Data, creativiteit en strategisch denken: 3 krachten gebundeld

Digital Marketing in 1 Day

Data, creativiteit en strategisch denken: 3 krachten gebundeld

Alles omtrent digitale marketing in één dag. Ik wist niet dat het kon, maar afgelopen donderdag 21 november bewees de organisatie van Digital Marketing in 1 Day mij het tegendeel. Tientallen sprekers belichtten de laatste trends en highlights op onlinemarketinggebied, soms in wel zes sessies tegelijkertijd. De keuzestress voor de bezoekers was groot, maar dat mocht de pret niet drukken. Vooral niet met keynotes als Google en sportjournaliste Barbara Barend op het programma, die ik tijdens de lunchpauze persoonlijk nog een aantal vragen mocht stellen.

De concurrentiestrijd tussen performance thinker en brand thinkers

Volgens de keynote van Joris Merks, european head of insight communication bij Google, vindt er binnen een organisatie vaak een concurrentiestrijd tussen online en offline marketeers plaats, waardoor de consument een 'schizofrene' boodschap ontvangt. Zij willen vaak allebei de belangrijkste zijn, maar beseffen niet dat ze beiden maar met een beperkte bril naar de waarheid kijken.

Al snel richtte Joris zich op de toekomst. “Over tien jaar bestaat de titel online marketeer niet meer, maar zijn er alleen nog maar marketeers die alle kanalen overwegen en overzien”, voorspelt Joris. In zijn boek “Schizofrene marketing” beschrijft hij namelijk twee hele andere typen marketeers, gebaseerd op twee mindsets: de performance thinkers en de brand thinkers.

  • Joris schilderde performance thinkers af als de 'data-driven' types. Zij focussen zich op 'always-on campagnes', die effect hebben op het moment dat een klant klaar is om te kopen. Voor de ontwikkeling van deze campagnes gebruiken zij gedragsdata en nemen beslissingen op basis van a/b-tests.
  • De focus van brand thinkers ligt volgens Joris meer op passie voor strategie en creativiteit. Brand thinkers kopen kwantitatief en kwalitatief onderzoek in bij onderzoeksbureaus. Daarop baseren zij vervolgens hun massacampagnes waarmee zij veel mensen willen bereiken met dezelfde boodschap.

Krijgen de data-driven performance thinkers de overhand, dan zouden marketingcampagnes alleen de laatste klik van de funnel bevatten. Call-to-actions als "buy now", "click here to order" en "special offer" zouden het campagnebeeld overheersen. Het creëren van langetermijn-merkwaarde zoals de brand thinkers doen, is daarom minstens zo belangrijk. Maar nemen zij het roer over, dan ontstaat er één massale campagne, gebaseerd op data waarmee je niet kan segmenteren. Zo putten brand thinkers informatie uit surveyonderzoek, terwijl consumenten vaak totaal niet in staat blijken om hun eigen gedrag te voorspellen. Joris noemt de telecombranch als voorbeeld: mensen blijken twee keer zoveel merken te overwegen als zij van tevoren inschatten. En bij het boeken van een reis is dit zelfs tien keer zoveel!

Bedrijven die de balans vinden tussen deze denkers en hen laten samenwerken, bereiken de beste resultaten. Volgens Joris beschikt het marketingteam van de toekomst over drie competenties: data, creativiteit en strategisch denken. Met data neem je de juiste beslissingen op basis van inzichten uit klantgedrag en a/b-tests. Hiervoor heb je de data-driven performance thinkers nodig. Maar je moet een boodschap ook in iemands hoofd zien te krijgen en de persoon in kwestie moet het ook nog eens vrijwillig onthouden! De creatieve brand thinkers kunnen hierbij helpen.

Strategisch denkvermogen is nodig om te bepalen welke content bij je merkassociaties past en welke je kan claimen. Niemand keek ervan op toen Rituals rustgevende thee introduceerde, maar als Lipton shampoo op de markt zou brengen, zou die thee ineens heel anders smaken. De domeinen die je claimt, moeten dus goed passen bij waar je merk voor staat en de kernwaarden die je hebt. Daarin moet je dan ook consequent zijn, want Redbull mist bijvoorbeeld ook geen evenement als het maar iets met extreme sport te maken heeft.

De 5 stappen naar een uitzonderlijke klantervaring

In het hoofdstuk Data konden de succesverhalen van Lars Crama van 2organize niet ontbreken. Aan de hand van 5 stappen legde Lars uit hoe je op basis van crm-data, zoals aankoopgedrag en transactionele informatie, en online data, zoals klikgedrag en conversiepad op de website, een persoonlijke klantervaring kan creëren.

