat consumenten meedenken en meewerken op structureel niveau. Daarbij kan er met verschillende doelstellingen worden gewerkt:

• Bouw betere producten: door de consument als consulent te gebruiken, zou het aantal mislukte productintroducties moeten dalen.

• Grotere flexibiliteit: door de consument aan boord te hebben, kan je sneller schakelen. Zo hoef je bv. geen zes weken te wachten op onderzoeksresultaten. De consument is altijd paraat en kan je helpen waar nodig.

• Bouw consumer-feeling. Iedere goeie marketer heeft een stevige portie 'gut-feeling'. Het zou mooi zijn als men daar ook een snuifje 'consumer-feeling' kan aan toevoegen. Eén van de doelstellingen om de consument als consulent te betrekken, is de kwaliteit bouwen dat een manager kan denken als een consument. Zo worden er steeds meer beslissingen genomen in functie van de consument zijn opinie.

• Marketing & PR. Uiteraard zijn er ook heel wat marketing en PR effecten als de consument mee aan de beslissingstafel van uw bedrijf zit. Bedrijven die open zijn en luisteren naar klanten zijn in dit tijdperk uitermate populair.

Consumer consulting boards

Er zijn verschillende manieren om feedback van de klant te krijgen. Uiteraard is er de klassieke vorm van marktonderzoek. Via focusgroepen en vragenlijsten gaat een bedrijf op zoek naar de opinie van de klant en houdt men daar (al dan niet) rekening mee. Daarnaast kan je als bedrijf gemakkelijk feedback vragen aan je sociale media volgers en fans. Daardoor krijg je snel een eerste indicatie of iets al dan niet aanslaat. Feedback via sociale media is snel, kwalitatief en direct. Het enige nadeel is dat het vrij oppervlakkig is.

De meest diepgaande manier van structureel samenwerken is de 'consumer consulting board'. Dit is een relatief kleine groep consumenten (150-1000) die achter de schermen meewerken aan zowat alle tactische en strategische bedrijfszaken. Een mooi voorbeeld van dergelijke consumer consulting board vind je bij Ducati, merk van sportmotoren. In de sportmotorindustrie ontstaan concurrentiële voordelen door technische hoogstandjes te ontwikkelen. Het maken van een nieuwe motor is een complex, technisch gebeuren. Zelfs al is iemand fan van Ducati, dan betekent dat niet dat deze mensen ook technische input kunnen leveren. Sommige fans beschikken echter over een schat aan technische kennis. Heel wat motorrijders sleutelen in hun vrije tijd zelf aan hun voertuig. Om te leren uit de ervaringen van deze mensen, startte Ducati met een online-tech-café. Dit is een community van een 1000-tal experts. Sommigen ontwerpen zelfs nieuwe designs voor de volgende Ducati-motor. Deze 1000 geven continue advies aan de R&D afdeling van Ducati. Ducati ziet zijn fans oprecht als onderdeel van hun bedrijf. Het grootste deel van het productmanagement, de R&D, het uitdenken van nieuwe designs en het commerciële management gebeurt in nauwe samenwerking met de fans via online-communities.

Het voordeel dat zo’n consumer consulting board heeft ten opzichte van collaboratie op open platformen, is de diepgang. Consumenten zijn echt betrokken bij het bedrijf en geven echt wel diepgaande input. Bedrijven met dergelijke community, slagen er sneller dan anderen in om de consument ook in de boardroom te krijgen. Zo neem je uiteraard heel klantgerichte beslissingen.

De medewerkers die niet op de loonlijst staan

Belangrijke vraag: welke consumenten zijn geschikt als consulenten? Om uw bedrijf op dagelijkse basis advies te geven, hebt u nood aan relevante mensen. Voor de consumer consulting boards heb consumenten nodig die toegevoegde waarde kunnen brengen. De minimumvoorwaarde is betrokkenheid bij uw bedrijf. Ofwel zijn de consumenten consulenten kenners, liefhebbers van uw sector, ofwel zijn ze grote fans van uw bedrijf. Onderzoek van collega’s bij InSites Consulting bewees dat zonder deze emotionele band, mensen geen interesse hebben om mee te werken in een online-community. Eigenlijk zoek je naar medewerkers die niet op de loonlijst staan. Als je wilt overgaan tot co-creatie van nieuwe producten zijn deze twee extra dimensies handig om mee te nemen bij uw selectie.

1. Personen met een innovatieve visie en sociale onafhankelijkheid. Zij vormen hun visie over innovaties op een onafhankelijke manier. Ze kijken puur naar hun eigen ervaring en mening, zonder daarbij rekening te houden met wat populair zou kunnen zijn. Deze mensen brengen u heel innovatieve en pure ideeën. Ze houden van nieuwe zaken uitproberen. Hun mening is extremer dan die van de gemiddelde klant. Via hen komt u op baanbrekende ideeën.

2. Sociale beïnvloeders. Deze groep bespreekt nieuwigheden rekening houdend met wat hun sociale omgeving ervan vindt. Beïnvloeders worden door hun omgeving als een soort creatieve specialisten gezien die gemakkelijk de voordelen van innovaties inzien. Bijgevolg wordt dikwijls naar hun mening gevraagd over bepaalde innovaties en de markt volgt hun opinie. Ze houden ervan creatief met producten om te gaan en vinden het belangrijk dat anderen de innovaties die ze gebruiken goedkeuren. Ze praten proactief met anderen over innovaties. Het is duidelijk: deze groep is relevant om mee samen te werken en heeft vooral veel conversatiepotentieel. Deze tweede groep helpt niet alleen bij het uitdenken van ideeën, maar ook bij het starten van de conversaties tijdens de uitvoering ervan. Ze voelen goed aan welke nieuwigheden door de markt worden opgepikt en welke niet. Zij filteren de ideeën van de eerste groep.

Dit zijn slechts enkele conclusies uit ons onderzoek over structurele collaboratie. Alle details kan je hier lezen en downloaden via SlideShare. Wat is jullie gevoel bij het idee van een 'consumer consulting board'?

Credits afbeelding: hyku (CC)