Data als ingrediënt op weg naar digitale volwassenheid

Data als ingrediënt op weg naar digitale volwassenheid

Stéphane Hamel deed op 21 januari de High Tech Campus in Eindhoven aan: dé kans voor een flinke dosis inspiratie door één van ’s wereld meest vooraanstaande denkers in digital analytics. Hamel lichtte op digital maturity day 2016 (#DMD2016) het Digital Analytics Maturity-model toe. Na afloop had ik een exclusief interview met deze sympathieke Canadees.

Imperfecte data

Volgens Stéphane Hamel is het verschil tussen een goede en een excellente analyst het volgende: de excellente analyst weet ook bij imperfecte data te komen tot beslissingen of zinvol advies. “Data will never be perfect, know how bad the data is is essential. If you know 5 or 10% is bad, there is no problem”, aldus Hamel.

Analytics = Context + Data + Creativity

Analytics klinkt als een vakgebied voor datageeks en nerds. Dat beeld klopt niet: buiten de data is het onderkennen van de context waarbinnen de data zijn verzameld en creativiteit bij het interpreteren ervan essentieel. Om data te begrijpen moet je vanachter je laptop of PC vandaan komen. Alleen door de wereld ‘daarbuiten’ mee te nemen in je analyse kun je als data-analist tot zinvolle inzichten en aanbevelingen komen. 

Hamel geeft een voorbeeld uit de collegebanken: toen een groep studenten de dataset van Save the Children uit 2010 te zien kreeg, dachten sommigen dat de factor 10 toename in websiteverkeer te danken was aan een campagne of toeval. De werkelijke oorzaak was de aardbeving in Haïti. 

Digital Maturity Assessment

Het Digital Maturity Assessment-model is ontwikkeld aan de hand van de digitale transformatie van honderden bedrijven wereldwijd. Op basis van deze ervaringen weet Stéphane welke uitdagingen bedrijven moeten overwinnen op weg naar digital leadership

Dit model kun je natuurlijk gebruiken om de eigen organisatie te benchmarken tegen andere bedrijven. De meerwaarde volgens Hamel zit echter in het ‘benchmarken van jezelf versus jezelf’. Het helpt kortom om het gesprek intern aan te gaan. Als je voor de derde keer van tooling switcht, ben je zelf het probleem, niet de technologie.

Hamel geeft de voorkeur aan een consistente score op de vijf criteria van dit Digital Maturity Assessment-model: liever een twee overall dan uitschieters naar boven of beneden. De factor die meestal het zwakst scoort is ‘process’. 

Dit criterium staat voor de werkwijze om te komen tot dataverzameling, -analyse en -interpretatie. Vaak zit dit proces zelf helemaal niet zo slecht in elkaar, maar worstelen data-analisten om aan collega’s of het managementteam uit te leggen welke stappen ze hebben gezet. Hamel benadrukt daarom: “you need a digital culture, not a digital strategy”.

Omhels de jongens van IT

Geef IT de kans om jou echt te helpen. Niet door te zeggen ‘voer dit uit of fix dat’. Wel door IT te vragen om samen met jullie een probleem op te lossen. Hamel ziet digitale analisten daarom vooral als change-agents, niet als stoffige dataprofessionals. Juist die shift in benadering en rol betekent dat we binnenkort niet meer spreken over digital analytics, maar over ‘analytics’. 

Data is the raw material of my craft

Hamel’s favoriete motto “data is the raw material of my craft” verwijst naar het vakmanschap en de passie die Stéphane Hamel graag aan het vakgebied digital analytics toevoegt. Stéphane’s honger om het verschil te maken in digital analytics werd ooit tijdens een directievergadering aangewakkerd. Hamel zat in die vergadering erbij als de ‘IT guy’ en werd niet serieus genomen toen hij met data de business problemen en kansen wilde benoemen. 

Dit prikkelde Hamel om, met steun van zijn baas, een MBA te gaan doen. En met resultaat: hij rondde de MBA af behorende tot de top 5 procent van alle studenten. Sindsdien opereert hij op het snijvlak van data en bedrijfsprocessen, ondermeer in het beurswezen en in de verzekeringsbranche.

Digital is de grote afwezige in het onderwijs

Hamel’s zeer indrukwekkende loopbaan tonen ondermeer een erkenning als een van ’s werelds weinige Certified Web Analysts, ‘Most Influential Industry Contributor’ door de Digital Analytics Association en mede-beheerder van de grootste community op Google+ over Google Analytics. Toch vindt Hamel zijn allergrootste prestatie het afwerpen van het stempel ‘IT’er’. 

Zijn grootste ambitie voor de nabije toekomst is het schrijven van een tekstboek over digital analytics. Er is veel informatie digitaal beschikbaar, maar er mist nog veel content in offline formaat. Juist omdat ook andere sprekers op #DMD16 wezen naar het achterblijvend niveau van onze HBO- en WO-opleidingen in digitale vaardigheden vroeg ik Hamel welke tips hij heeft voor het Nederlands onderwijs. 

In de basis dient volgens Hamel de component ‘digital’ veel meer als rode draad in het curriculum te worden opgenomen. Studenten dienen daarbij gestimuleerd te worden om de content zelf te verrijken met eigen voorbeelden. Zo komt er in cocreatie tussen docenten, auteurs en studenten steeds betere content tot stand.

De belofte van big data en marketingautomatisering

Hamel ziet zeker in B2B de toegevoegde waarde van marketing automation. Je relatie met klant en prospect is immers meer persoonlijk. Marketingautomatisering wordt echter soms foutief ingezet waarbij email wordt ingezet om de indruk te wekken van een persoonlijke, menselijke dialoog. Hamel: “I still believe in genuine, human interaction. There is a limit to how you can leverage marketingautomation.”

Het grootste probleem bij de succesvolle introductie van marketingautomatisering is dan ook ook de maturiteit van de organisatie. Zolang deze niet voldoende is, zal een softwarepakket altijd vooral een kostenpost zijn. Een cultuuromslag moet plaatsvinden zodat de organisatie de software als noodzakelijke randvoorwaarde beschouwt voor het kunnen uitvoeren van de strategie.

Dezelfde nuchtere woorden gebruikt Hamel over de belofte van big data. Al te vaak hoort hij in bedrijven: “We need Big Data!” Zijn antwoord is dan: “No, you don’t big data, you need solutions. As long as it does the job, I’m happy.”

Stéphane Hamel woont met zijn vrouw en golden retriever Megane op een eiland dichtbij Québec-city in Canada. Je kunt hem volgen via @SHamel67

Credits afbeelding: Marcin Ignac, licentie: CC BY-NC-ND (Niet-commercieel hergebruik)

Delen

0
3


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.