Hoe crowdfunding de kloof tussen publiek en culturele instellingen dicht

Bouwen aan het ballet

Hoe crowdfunding de kloof tussen publiek en culturele instellingen dicht

Crowdfunding biedt voor culturele instellingen de mogelijkheid om een unieke band met het publiek aan te gaan. In dit artikel kijken we naar een recente casestudy: de crowdfundingcampagnes van de Junior Company van Het Nationale Ballet. Wat is het resultaat? Hoe heeft Het Nationale Ballet deze uitdaging ervaren? En wat vertelt deze casestudy over de toekomst: kan crowdfunding worden ingezet als een structurele strategie die nieuwe inkomsten genereert en de kloof tussen publiek en instelling dicht? 

Vroeger was de relatie tussen een culturele instelling en het publiek anders dan nu. Door het ontbreken van communicatiemogelijkheden stond en viel de band tussen publiek en instelling met de voorstelling. Daar lag het emotionele momentum, de connectie met de dansers en de instelling. Verder was het moeilijk voor het publiek om de relatie op een andere manier tot uiting te brengen. Dat is nu wel anders.

Sociale kanalen maken het mogelijk om veel vaker met de instelling in contact te zijn. De behoeften van het publiek zijn hierdoor ook veranderd: ze willen meer weten, zien en horen voordat zij een kaartje kopen. Het Nationale Ballet heeft aangegeven dat in hun marketingbeleid drie pijlers centraal staan: bekendheid, ticketsales en loyaliteit.

Deze pijlers komen samen op hun Facebookpagina. Zo hanteert Het Nationale Ballet een op storytelling gebaseerde marketingstrategie. Dagelijks geven ze hun 66.000 Facebookvolgers een kijkje achter de schermen. Hierbij komen alle elementen van de producties aan bod: je vindt er verhalen van decormakers, kostuumontwerpers, dansers en choreografen.

Door veel te werken met beeld weet Het Nationale Ballet deze normaal verborgen aspecten letterlijk zichtbaar te maken voor het publiek. Een voorbeeld is dit bericht met foto’s van kostuums (links). Door gebruik te maken van close-ups van de kostuums brengt Het Nationale Ballet het publiek heel dicht bij een element van productie dat normaal niet voor het publiek toegankelijk is. Ook post Het Nationale Ballet bijvoorbeeld behind-the-scenes-video’s van een voorstelling waarin je kennis maakt met een choreograaf.

Als kijker leer je zo met welke passie en samenwerking de voorstelling tot stand komt. Kortom, door deze vorm van marketing laat Het Nationale Ballet het publiek meeleven en zorgt dat zij met regelmaat een kaartje kopen.  

Van outsider naar insider

Onlangs ging het ballet nog een stapje verder in deze ontwikkeling. Zo koos de Junior Company van Het Nationale Ballet ervoor om twee crowdfundingcampagnes te starten die deze lijn zouden voortzetten:

"De afdelingen Marketing en Fondsenwerving en Relatiebeheer zagen voor Het Nationale Ballet veel kansen op korte en lange termijn voor een crowdfunding campagne. Crowdfunding voor de jonge, talentvolle dansers van de Junior Company leek ons het ultieme project. Naast het financieren en waarmaken van dromen, wilden we een betrokken groep crowdfunders creëren die we op een unieke en bijzondere manier aan de Junior Company en Het Nationale Ballet wilden verbinden", aldus marketingmanager Arlette de Jong.

Via crowdfundingplatform Voordekunst kon het publiek direct investeren in de opleidingen van de Italiaanse balletdanser Giovanni en de Amerikaanse balletdanseres Melissa. Op deze manier participeerde het publiek actief in het ballet en bouwden zij mee aan de totstandkoming ervan. Daarnaast ontving de investeerder ook nog een persoonlijke reward, waarmee de relatie tussen ballet en publiek nog verder werd versterkt. Zo ontving de investeerder een persoonlijk bedankje van de danser, een gesigneerde balletschoen, een ticket voor een generale repetitie, een rondleiding achter de schermen of zelfs een Meet&Greet met de danser. 

In totaal brachten tweehonderd mensen ruim 20.000 euro op. "Het bleek een enorm succes! Beide afdelingen waren vanaf het begin betrokken en we hadden een goede voorbereiding", laat Arlette weten. Maar de grootste verkregen waarde ligt niet in het ophaalde bedrag, maar in het vergroten en engageren van het publiek.

"Bij veel instellingen wordt crowdfunding ingezet als wervingstool. Wij hebben het ook als marketingtool gebruikt, waarbij op verschillende momenten, verschillende doelgroepsegmenten zijn aangeschreven en geactiveerd: met als eerste de meest trouwe en loyale bezoekers en donateurs van Het Nationale Ballet en de naaste familie en vrienden van de dansers. Deze cirkel werd steeds groter. Het onderliggende principe van crowdfunding is hetzelfde als storytelling: mensen worden geprikkeld door het persoonlijke verhaal achter de dansers. Ze voelen een betrokkenheid bij hun weg naar de top en het waarmaken van hun droom. Dat maakt dat dit doel zo succesvol was", ligt Arlette toe.  

