De 16 niveaus van storytelling in Sotsji

Mythen, machtshebbers en merken: Olympische Spelen als hogeschool voor de communicatiestrateeg

Ander nieuws. Andere gesprekken. Ontwijken was niet mogelijk. In de weken van de Olympische Spelen steekt de wereld even anders in elkaar. We juichen, we maken ons kwaad, we voelen ons verenigd, we worden bang gemaakt. Natúúrlijk speelde de politiek een rol. Er werd op het allerhoogste niveau geschaakt. De belangrijkste conclusie van Sotsji: merken maken het machtshebbers steeds lastiger.

Het is zowel boeiend als bizar om te zien hoe de wereld een paar weken compleet op z’n kop wordt gezet. De kranten trokken foto’s van Hitler uit het archief om ons duidelijk te maken hoe verschrikkelijk het allemaal wel niet was. Topmerken als McDonald’s en Coca-Cola brandden hun vingers. Het regenboogmotief op de handschoenen van een snowboardster werd landelijk nieuws. Onze koning deed goede zaken in een fleecejack. De grootste naties zagen tot hun verbijstering hoe ons kleine land de ene medaille na de andere schaakte. De Olympische Spelen zijn een hogeschool voor de communicatiestrateeg.

Het is te veel om het allemaal te bevatten. Maar er gebeurde meer dan u en ik hebben gezien. Alle drukte over de mensenrechten ging helemaal niet over de mensenrechten. Op de achtergrond van het sporttoernooi wordt geknokt over de nieuwe wereldorde, er wordt gebouwd aan naties en gebouwd aan legendes. Nog nooit was dat allemaal zó duidelijk zichtbaar. En mede door de opkomst van social media en merken liep het allemaal anders dan sommige strategen hadden voorzien.

Olympische Spelen zijn ook een unieke gelegenheid om begrippen als narrative en storytelling eens uit elkaar te trekken. Tijdens de sluitingsceremonie kwam ik krabbelend op een A4’tje uit op vijftien niveaus van storytelling. Een overzicht.

1. De Griekse mythe van Olympus

Het menselijke brein heeft baat bij het idee dat er meer is dan ons alledaagse gedoe. Zo fantaseerden de oude Grieken een complete soap met goden bij elkaar. Die verhalen speelden zich af op de superhoge berg Olympus. Tegenwoordig is het daar een komen en gaan van bergsporters. Destijds was de top praktisch onbereikbaar voor gewone stervelingen. Anno 2014 is dat nog steeds zo. In en rond Sotsji sneuvelden er illusies van Vladimir Putin, McDonald’s, Shani Davis, maar ook Mark Tuitert. Zo blijft de Griekse mythe in stand.

2. De Europese mythe van de Olympische Spelen

“Meedoen is belangrijker dan winnen.” Iedereen kent de mantra. De uitspraak wordt toegeschreven aan de Franse historicus en pedagoog Pierre Baron de Coubertin. Hij kwam op het idee om de vierjaarlijkse Olympische tournooien die de Grieken hielden in naam van Zeus in ere te herstellen. Aanvankelijk leidde het initiatief een zieltogend bestaan in de schaduw van de wereldtentoonstellingen, waarin landen zichzelf destijds presenteerden. Zijn initiatief groeide uit tot het enige wereldomspannende evenement ter wereld en spreekt daardoor enorm tot de verbeelding van machthebbers.

3. Politieke mythe

Natúúrlijk waren we getuige van de politiek in de weken voor de spelen In Sotsji. De mensenrechten waren slechts een excuus om Vladimir Putin dwars te zitten. De scheiding van politiek en sport bij de Olympische Spelen is een hedendaagse mythe. Zo werden ze afgelast tijdens wereldoorlogen. Hitler gebruikte ze als propagandamiddel. Tijdens de Koude Oorlog gebeurde hetzelfde.

