Cross-media onderzoek Unilever bewijst effectiviteit online marketing
MSN en Unilever zijn vandaag met de eerste resultaten gekomen van het cross-media onderzoek dat het afgelopen jaar is uitgevoerd voor de campagne van Dove. Daarnaast zijn de resultaten gepubliceerd van effectiviteitsstudies naar online campagnes van Axe, Conimex en Hertog IJs. De resultaten zijn o.a. gepubliceerd op Emerce en Marketing Online.
Unilever is daarmee, na Amicon, de tweede grote adverteerder die een cross-media onderzoek heeft laten uitvoeren waarin naast de traditionele media ook internet is meegenomen. Interessant is dat Unilever op basis van de resultaten het budgetaandeel voor internet inmiddels heeft verdrievoudigd!
De samenwerking tussen MSN en Unilever Nederland op het gebied van digitale marketing heeft in het afgelopen jaar geleid tot een aantal effectiviteitstudies, waarvan nu de resultaten bekend worden gemaakt. Onderzoek naar het effect van online adverteren op de merkwaarden toont aan dat online marketing werkt. Online campagnes van Axe, Conimex, Hertog en Dove zorgden voor een duidelijk positief effect op belangrijke merkwaarden als de bekendheid, het imago en de koopintentie. Het cross-media optimalisatie-onderzoek voor Dove toont aan dat er bovendien een duidelijke synergie optreedt tussen televisie, print en Internet.
MSN en Unilever Nederland investeerden gezamenlijk in onderzoek om online marketing op een hoger plan te brengen. Het onafhankelijke marktonderzoeksbureau MetrixLab verrichtte het afgelopen jaar in opdracht van MSN en Unilever vier onderzoeken: drie effectiviteitstudies naar online campagnes van Axe, Conimex en Hertog en een cross-media optimalisatie-onderzoek naar een campagne van de Hair Conditioner van Dove. In de effectiviteitstudies stond de vraag centraal wat het effect is van online adverteren op merkwaarden als bekendheid, imago en koopintentie. In het cross-media onderzoek werd bovendien gekeken wat de invloed is van het gebruik van verschillende mediatypen op de campagneresultaten, wat het synergetisch effect is van de verschillende mediatypen, en wat de optimale budgetverdeling zou zijn tussen de gebruikte media voor een optimale Return on Investment.
Online adverteren werkt!
De door MetrixLab uitgevoerde effectiviteitstudies zijn eenduidig in hun conclusies: online adverteren heeft een positief effect op alle belangrijke merkwaarden (top-of-mind bekendheid, spontane bekendheid, imago/merkattitude en koopintentie). De resultaten van de Unilever-campagnes liggen daarmee in lijn met de uitkomsten van een vergelijkend onderzoek van de internationale branche-organisatie EIAA naar de effecten van 200 online marketingcampagnes in Europa.
Online versterkt televisie en print
Het cross-media optimalisatie onderzoek naar de Dove campagne bewijst dat online adverteren de effecten van de TV en print campagne in hoge mate kan versterken. Vooral het additionele effect van de online campagne op de koopintentie, de voor Unilever belangrijkste merkwaarde, was met +6% punten bijzonder hoog. Ook op top-of-mind bekendheid en spontane bekendheid was sprake van een duidelijk additioneel effect. Daarnaast bereikte de online campagne vrouwen in de doelgroep van Dove die niet of nauwelijks bereikt worden via print en TV. Wanneer we alle merkmetrieken (bekendheid, attitude en koopintentie) samen in acht nemen, realiseert de combinatie van tv, print en internet het hoogste effect. Hieruit blijkt dat er sprake is van synergetische effecten tussen de verschillende media.
Online is kosteneffici?nt
De combinatie van on- en offline media realiseert niet alleen het hoogste effect. Uit het onderzoek komt tevens naar voren dat de toevoeging van online in de mediamix meer kosteneffici?nt is om dat effect te bewerkstelligen. Bij het realiseren van aankoopintentie bleek online 33% goedkoper dan TV en 52% goedkoper dan print. Op het gebied van imago en geholpen bekendheid bleken televisie en print kosteneffici?nter dan online.
Optimum van 12% op Internet in lijn met eerder onderzoek Bij een optimale verdeling van het budget voor de Dove Hair Conditioner campagne zou de verdeling tussen tv en Internet respectievelijk 55% en 12% zijn. Opmerkelijk, omdat er bij een gemiddelde FMCG campagne slechts 3 tot 4% van het budget op Internet ingezet wordt. Unilever had voor deze specifieke Dove Hair Conditioner campagne 15% van het budget op Internet ingezet. Dit ligt in lijn met eerdere door MSN uitgevoerde cross-media-optimalisatie onderzoeken uit de US. Daaruit blijkt dat het optimale percentage van het mediabudget op Internet tussen de 10 en 15% ligt.
“MSN wordt door deze onderzoeken bevestigd in de overtuiging dat online marketing enorm veel mogelijkheden biedt voor de promotie van Fast Moving Consumer Goods. Het onderzoek laat overtuigend zien dat online adverteren niet alleen een uitstekend middel kan zijn om meer site traffic te genereren maar ook duidelijk een positief effect kan bewerkstelligen op de belangrijkste merkwaarden. De voor Dove bewezen synergie met televisie en print toont aan dat het online medium onmisbaar is voor een optimale campagne,” aldus Joost Nienhuis, Country Manager MSN.
Harry Dekker, Media Director van Unilever Nederland, onderschrijft de uitkomsten van het onderzoek: ?De investeringen van bedrijven in online marketing staan duidelijk niet in verhouding tot de aanwezigheid van consumenten op het net. Het is goed dat we na diverse internationale studies nu ook in Nederland hebben kunnen aantonen dat online adverteren een belangrijke bijdrage kan leveren aan het bouwen van merken
Bron:
Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!