De positieve impact van de crowdfundingcampagne op het publiek blijkt uit de vele reacties op de pagina’s van Voordekunst. Zo uiten deelnemers hoe blij ze zijn dat ze deze danser hebben kunnen helpen en op deze manier hebben kunnen participeren. Het publiek voelt zich niet enkel betrokken, maar onderdeel van het ballet.

Door direct te hebben geïnvesteerd in de ontwikkeling van de danser ervaren zij een gevoel van ownership. Je bent niet langer een outsider die meekijkt, maar een insider die het ballet mogelijk maakt. Bovendien delen investeerders dit gevoel met hun omgeving. Ze spreken over de campagne en delen hun ervaring: kleine groepjes groeien uit tot een steeds groter wordende crowd. Investeerders ontpoppen zich tot waardevolle ambassadeurs die hun netwerk van honderden blijven inspireren en zo voor meer zichtbaarheid zorgen.    

Crowdfunding als strategie

Met deze casestudy in het vizier kunnen we ons afvragen of de huidige strategieën van culturele instellingen nog wel passend zijn. Waarom houden culturele instellingen het werven van budget en marketing eigenlijk nog zo gescheiden? Crowdfunding als financieringsmethode laat zien dat deze twee elementen veel nauwer met elkaar verbonden zouden kunnen zijn. Een mogelijk bezwaar zou zijn dat met crowdfunding te weinig opgehaald kan worden. Kan crowdfunding uitgroeien tot financieringsmethode waarmee het ballet structureel inkomsten en betrokkenheid kan genereren?

Het Louvre in Parijs laat zien dat we al verder zijn in deze ontwikkeling dan we voor ogen houden. Sinds 2010 is het Louvre al zes crowdfundingcampagnes gestart en is crowdfunding inmiddels een structureel onderdeel van hun strategie. Zo start het Louvre elk jaar een nieuwe campagne voor de aanschaf van een nieuw kunststuk. Samen met de crowd werd onder andere de aankoop van een olie-schilderij van Lucas Cranach (€1,260,000 door 7200 investeerders), een drietal beelden bekend als The Treasures of Cairo ( $654,000 door 2500 investeerders) en een met juwelen ingelegde Table of Peace (€1,000,000) mogelijk gemaakt.

Zo heeft 50 procent van de donateurs uit de eerste campagne later nog een keer aan het museum gedoneerd. Zo laat het Louvre in een onderzoek weten:

“What made the campaign of ‘Tous Mécènes’ of impact in the long term was the amount of regular donors that came as a result of the campaign, which was made possible through the strong connections that were established with donors.”

Door de crowdfunding wordt de investeerders insider van het museum, die ownership en verantwoordelijkheid ervaren, waardoor zij zelfs meerdere keren investeren.   

Ook het Nationale Ballet is van plan om naar crowdfunding terug te keren en het verder op te nemen in hun marketingstrategie. Toen de 100 procent van de crowdfundingcampagnes was bereikt, heeft Het Nationale Ballet nog geprobeerd om voor een stretched goal te gaan. Het verdere opgehaalde bedrag zou ten goede komen aan de gehele Junior Company.

Het publiek haakte echter niet aan op deze boodschap: "Het was lastig om dit doel helder te krijgen waardoor we merkten dat de communicatie zou gaan wankelen. We hebben toen gekozen om dit niet te doen, transparant en duidelijk te blijven en onze pijlen op volgend jaar te zetten". Het opzetten van een nieuwe campagne met wederom een concreet doel zal hoogstwaarschijnlijk meer effect hebben, net als de serial crowdfunding van het Louvre. Zo zegt Arlette: "Deze eerste campagne kent veel kleinere donaties. Als marketeer ben ik hier blij om. Het geeft ons een brede basis aan enthousiaste funders en hopelijk een succesvolle start voor volgend jaar!"

Kortom, crowdfunding biedt de kans om onderdeel te zijn van een culturele instelling als nooit tevoren. Culturele instellingen hebben lang gezocht naar een mogelijkheid om deze kloof te overbruggen. Met crowdfunding open je de weg en geef je de crowd de kans om zelf de kloof over te springen. De casestudy van het ballet laat immers zien dat het publiek maar al te graag investeert in datgeen dat ze mooi vinden, graag zien of waar ze in geloven. Geef het publiek de kans om mee te bouwen en ze zullen deze met beide handen aanpakken. Laten we toewerken naar een toekomst waar crowdfunding een structureel onderdeel wordt van de bedrijfsvoering van culturele instellingen. 

Credits afbeelding: Het Nationale Ballet, licentie: CC BY-NC-ND (Niet-commercieel hergebruik)

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.