  1. Doorbreek de silo´s
  2. Creër geïntegreerde customer journeys
  3. Word een data scientist
  4. Neem kleine stappen met visie
  5. Always be testing

Begin met het doorbreken van de silo´s. De crm-afdeling en online marketeers werken vaak gescheiden, terwijl zij juist samen door het combineren van hun data tot het beste resultaat komen. Ook Lars spreekt hier van een gap, waar CRM op lange termijn de relaties met de klant bouwt en onderhoudt versus online dat veel meer op kortetermijn-sales afgerekend wordt. Krijgt u een déjà vu? Deze gap herinnert ook mij aan de gap tussen de brand en performance thinkers waar Joris Merks (Google) eerder op de dag al over vertelde.

In de tweede stap wees Lars ING aan als ambassadeur van de geïntegreerde klantbeleving. Als complexe organisatie wisten zij de response rate van hun 4 miljoen klanten op hun marketingacties te verdrievoudigen en jaarlijks 35 procent te besparen op hun directmarketingkosten. Hoe? Door van push- naar pull-marketing te gaan. Wanneer de ING-klant op de website belandt, is deze speciaal voor hen ingericht met persoonlijke aanbiedingen, geselecteerd uit een database van 1.200 offers, op basis van het klikgedrag en de (online) data die ING eerder van de klant verkreeg. Belt de klant vervolgens de klantenservice of maakt hij een afspraak met een van ING-medewerkers, dan zijn deze volledig op de hoogte van de klantbehoeften op basis van het eerdere gedrag. Zo krijgt de klant altijd de informatie die voor hem relevant is.

Wehkamp is een echte 'data scientist'. Door hun bannercampagnes af te stemmen op het gedrag van klanten, won Wehkamp meer klanten voor zich en zorgde het voor een 15 keer hogere ROI. Bekijkt een klant bijvoorbeeld vijf verschillende lampen, dan registreert Wehkamp dit met behulp van IBM-software. Als je vervolgens naar een andere site gaat, personaliseert Wehkamp de banner die je op deze site ziet. Grote kans dat die ene lamp waar je zo over twijfelt in beeld komt. Zo worden de klanten eraan herinnerd dat hun bestelling nog niet af is. Ook in de nieuwsbrief vindt de Wehkamp-klant zijn bekeken artikelen terug. Deze strategie leverde dan ook veel hogere click-through rates op.

Lars sluit af met 'always be testing'. Het lijkt misschien een open deur, maar in de dynamiek van marketingactiviteiten komt testen vaak laag op het prioriteitenlijstje te staan. Als voorbeeld neemt Lars Vodafone. Zij verhoogden de nettoconversie van hun leadgeneratiecampagne met 378 procent door in meerdere verbetercycli te werken aan het testen en optimaliseren van offers, content en kanalen. Denk daarbij aan a/b-tests met hun e-mails. (De button een andere kleur geven, zorgde al voor een significant verschil!) Maar ook door open rates, click-through rates en conversiepaden van verschillende klantsegmenten te vergelijken en daarop in te spelen, behaalde Vodafone betere resultaten. Een voorbeeld van een zeer positieve ROI op het gestructureerd verbeteren van je marketingcampagnes.

Accountmanagers aan de marketingknoppen

Hoe dicht je het gat tussen marketing en sales? Een vraag waar veel organisaties mee zitten. Zo ook Centraal Beheer Achmea, die Gijs Berndsen inschakelde om in die gap te springen en dit probleem bij de horens te pakken. Marketing klaagt namelijk dat sales de content die zij maken niet gebruikt, waarop sales terugkaatst dat marketing niet de content maakt waar zij iets mee kunnen. Deze frustatie ontstond toen potentiële klanten steeds meer naar informatie op internet begonnen te zoeken. Marketing hoeft dus niet alleen maar acties te doen om leads te 'triggeren', maar plaatst ook al content online. De content die marketing aan sales aanleverde, voegde in negen van de tien gevallen volgens sales geen waarde meer toe. Daarom besloot Gijs om marketing en sales samen de buyer journey te laten ontwerpen en content op maat te maken.

Twee jaar geleden begon Gijs met het implementeren van een crm-systeem waarin sales input levert over de status van een klant en aanvragen doet voor bepaalde content. Naast het aantal afspraken informeerde sales marketing nu ook over welke content zij naar klanten hadden gestuurd en wat de afspraken waren.

Hierdoor ging marketing veel klantgerichter te werk en maakten zij een grote efficiëntieslag, want content werd voortaan on-demand geprint. Ook bij het monitoren en sturen op resultaat maakte marketing grote sprongen. Marketing blij, maar sales kreeg er gevoelsmatig ontzettend veel werk bij. Een vorm van weerstand die nu, twee jaar later, vooral bij de senior verkopers nog speelt. Maar de gap is wel kleiner geworden. “En zonder wrijving geen glans”, sluit Gijs optimistisch af.

