Creativiteit in de brievenbus zorgt voor resultaat #spon

Maar er is meer nodig voor een succesvolle actie

Creativiteit in de brievenbus zorgt voor resultaat #spon

Elke week valt bij 5,7 miljoen huishoudens een folderpakket van Spotta in de brievenbus. Gemiddeld wordt liefst 17 minuten besteed aan het lezen van de inhoud van dat folderpakket. Daarbij maakt de lezer keuzes in welke uitingen wel en niet gelezen worden. Het is daarom van belang dat je folder of flyer opvalt. Creativiteit toevoegen aan je folderuiting helpt hierbij. Maar er is meer nodig voor een succesvolle actie. Een gesprek met Jan-Willem Kuiper en Lizzy van Bussel, respectievelijk Marktmanager Retail en Productmanager bij Spotta, en Léon Bosch, eigenaar van merkactivatiebureau Redmint. 

De folder heeft bij marketeers misschien niet het hoogste aanzien in de marketingmix, maar dat is onterecht, zo blijkt. Deze werkt namelijk aantoonbaar én voorspelbaar goed. Léon Bosch: “Als een bouwmarkt een aanbieding voor latexverf op de voorpagina van de folder zet, weet ze exact hoeveel meer verkoop dat gaat opleveren.”

Jan-Willem Kuiper: “Folders worden ook wel ‘de katalysator van de marketingmix’ genoemd: hoe meer je ze inzet, hoe meer succes je behaalt.” En andersom: “Sommige ‘everyday low prices’-formules hebben wel geprobeerd minder op de folder te leunen en meer in te zetten op andere middelen, maar daar komen ze van terug. Ze kunnen niet zonder een folder."

Over Spotta

Spotta helpt bedrijven met het vinden, bereiken en activeren van hun doelgroepen. Dit doen ze o.a. met het wekelijkse gesealde huis-aan-huis folderpakket (5,7 miljoen huishoudens), losse huis-aan-huis folders (6,1 miljoen huishoudens), de website Spotta.nl en de Spotta-app.

Dat voorspelbare resultaat is de kracht van het folderpakket en tegelijkertijd een zwakte. De creativiteit in folderuitingen kan namelijk beter. En dat is jammer, vindt Lizzy van Bussel: “Winkels en fabrikanten investeren enorm in beleving in de winkels zelf en in hun televisiecommercials, maar in de folder komt die beleving niet terug, die blijft voornamelijk prijs- en promotie gedreven. En dat is een gemiste kans."

“Winkels en fabrikanten investeren enorm in beleving in de winkels zelf en in hun televisiecommercials, maar in de folder komt die beleving niet terug.”

Wat die kans is? Van Bussel: “Attentiewaarde en activatie van de consument. Alleen al door de uitvoering van je folder aan te passen, bijvoorbeeld door deze uit te stansen in plaats van een standaard A5-formaat, valt je uiting meer op in het pakket. Daardoor wordt deze gegarandeerd beter bekeken en krijg je nog betere resultaten, terwijl de verspreidkosten mogelijk hetzelfde blijven."

Voorbeelden

Waar moeten we aan denken bij creatieve flyers en folders? Kuiper: “Dat kan van alles zijn: pasjes, sleutels, geurkaarten, warmtekaarten, spiegelkaarten.” Een aantal voorbeelden.

WILDLANDS Adventure Zoo Emmen verstuurde een flyer in een afwijkende, geronde vorm. Volgens Jolanda Boerhof, medewerker marketing & communicatie, ontving WILDLANDS zeer veel positieve reacties en wordt de flyer door kinderen zelfs bewaard.

Snackbarketen Kwalitaria had rond Valentijnsdag een ludieke campagne waarin opvouwbare snackbakjes werden verspreid met daarop de boodschap: “Wil je met mij een kroketje eten?”

Renault Nederland had een actie waarbij iedereen een alternatieve autosleutel in de brievenbus kreeg. Bij een Renault-dealer kon je vervolgens achterhalen of die sleutel op een gratis auto paste. En in een vergelijkbare actie van het automerk werd een droomreis aangeboden.

Een laatste voorbeeld: Unilever verspreidde voor Robijn Sensations een kaart met daarop strips met de vier verschillende geuren in het assortiment. Even wrijven en je kon ervaren hoe het wasmiddel voor je volgende wasbeurt zou ruiken.

