De cijferfetisj van het online winkelen
We klimmen uit het economische dal. De komende jaren wordt het spannend waar de klant zijn geld gaat uitgeven. De afgelopen acht jaar hielden we de hand op de knip en zochten we naar koopjes. Het internet bleek een uitkomst. Nieuwe online formules waren in de jacht naar snelle groei bereid om producten tegen concurerende prijzen ook nog eens gratis thuis af te leveren en retour te ontvangen. Nu de consument weer geld op zijn rekening heeft staan, moet blijken of internetshoppen een crisisconcept was of dat de consument echt blij is met online shoppen. Het zal ook duidelijk worden of de partijen die de afgelopen acht jaar onafgebroken met de rekenmachine in de hand aan leadgeneratie hebben gedaan, het gaan winnen van de merkmarketeers.
Afgelopen week kon je het op veel plaatsen lezen. Niet zonder enig enthousiasme werd geschreven dat het aantal online winkels het aantal stenen winkels nu voor het eerst overtreft. In het bericht werd niet vermeld dat de omzet uit verkoop via het internet nog maar zo’n 7 procent is van de totale omzet van de detailhandel. In die 7 procent is de omzet van grote jongens als bol.com, Booking.com, Thuisbezorgd en Coolblue natuurlijk ook meegenomen.
De winstcijfers van de grotere online retailers worden vooralsnog door mist omgeven. Er wordt volop gegoocheld met investeringen, afschrijvingen en ebitda-rapportages en natuurlijk wordt er zo links en rechts ook wel eens wat winst gerapporteerd. Afgezet tegen de investeringen en als percentage van de omzet lijkt er nog een lange weg te gaan. Voorlopig laat nog geen enkele online retailer op hun core business betere marges zien dan bijvoorbeeld Walmart. Ook een online concern als Amazon ontwikkelt nieuwe verdienmodellen rondom de cloud, betaal-tv, soft- en hardware. Dat is een aanwijzing.
Cijferfetisj
Je hoeft geen wiskundige te zijn om uit te rekenen dat het restant van de zeven procent dus om heel veel kleine winkeltjes gaat. In 2014 werd al gemeld dat 80 procent van de winkels niet in staat was om een beetje inkomen te verdienen – laat staan om winst te maken. Met de verdere toename van het aantal winkels zal de prijsdruk in 2015 alleen nog maar toenemen.
Op de een of andere manier heeft de belofte van het internet een soort ongefundeerd cijferfetisjisme losgemaakt bij journalisten met in hun kielzog de sociale media en marketingblogs. Het doet vaag denken aan begin 2000 toen ook door erkende economen werd voorspeld dat het internet zou zorgen voor eeuwige groei. Zegt de huidige groei van het aantal winkels en de online omzet werkelijk iets over wat zich achter de schermen afspeelt of wordt de groei gefinancierd door financiers en beleggers die gokken op een gunstige exit?
In een eerdere blog “Social netwerk sites: poor man’s marketing“, gepost in oktober 2013, sprak ik al mijn nieuwsgierigheid uit over hoe het online shoppen zich zou gaan ontwikkelen wanneer consumentenbestedingen weer gaan toenemen. Waren er niet gewoon te veel winkels? Waren het de economische crisis of de veel te hoge huren? Of was het de belofte van het internet? De belofte dat de consument op het internet vanzelf naar je toe komt en dat je via een volledig accountable systeem de marge achter de komma kon uitrekenen?
93 procent
We zullen er de komende jaren achter komen. De online winkels, met lage drempels om toe te treden, zorgen vooralsnog met name voor prijsdruk waar stenen winkels last van hebben. Als de online belofte van goedkope groei en hoge marges verdampt, zullen fabrikanten misschien wel eieren voor hun geld kiezen en zich meer gaan richten op de stenen winkels en hun producten eenvoudigweg niet meer online willen distribueren. Het gros van de detailhandelomzet, circa 93 procent, wordt nog steeds gerealiseerd door de traditionele retailer die door een verbeterde financiële positie ook sterker zal staan in de onderhandelingen met fabrikanten. Uiteindelijk willen fabrikanten de maximale marge en die is op het transparante internet, waar klanten niet of nauwelijks loyaal zijn en uren googlen op prijs, nooit te behalen.
Stenen winkels winnen op aandacht, service en luxe
Het internet is natuurlijk niet meer weg te denken. Tegelijkertijd is het internet nog volop in ontwikkeling. Onder aanvoering van Google lijkt het internet steeds meer het domein te worden van de marketeer en dankzij die inspanningen de plek voor prijskopers. Niet de toegevoegde waarde van het merk voert de boventoon, maar de kale, transparante prijs. Die kale, transparante prijs verpakt in een vrijwel onbetaalbare service zou de nieuwe richting zijn.
Maar is dat ook zo, willen klanten dat echt of is het een crisisconcept? Het is internet is een plek geworden waar mensen met een kleinere portemonnee uren bezig zijn om tegen de meest gunstige prijs een product te vinden. Een plek waar bedrijven met SEO, contentmarketing, marketing automation, native advertising, retargetting en andere marketingderivaten klanten opjagen. Waar transparantie, Google en vergelijkingswebsites elke mogelijkheid om een goede marge te maken, bemoeillijken. Die plek is natuurlijk geen gunstig Umfeld voor winkels die geld willen verdienen.