Carrièretips en hilarische socialmediataferelen van Nederland´s bekendste sportjournaliste

Mijn grootste leermoment? Je zal het niet geloven: de lunchpauze. Als NIMA Young Professional ligt mijn interesse naast (digital) marketing namelijk ook bij het creëren en ontwikkelen van je eigen personal brand en laat ik me graag inspireren door de stappen die de zogenaamde 'thought leaders' van het Nederlandse bedrijfsleven in hun carrière hebben gezet. Tijdens de lunchpauze belandde ik in een interview met Barbara Barend, die open en eerlijk antwoord gaf op mijn vragen over haar carrière en tips meegaf voor young professionals. Zo vertelde zij bijvoorbeeld dat zij haar kennis up-to-date houdt door vooral goed naar anderen te luisteren. “Wees niet bang om op je bek te gaan”, was een van haar belangrijkste adviezen voor young professionals. Maar ook: “Kom van de bank af. Van luiheid is nog nooit iemand goed geworden”, gaf zij me mee.

Haar keynote op het einde van de dag draaide om haar ervaringen met topsporters en social media, wat zowel creatieve als hilarische en pijnlijke situaties oplevert. Neem bijvoorbeeld Wesley Sneijder: terwijl Inter Milaan dacht dat hij thuis braaf aan het herstellen was van een blessure, twitterde Yolanthe vrolijk hoe gezellig zij genoten van een dinertje... in LA. Of Gregory van der Wiel, die vanwege een hersenschudding het Nederlands elftal afbelde om vervolgens op Twitter schouder-aan-schouder met Lil Wayne te verschijnen tijdens een concert van de rapper.

Toen Barbara Johan Cruijff interviewde over coaching en het publiek vroeg om vragen te stellen via Twitter, wond Johan geen doekjes om zijn mening over social media. Johan zou dat meteen verbieden, “want dan kijkt iedereen op zijn scherm en niet naar mij. Ik zou die telefoon sowieso afpakken, want als je twittert, zeg je iets over jezelf als individu en je doet een teamsport”, voegde Johan er zonder pardon aan toe. En zo zijn er veel voetballers die de waarde van social media als brandinginstrument nog niet zien. Vaak speelt er angst om bij één foute tweet op de bank terecht te komen, of willen zij zelf de touwtjes in handen houden en het beheer van hun accounts niet uitbesteden. Ook in het bedrijfsleven loop je tegen deze weerstand aan. Veel van de voetballers zijn daarnaast ook bezig om zichzelf als 'merk' te promoten, bijvoorbeeld door te verschijnen in reclamespotjes, maar geld investeren in social media voor online personal branding? Dacht het niet.

Gelukkig zitten er tussen de topsporters ook inspirerende voorbeelden van social media gebruik, zoals Ben Cohen. Toen de vader van de Britse rugby speler werd doodgestoken, kwam hij op een turning point in zijn leven. Het enige wat hij nog wilde was beste rugby´er van de wereld worden, om vervolgens iets terug te doen voor de wereld. Uiteindelijk “pensioneerde” hij in 2011 en ging hij zijn Facebook pagina analyseren. Hij bleek een grote homoseksuele fanschare te hebben. Opvallend, want in de rugby- en voetbalwereld is het vrij not-done om ervoor uit te komen dat je op mannen valt. De zelfmoordcijfers bleken schokkend te zijn. Omdat Ben echt iets terug wilden doen voor zijn eigen fans, richtte hij de StandUp foundation op tegen pesten en homofobie. Nike benaderde hem als partner en sponsort hem nu met miljoenen per jaar.

De moraal van dit verhaal? Topsporters zijn de rocksterren van het heden. Via social media communiceren zij met buitenwereld, beïnvloeden en beschermen hun eigen merkwaarden, bouwen een trouwe fanbase op en vergroten hun merkwaarde voor sponsoren. Net als 'echte' merken. Maar zij kunnen door hun bekendheid social media ook inzetten voor liefdadigheid, zoals Ben Cohen, of het gebruiken om hun volgers positief te beïnvloeden. Door hun voorbeeldfunctie kunnen zij bijvoorbeeld een gezonde levensstijl promoten door sportfoto´s te twitteren en niet in te checken bij McDonald's.

Maar social media vormen ook hun toekomstmuziek volgens Barbara. Een sportcarrière loopt vaak vroegtijdig af en veel sporters vallen dan in een zwart gat. Maar als je actief je mening geeft en aan je eigen merk bouwt op social media, wordt je misschien wel gevraagd voor praatprogramma´s. Uitingen van sporters op social media kunnen daarom een grote impact hebben op de maatschappij. Twitteren zij niet puur op het gevoel maar met een strategisch beleid, dan kunnen topsporters ontzettend veel met social media bereiken. Hoewel ik de link met het bedrijfsleven, zoals beloofd, soms een beetje miste, ging ik dankzij Barbara´s keynote met energie naar huis.

TEAM: Together Everyone Achieves More

De rode draad die ik door het evenement heen herkende was TEAM.  Al vroeg op de dag introduceerde Joris Merks de drie krachten die binnen het marketingteam belangrijk zijn: data, creativiteit en strategisch denken. Door samen te werken, bundel je deze krachten en haal je het beste uit je organisatie. 'Team up', leek het terugkerende thema te zijn tijdens alle sessies die ik bezocht. Want 'Together Everyone Achieves More'.


Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.