Testen

Creativiteit genoeg dus. Toch is niet elke retailer of elk merk direct ‘om’. Waarom niet? Bosch: “Het bestaande succes staat daarbij eigenlijk in de weg. Van een folder weten met name retailers exact wat ze ervan mogen verwachten. Als ze kiezen voor een andere, creatievere aanpak, creëer je onzekerheid. Gaat het wel converteren? Daardoor zijn ze terughoudend.”

Dat is niet nodig, want de resultaten van creatievere uitingen in het folderpakket spreken voor zich, zegt Kuiper: “De resultaten zijn heel overtuigend. Wat echter ook meespeelt, is dat het geld voor de productie van die uitingen vaak uit een ander potje moet komen. Vaak zelfs van een andere afdeling.”

"Het werkt goed om eerst een test te doen in bijvoorbeeld 10 winkels. Dan is het budget overzichtelijk en heb je een goede bewijscase.”

En daar komt dat imago weer om de hoek kijken. “De verantwoordelijkheid voor de folder en voor merkbeleving en in-store activaties is bij veel retailers en fabrikanten gespreid. Die laatste liggen in handen van marketeers, die voor deze activiteiten niet aan flyers of folders denken.” Daar komt bij dat folders vaak worden gemaakt in samenwerking met de merken die erin getoond worden, waardoor ook de marketeers van die merken overtuigd moeten worden.

Vaak helpt het om een test op (relatief) kleine schaal te doen. Kuiper: “Stel dat jouw retailformule 500 winkels heeft in Nederland, dan zijn de drukkosten voor een creatieve uiting hoger dan voor een standaard folder. Daarom werkt het goed om eerst een test te doen in bijvoorbeeld 10 winkels. Dan is het budget overzichtelijk en heb je een goede bewijscase.”

Activatie

Voor dat bewijs is wel meer nodig dan alleen attentie. Lezers moeten immers ook iets gaan doen. De call-to-action op de flyer is daarom van groot belang. Van Bussel: “Klopt: een creatieve uiting zorgt voor aandacht, maar een goede call-to-action is noodzakelijk om bezoek aan je winkel te stimuleren.”

“Een creatieve uiting zorgt voor aandacht, maar een goede call-to-action is noodzakelijk om bezoek aan je winkel te stimuleren.”

Kuiper: “We doen continu onderzoek naar de resultaten van onze verspreidingen en daaruit blijkt dit heel duidelijk. Zo hadden we een opvallende flyer van een FMCG-merk in de vorm van een van hun producten. Uit onderzoek blijkt dat deze flyer heel goed gezien is, hij had een hoog bereik binnen de doelgroep.”

“Het actiemechanisme was echter heel complex. Zo moest de consument het product kopen en zich registreren via internet om zo één euro terug te krijgen. Het gevolg was dat bijna niemand de moeite had genomen er gebruik van te maken.”

En andersom gebeurt ook. “Neem die geurkaart van Robijn. Deze was opgemaakt in een standaard A5-formaat en viel daarom niet extra op in het folderpakket. Maar het concrete van de geurstroken, in combinatie met een kortingscoupon van Albert Heijn, zorgde voor een enorme boost in de verkoop.”

Creativiteit loont

Creativiteit in het folderpakket loont. Een paar lessen uit de praktijk:

  • Gestanste vorm van de flyer: hoger bereik (uiting valt op), meer effect.
  • Tasje: meer conversie naar de winkel, klant ervaart dat de consument de winkel bezoekt naar aanleiding van het papieren tasje.
  • Geurkaart: meer waardering, klant is verrast en waardeert de folder aanzienlijk hoger en genereert meer verkoop in de winkel.
  • Kortingsstickers: meer bezoek aan winkels.
  • Doosjes: meer bezoek aan winkels, consument weet de winkel te vinden.

Inspiratie voor creativiteit in de brievenbus (klik voor grotere versie)

Bosch weet dat als geen ander. “Wat ook van belang is, is de inzet van andere media. Alleen communiceren via de folder werkt, dat is zeker. Maar het helpt als je ook andere kanalen inzet. En zeker als je de beleving van die andere kanalen terug laat komen in het folderpakket.”


Geplaatst in

Delen

0
3


Er zijn 0 reacties op dit artikel