Als het internet zich verder ontwikkelt als een platform voor prijskopers, dan lijken de betere marges weggelegd voor de stenen winkels waar klanten met geld zich laten onderdompelen in een wereld van persoonlijke aandacht, service en luxe. Een wereld die de klant bevestigt in zijn herwonnen vertrouwen, in zijn gevoel dat het hem weer goed gaat. Die wereld lijkt vooralsnog niet weggelegd voor het internet.
Practice what you preach, de combinatie van adviseren en zelf ondernemen is voor mij ideaal. De lessen die ik leer breng ik dagelijks in de praktijk als directeur/DGA van de Creative Marketing Group Nederland. Opdrachtgevers werken samen met CMG Nederland aan het versterken van marktposities. Zes bedrijven, één aanspreekpunt. De belangrijkste marketingdisciplines verenigd in een groep. CMG werkt aan oplossingen die zich bewegen op het snijvlak van marketing, communicatie en internet-technologie. Met een man of honderd goed voor een top twintig positie in Nederland. Marketing is mijn speelveld met een voorliefde voor business-development, positionering, retail, merkontwikkeling en design. Ik help marketeers met hun positioneringsvraagstukken, marcom-strategie en merkbeleid. Verwacht van mij geen instant oplossingen. Als het gaat om een gesprek over de inhoud kun je me altijd bellen. Een mailtje sturen kan natuurlijk ook, tadek@solarz.nl omdat ik van simpel houd. CMG Nederland wordt gevormd door DWVTS marketingadviseurs, WEDA/BigID, Crossover Consultancy, Coolminds Virtual reality & internet, Network Operations en Kweekvijver Noord.
Usp van de stenen winkel is klantcontact en als ik dan door een ongeïnteresseerde puber slecht geadviseerd wordt kan ik het zelf online beter. Heb ik ook nog eens gratis bezorgen versus duur parkeren.
Zo’n 3 jaar geleden schreef ik een soortgelijk stuk met dezelfde berekening, alleen was de totale omzet online toen 5%. Echter heb ik, w als Tarek nu, de fout gemaakt om uit te gaan van de totale omzet fysieke detailhandel. Een groot gedeelte van deze omzet komt ook uit de food en die moet daar vanaf wil je een beter beeld creëren. Ook toen was het moeilijk voor de kleine webwinkels winst te maken en dat zal altijd wel zo blijven.
In de eerste zin stel je dat “we uit het economische dal klimmen”. En verder ga je er vanuit dat “de consument” straks meer te besteden heeft.
Wellicht dat dat op korte termijn zo lijkt. Maar ik zie eigenlijk geen reden om te veronderstellen dat we werkelijk uit een economisch dal klimmen. Na 2008 is er geen wezenlijke verandering in het financiële systeem en de economie doorgevoerd. Het voorzichtige herstel dat we nu zien is volledig te danken aan de geldpers die veel overheden hebben aangezet. En dus zijn we alweer hard op weg naar de volgende crisis. En dan zal het lastiger worden om geld in de economie te pompen, omdat de reserves op zijn. Dus de volgende crisis komt snel en zal heftiger zijn.
Daarin is ‘het internet’ of beter ‘het informatietijdperk’ waarin schaarste niet meer vanzelfsprekend is (zie muziek, media, encyclopedieen, en straks technische ontwerpen en 3d printers) en dus prijzen onder druk zet in steeds meer markten, een belangrijke aanjager. Zonder schaarste kun je geen prijs bepalen. Dus worden dingen steeds goedkoper en gaat de economie onderuit. Het kapitalisme zal zichzelf opnieuw moeten uitvinden om te overleven.
Beste Remi, dank voor je reactie. Ik ben geen futuroloog en kan niet in de verre toekomst kijken. Ik kan wel aardig in het verleden kijken. Dit niet de eerste crisis is die we meemaken en zeker niet de laatste. De Tulpencrisis in de Gouden eeuw was dieper en heftiger dan de afgelopen crisis en de depressie van 1920 was er ook één van formaat. Het is een natuurlijk verschijnsel en eigenlijk prima. Dat de crisis aanjager zijn van grote veranderingen is niet of nauwelijks waarneembaar. Het was niet het finaciele systeem dat de crisis veroorzaakte het was de hebzucht die mensen opdreef om onverantwoorde risisco’s aan te gaan. Het gaat niet om het systeem maar om de mens. Die verandert maar heel langzaam in zijn denken en doen. Door de eeuwen heen zijn er altijd predikanten geweest die het einde van een tijd voorspellen en daar hoor je kennelijk bij. Dat kan, misschien heb je gelijk maar het is kijken in een glazen bol. Mijn artikel probeert juist de andere kant te belichten, niet de glazen bol of de toekomst verwachtingen maar de feiten en tot die nuchtere feiten reken ik ook dat een economie niet onderuit gaat doordat prijzen lager worden.
Ik houd er wel van hoe je de boel op scherp zet met dit artikel. Vroeg ik me alleen wel af: adviseer je dit ook aan je klanten? 🙂
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!