Dan Ariely: “Maak beloningen tastbaar!”

12 december 2012, 06:29

Dan Ariely vertelt over beloningen tijdens Design for Conversion 2012

Loods 6 op het KNSM-eiland in Amsterdam was de locatie voor alweer de zevende editie van Design for Conversion met als thema ‘The Ultimate Seduction’. In deze blog een verslag van de talk van Dan Ariely. Tijdens #dfc vertelt Dan over de rol van beloningen en het principe van ‘self-control’: “In the future we’re all perfect people, but sadly enough we don’t live in the future”.

Mistakes are easy to recognize but hard to prevent

Het is gemakkelijk voor iedereen om gemaakte fouten te herkennen. “Ik weet dat het verkeerd is om te sms’en tijdens het rijden”. Waarom doe je het dan toch? Het heeft allemaal te maken met zelfbeheersing, daarbij komt ook dat de actie geen directe gevolgen heeft op het hier en nu.

In the future we’re all perfect people, but sadly enough we don’t live in the future

We weten allemaal hoe het moet en wat goed voor ons is, maar waarom doen we het dan niet? Het antwoord is eigenlijk heel simpel. De beloning voor onze inzet is niet tastbaar genoeg. Als voorbeeld neemt Dan de ziekte levercirrose, waar hij zelf onlangs van hersteld is. Hij vertelde dat om te herstellen hij drie maal per week, toen nog experimentele, injecties moest nemen. De twaalf uur na de injectie werd je heel erg beroerd en futloos, geen prettige bezigheid dus. Als hij dit zou doen dan zou de kans op leverfalen over 30 jaar gering zijn. Dan was niet de enige deelnemer aan het experimentele traject, verbazingwekkend genoeg was hij wel een van de weinige die keurig op tijd de injectie nam. Ongeveer 60% van de testpersonen deed dit niet en kozen in zekere mate voor hun eigen dood. Maar waarom?

Connect something pleasant to something you disgust

Het is simpel gezegd gewoon te ver weg. “30 jaar? Oh dat zie ik dan wel weer.” De testpersonen konden niet de zelfbeheersing opbrengen om elke week weer die verschrikkelijke injecties te nemen. Dan had hiervoor zijn eigen oplossing. Elke dag als hij een injectie moest nemen dan ging hij ’s middags langs de videotheek om een aantal goede films te huren. “Ik hou van films en je kan lekker op de bank gaan zitten of in bed gaan liggen als je ze gaat kijken.” De rest van de dag verheugde hij zich dan ook op het kijken van de films die hij had gehuurd. Als het avond geworden was zette hij een film aan, ging zitten en nam een injectie. Doordat hij zich zo verheugd had op de films was hij afgeleid van de nare gevolgen van de injecties.

Create checkpoints for yourself

Een andere manier om iets te bereiken wat nog ver in de toekomst ligt is om jezelf tussen gelegen doelen te stellen, ‘checkpoints’. Het uiteindelijke doel blijft even ver weg maar de checkpoints geven je een gevoel van vooruitgang, waardoor je makkelijker de motivatie vast kan houden om je uiteindelijke doel te bereiken. De voldoening van het bereiken van een checkpoint geeft je nieuwe motivatie.

People hate losing more than they can gain

Mensen haten het om meer te verliezen dan dat ze winnen geef ze daarom het gevoel dat ze meer winnen dan ze verliezen, zonder ze daadwerkelijk meer te geven. Om het principe duidelijk te maken nam Dan als voorbeeld een loterij te organiseren onder patiënten die zonder het nemen van hun medicijnen terminaal zouden zijn.

Het idee was om de patiënten drie dollar meer te laten betalen dan de medicijnen normaal zouden kosten. De patiënten konden deze drie dollar terug krijgen als ze hun medicijnen stipt op tijd zouden nemen en er werd onder alle patiënten ook 30 dollar verloot. Mensen zijn nu in eerste instantie al gemotiveerd door het feit dat ze hun drie dollar terug kunnen krijgen, en dus niets verliezen, door alleen de medicijnen te nemen. Bovendien maken ze ook nog kans op een extra 30 dollar, wat het gevoel wekt dat ze ook wat kunnen winnen. De extra 30 dollar wordt verloot onder alle patiënten, als de 30 dollar bij een patiënten komt die niet op tijd zijn medicijnen heeft genomen dan werd het bedrag ook niet uitgekeerd. Hierdoor kregen dergelijke patiënten een sterk gevoel van verlies. “Als ik alleen maar dat medicijn op tijd had ingenomen, dat was alles.” Dit gevoel werkt weer motiverend om de volgende keer wel op tijd je medicijnen te nemen.. Helaas is het slechts een voorbeeld en ethisch onverantwoord om het op deze manier aan te pakken.

Maar hoe is dit alles nou toe te passen in (online) marketing? De belangrijkste punten uit de talk van Dan Ariely staan hieronder nog eens opgesomd, naar eigen invulling binnen iedere branche toe te passen.

  • Beloon mensen voor een actie

  • Speel in op het schuld gevoel van mensen

  • Geef mensen ‘checkpoints’, geef ze het gevoel van vooruitgang

Meer weten over Design for Conversion? Lees dan de blog van Danny Oosterveer over de presentatie van Rory Sutherland.

Afbeelding: Iskander Smit

Nick Donath
Webdesigner/programmeur bij Wuzzon Company

Categorie
Tags

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!