Crossmedia, trend of begrip?
De markt voor media verandert mede door de toenemende penetratie van nieuwe hardware (computers 68%, DVD 43% in huishoudens en zo’n 13 miljoen mobiele telefoons), en het wijzigende gedrag van de consumerende gebruiker. Venturo stelt terecht de vraag of cross-media een trend is of een begrip en gaat in op wat cross-media nu feitelijk is.
De belangrijkste highlights:
Cross-media is niet meer dan het passend horizontaal, zonodig kruislings verbinden van verticale mediavormen. Denk daarbij aan, in willekeurige volgorde, TV, radio, internet, mobiel, print, buitenreclame en evenementen. Je kan cross-media inzetten om meer bereik te krijgen, interactief te worden met je consument of om het profiel of status van je dienst of product te veranderen. Cross-media is
niet TV kunnen kijken op je mobiel of je computer, of een tijdschrift uit brengen op TV zonder toegevoegde waarde. Cross-media is wel
het gebruiken van bijvoorbeeld een tv/commercial op internet en levert daadwerkelijk een nieuwe communicatie dimensie op. Daar kan je namelijk interactieve elementen in aanbrengen.
Om cross-media effectief te maken is het noodzakelijk om complementaire waarde toe te voegen aan de verschillenden te gebruiken media. Feitelijk is het, afhankelijk van de content en het soort communicatie, een synergiemodel waarbij verschillende uitingen gestaffeld ??n of meerdere boodschappen effici?nt kunnen versterken. De generale ‘tone of voice’ is daarbij vreselijk belangrijk. Evenals de grafische ‘look & feels’, payoffs, logo?s en beeldmerken. Dat alles kan je schikken in een communicatiemix of mediabox die bij kan dragen aan een grotere perceptie en herkenning van de consument of kijker.
Cross-media is echter geen statisch model. Er bestaat geen ook geen ‘blueprint’. Doordat het motief van de boodschapper, het medialandschap en de waarneming van de consument of kijker continue veranderd kunnen de zwaartepunten en accenten van de gebruikte media zelfs per periode in de media lifecycle verschillen. Het is een voortschrijdend proces.
Van belang is het om met ??n directie of ‘hoofdaannemer’ het management te voeren op de cross-media lijnen en de executie van het een en ander. En daar zit vaak het probleem, bij de budgethouders die met minder genoegen zouden moeten nemen na differentiatie van de media inzet (zie ook: Pandora’s box van geintegreerde marketing).
Een toevoeging die ik persoonlijk zou willen maken is dat je nog onderscheid kunt maken in cross-media advertising en cross-media concepten. Uiteindelijk hebben beide hetzelfde doel namelijk, ie de concument bereiken om een bepaalde boodschap over te brengen, maar in het eerste geval praten we met de adverteerder die een produkt wil verkopen en in het tweede geval praten we met een exploitant (of producent) die een bepaalde doelgroep wil bereiken (om dit vervolgens weer te exploiteren om adverteerders aan te trekken).
Bron:
Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!