Data-driven content(marketing): big or bullshit?

ContentClub #CC08 met Graydon, Marktplaats en Clever Lions

Bij contentmarketing gaat het vaak om verhalen vertellen. Verhalen over de ziel van je merk of de passie voor je klanten. Op de 8e bijeenkomst van de Content Club, donderdag 23 april, stond niet die zachte kant centraal, maar de harde: die van de cijfers, de data.

Big data vooraf

Van tevoren had ik even op Google Maps gekeken. Niet zozeer voor de route, als wel voor de geschatte reistijd en actuele files. Met andere woorden: ik was al weer blij met big data om er te komen. Ondanks de inderdaad flinke files, waren er weer tientallen mensen op deze Content Club meetup op het vliegveld Rotterdam afgekomen. Na de opening door mede-organisator Mark de Lange van Beklijf volgden zoals altijd drie ter zake deskundige sprekers.

Meteen antwoord op de vraag

Big or bullshit? Het antwoord was binnen vijf minuten duidelijk: big. Very, very big zelfs. Maar wat doe je er dan vervolgens mee? Mark Beekman, marketing director van creditmanagement bedrijf Graydon, ging vol gas van start. Graydon is een bedrijf dat zijn bestaansrecht deels ontleent aan data, niet gek dus dat zij heel veel data inzetten voor hun marketing en sales. Mark presenteerde drie minicases. De leukste vond ik hoe ze een startup doen voor de ZZP-markt. Via database-onderzoek wisten ze te achterhalen waar die ZZP’ers van wakker liggen. En dat is dat hun klanten niet (op tijd) betalen.

Zeg nou niet: dat ligt voor de hand. Want toen Mark dit als briefing aan zijn bureau gaf om er een YouTube-filmpje van te maken, wilden ze een andere insteek kiezen. Mark had de koele cijfers (de big data) achter de hand. Dus die discussie was snel afgesloten. En het succes op YouTube kwam ook snel. 160.000 views in een week! Zijn belangrijkste les was dan ook: zet vooral de content centraal, maar dan wel embedded in data. Voor Graydon werkt dat heel goed: ze halen al 40 procent van hun new business binnen via de website. Bekijk zijn presentatie hier op Slideshare. Daar zie je bijvoorbeeld ook hoe je achterhaalt of de bezoekers van je website ook wel echt je prospects zijn. Zie hier het geinige filmpje over ‘onbetaalde facturen’:

Marktplaats weet wat wij gaan kopen

Robin Schuil, innovation program manager van Marktplaats.nl wist er ondanks zijn relaxte look in 20 minuten ook zo’n 50 PPT-sheets doorheen te jassen. Maar opnieuw, hoewel de data centraal stonden, had ook hij een goed verhaal. Marktplaats is, zo vertelde Robin, ‘de spiegel van Nederland’. Even een paar cijfers: 1,3 miljoen bezoekers per dag en 70 zoekopdrachten per seconde. Het populairste zoekwoord is: ‘gratis’, behalve direct na de zomervakantie. Dan is het ‘winterjas’.

Zo weet Marktplaats ook al lang wat wij deze zomer gaan kopen: Triangle bikini’s en Heelys. Kijk zelf op marktplaats.nl als je niet weet waar het nu over gaat. Marktplaats weet dus heel veel van ons, maar houdt zich in met verkoop van data. Deels om privacyredenen, deels omdat ze twee soorten klanten bedienen: de verkopers en de kopers. En ze willen geen partij kiezen door data aan slechts een partij beschikbaar te stellen. Bekijk zijn presentatie hier op Slideshare. Er komt nog veel voorbij: van de populariteit van de AH-moestuintjes tot het ingenieuze van hun eigen zelflerend algoritme.

De beste collega op je werk

Als ik dit stukje niet nu, maar over een (paar) jaar zou tikken, zou ik waarschijnlijk nu al suggesties krijgen. Tips om de levensduur en deelbaarheid (via social en andere media) van dit verslagje van de Content Club bijeenkomst te vergroten. Erik van Heeswijk, CEO van startup Clever Lions is namelijk bezig met een tool die je helpt je verhalen (je mag ook content zeggen) nog meer en beter te verspreiden. Hij begon te vertellen dat we te veel data hebben en dat we die meestal alleen achteraf kunnen zien en gebruiken. Denk daarbij aan Google Analytics. Maar wat je wilt weten is: hoe doet elk verhaal het nú op elk kanaal?

Erik hield een superenthousiast verhaal over de nieuwe tool SmartOtco die dat mogelijk gaat maken. Het was een beetje een salespitch voor wat straks ‘de beste collega op je werk’ wordt, maar dat mag. Bovendien kwamen met de presentatie van deze ex-hoofdredacteur VPRO Digitaal toch weer wat mee op het terrein van content, waar data dienend moeten zijn voor je verhaal (hoewel dat eigenlijk niet afweek van het betoog van Mark van Graydon). Bekijk zijn presentatie hier op Slideshare of hieronder direct de video van zijn gehele presentatie. Dan zie je ook stapsgewijs hoe de tool werkt, en of deze SmartOcto ook voor jouw (grote) organisatie interessant is.

Daarna was er de bekende krukjessessie met ruimte voor vragen en discussie. De hosts Mark de Lange en Cor Hospes (evangelist van de Contentbijbel) sloten af met de gebruikelijke woorden: op naar de bar!

Vier en een halve ster

De slogan van de Content Club is ‘geeft marketing inhoud’. Dat gebeurde absoluut die donderdagavond. De presentaties waren alle drie erg goed. Zelfs nog beter dan het bier en de bitterballen na afloop (en dat is een groot compliment, want de catering door sponsor Regardz is altijd helemaal top).

Verder lezen

Info over CC-activiteiten zoals de meetups, vind je op de website van Content Club Nederland. De drie presentaties van deze 8e editie staan op Slideshare. De meetup van #CC09 is donderdag 2 juli in Amsterdam. Volg Content Club via Twitter (@Content_Club) of de speciale Meetup voor het programma.

Tip: alle presentaties zijn integraal terug te kijken op het Content Club YouTube-kanaal.