4. Olympische Beweging

De praktijk is weerbarstig, maar de idealen zijn puur. De Olympische Spelen zijn het resultaat van een wereldomspannend netwerk dat zich ten doel stelt sport wereldwijd te promoten en stimuleren: de Olympische Beweging. Verschillende organisaties (IOC, nationale comités, sportfederaties) over heel de wereld spannen zich in om die gedachte, die narrative, levend te houden.

Een beweging is een netwerk met een verhaal. Zoals ik op de valreep van vorig jaar op deze plaats schreef: narratives zijn open, er is geen streven naar afronding en ze bieden de ruimte om mee te doen. Kerken en koningshuizen zijn de klassieke voorbeelden. We kennen de organisatievorm uit de politiek, maar ook het internationale Slow Food-netwerk, Occupy of Silicon Valley zijn bewegingen. De opmars van social media leidt tot een opmars van de beweging als organisatievorm.

5. Olympiade

De Olympiade is de periode van vier jaar tussen de Olympische Spelen. Die tijdspanne zorgt voor de epische betekenis van deze evenementen. Het maakt niet alleen de kampioenschappen waardevoller, maar het is ook een leidende factor in de carrières van sporters. Het ordenen van gebeurtenissen is de essentie van storytelling.

6. Geopolitiek

Politici spraken grote woorden over de mensenrechten in Rusland. Dat zou de reden zijn waarom veel wereldleiders ontbraken op de ceremonies van de Winterspelen. De realiteit is dat de Koude Oorlog nog wordt uitgevochten. Het gezaghebbende Politico weet het zeker: het was een schaakspel om Oekraïne. Putin probeerde een bres te slaan in de eenheid tussen Europa en de Verenigde Staten. In die optiek was Willem-Alexander een dissident. Zijn passie voor sport was een goed excuus, maar het is ook goed voor de economische belangen. Je zou ook kunnen zeggen dat het om een familieaangelegenheid ging.

7. Gouden bogen

Klinkt spannend, die Koude Oorlog. Maar de realiteit is dat de wereldleiders steeds minder te vertellen hebben. De wereldorde wordt meer en meer bepaald door marketeers en andere zakenlieden. Of zoals Thomas Friedman het in 1999 stelde in The Lexus and The Olive Tree: geen twee landen die beide een McDonald’s-restaurant binnen de grenzen hebben, hebben een conflict gehad sinds McDonald’s zich daar vestigde. Die observatie staat bekend als de Gouden-Bogen Theorie van Conflictpreventie. Natuurlijk zijn het niet per se de merken: die kwamen rond deze editie van de Spelen juist in het nauw door de acties van de internationale LGBT-beweging.

8. Natievorming

Een woord dat we bijna niet kennen in ons land is natievorming. De massamedia en de politiek laten ons graag in de waan dat ons land bij elkaar wordt gehouden door de staatsprocessen van de politiek. De realiteit is dat de verhalen van de sporters ons in de afgelopen weken veel meer verbonden. Deze zomer gebeurt hetzelfde rond het Nederlands elftal. Onze koning snapt dat maar al te doed. Die associeerde zich in Sotsji heel behendig met onze nationale narrative.

In de Verenigde Staten bouwt de Amerikaanse president Obama met zijn sweeping statements en verhalen in speeches aan een nationale narrative. Ook boog een groep gezaghebbende strategen zich over een nieuwe Nationale Narrative voor de Verenigde Staten. Alle historische vertellingen van de Russen in de openings- en slotceremonie vallen ook onder de noemer natievorming.

9. Brand stories

We noemden de wereldmerken al onder de Gouden Bogen. McDonald’s en Coca-Cola laten zich ook gelden als belangrijke geldschieters van de Olympische Spelen en daarmee de hele Olympische Beweging. In de afgelopen weken brandden deze megasponsors hun vingers lelijk aan het sentiment rond de Spelen in Sotsji. De plannen voor hashtagmarketing met #CheersToSochi en #CheersToSochi konden in de prullenbak. In een volgende onderhandelingsronde wordt daar ongetwijfeld stevig over gesproken. Dat het lef van een merk als Coca Cola niet onderschat mag worden, bleek in het weekeinde van de Super Bowl in de VS. Het Amerikaanse icoon vertaalde z’n brandstory in een spraakmakende commercial waarin America the Beautiful in verschillende talen werd gezongen.

10. Legendevorming

Ook individuen maakten indruk met hun persoonlijke verhalen. Zo ging Ireen Wüst de boeken in als onze meest succesvolle Olympiër ooit. Putin vestigde een reputatie als onwankelbaar staatsman door alle commotie over homo-onvriendelijke wetgeving van zich af te laten glijden. Intussen liet hij wel het pseudo-lesbische duo t.A.T.u programmeren in de openingsceremonie en stoof hij in badstoffen knuffeloutfit Ireen Wüst in de armen.

Ook onze koning bespeelde de beeldvorming behendig door zich te laten fotograferen op de fiets en te verschijnen in een foeilelijk fleecevest. De opwinding daarover in de Volkskrant bevestigt zijn status. En hij geeft zichzelf ruimte om te groeien in zijn rol. Als hij over twintig jaar wel een jasje aantrekt, heeft heel de natie het daar ook weer over.

11. Heldenverhaal of monomythe

“De gunfactor is natuurlijk onmetelijk”, zei coach Jac Orie over het goud van zijn pupil Stefan Groothuis op de 1.000 meter (video). “Hij heeft natuurlijk wel eens een tikkie gehad, hier en daar. Maar hij bleef maar doorgaan, doorgaan, doorgaan…”

De prestatie van Groothuis sprak tot de verbeelding omdat hij doorzette van de meesten van ons zouden afhaken. Hij is de protagonist van een klassiek heldenverhaal dat ons stervelingen helpt onze eigen onzekerheden te overwinnen en klein leed te relativeren. De aantrekkingskracht van de Spelen komt voor een belangrijk deel voort uit de worsteling van sporters met het lot, de tijd en zichzelf.

Volgens sommigen is het heldenverhaal, of wel de monomythe, het enige niveau dat écht storytelling mag heten. In de praktijk is het maar een van de vele niveaus.

12. Ceremonies

Een klassieker in het arsenaal van storytelling: een verhaal zichtbaar maken in een evenement. Nadere toelichting overbodig.

13. Sport narrative

De NOS boekte kijkcijferrecord na kijkcijferrecord. Zo’n 2,3 miljoen mensen keken naar bobsleeën, 2,1 miljoen mensen bleven na het schaatsen kijken naar het duo-rodelen voor mannen. Over het hele evenement keek de nagenoeg de volledige Nederlandse bevolking naar de Spelen op tv. De narrative van sport blijft oneindig veel aantrekkelijker dan die van de alledaagse journalistiek. Door de versplintering van wat de narrative die we gewoonlijk ‘nieuws’ noemen, zal het belang van sport relatief nog veel groter worden.

14. Sponsoring

Behalve de grote merken die hierboven al zijn genoemd, verbinden veel meer adverteerders zich met succes aan de verhalen van sporters. Volkswagen verbond ijskoud Epke Zonderland met de Winterspelen. Procter & Gamble kwam met een nieuwe versie van de tranentrekkende commercial met moeders.

15. Journalistiek

Behoorlijk onderaan de rangorde: de journalistiek. Het ambacht dat vanouds schaarse middelen zoals zendtijd en krantenkolommen vult met feitjes, weetjes en verhaaltjes en dat verkoopt als ‘de dag’. Veelzeggend was het “…je hebt ons weer een prachtige dag voorgespiegeld…” van journalist Bert Maalderink tegenover Jolien ter Mors. Nu de Spelen voorbij zijn, moet de journalistiek weer op zoek naar hypes, andere verhalen waarmee ze hun doelgroepen kunnen boeien en binden.

16. Inhakers en kapers

Behalve de officiële sponsors van de Spelen en de sporters proberen ook andere merken iets van de magie van het evenement te vangen. Het ene merk doet dat beter dan het andere. De Hema schond zijn reputatie en die van zijn rookworst met een knullige inhaker. Het telecombedrijf KPN opereerde behendig met z’n Coolste Baan van Nederland.