• Usability & design
    wordt gesponsord door

Conversie-optimalisatie, maar dan voor fysieke winkels

Startup komt met innovatieve technologie om klanten in winkels te volgen

Conversie-optimalisatie, maar dan voor fysieke winkels

Heb je een webshop, dan is het makkelijk om de conversie te optimaliseren. In je web analytics zie je bijvoorbeeld precies op welk punt veel klanten afhaken. Heb je een fysieke winkel in een winkelstraat, dan heb je waarschijnlijk geen idee waarom mensen afhaken. Maar daar komt binnenkort verandering in. Een Amsterdams-Kroatische startup heeft technologie ontwikkeld om winkelgedrag te analyseren. Ik interviewde oprichter Boris Surya over het gedrag van klanten in winkels en webshops, over de rol van woorden en over het opvouwen van broeken.

Afgelopen vrijdag was ik bij Project Waalhalla, een maf congres over gedragsbeïnvloeding dat wordt georganiseerd in een skatepark in Nijmegen. Ik interviewde een van de sprekers op video: Boris Surya (Kroatië) is oprichter van de innovatieve startup Monolith, die de technologie heeft ontwikkeld om het gedrag van klanten in winkels te analyseren. Ondernemers leren daardoor hun klanten in de winkel beter te verleiden.

Ik was nieuwsgierig: wat weet gedragswetenschapper Boris over online verleiden? En: hoe verleid je shoppers met woorden?

Kijk wat hij zei, hier is de video:

Jullie analyseren het gedrag van klanten in fysieke winkels. Waarom heb je dit bedrijf opgericht?

Om een simpele reden: stap jij ooit een winkel binnen en hoop je op een verschrikkelijke winkelervaring? Dat je niet kunt vinden wat je zoekt?

Mensen houden van winkelen, en ik denk dat het mogelijk moet zijn om voor iedereen een prettige winkelervaring te creëren. En retailers laten veel kansen liggen. 

Shoppen is iets wat we dagelijks doen. En ik wil dat die activiteit zo frictieloos mogelijk is.

Is er te veel frictie bij het winkelen?

Ja, veel te veel. Er zijn intellectuele fricties - bijvoorbeeld je kunt de juiste afdeling in de winkel niet vinden. Er zijn emotionele fricties - bijvoorbeeld je raakt gefrustreerd omdat je te lang moet wachten. En er zijn fysieke fricties - bijvoorbeeld te veel kledingstukken op een schap, of een hangertje waar je het kledingstuk niet vanaf krijgt.

Jullie analyseren het gedrag van shoppers op een vrij extreme manier. Kun je daar iets over vertellen?

We zijn begonnen met gewoon het observeren van mensen. Daarna hebben we technologie ontwikkeld die menselijk gedrag binnen de winkel kan registreren. Waar blijven mensen staan? Hoe lang blijven ze staan? Welke artikelen pakken ze op? Hoe lang houden ze die vast?

Toen zijn we die gedragsdata gaan koppelen aan business-data. Zoals klantenkaart-gegevens en verkoopcijfers. Daardoor vonden we patronen. 

Ik las ergens dat jullie in-store sensors gebruiken. Wat zijn dat?

Dat zijn de beveiligingscamera's die al in de winkel hangen. We nemen ook nog allerlei andere data mee in ons model, zoals de temperatuur in de winkel, de luchtvochtigheid en het geluidsniveau. 

Want we proberen er achter te komen hoe het temperatuurverschil tussen buiten en binnen van invloed is op de tijd die de klanten in de winkel blijven. En ook hoe ze zich gedragen, trekken ze bijvoorbeeld wel of niet hun jas uit?

Er zijn duizenden van zulke variabelen die je allemaal kunt meenemen in je gedragsmodel, als je weet waar je naar op zoek bent.

Jullie hebben de methode Actionboard ontwikkeld waarmee winkeliers ontdekken welke handeling het meeste effect heeft op het gedrag van hun klanten. Het heeft iets te maken met het opvouwen van broeken. Hoe zit dat?

We observeerden hoe klanten omgaan met broeken in kledingwinkels. Het blijkt dat broeken vaak heel netjes zijn opgevouwen. Je voelt je een beetje bezwaard om ze te pakken, omdat je weet dat jij hem daarna nooit meer zo strak opgevouwen krijgt.

We zijn allemaal netjes opgevoed en je wilt geen rommel maken. Je ziet dat mensen soms snel om zich heen kijken of er geen winkelpersoneel in de buurt is, zodat ze de broek gauw kunnen neerleggen en ontsnappen. Dat voelt ongemakkelijk voor klanten.

We hebben toen een paar verschillende manieren getest voor het opvouwen van broeken. We zochten de beste manier van vouwen, en dat was natuurlijk de manier waarbij klanten het meest aangemoedigd werden om de broeken op te pakken. Zonder dat ze bang hoefden te zijn om er een rommeltje van te maken.

Vertel? Hoe moeten broeken dan opgevouwen worden?

Moeders die shoppen voor kinderkleding hebben het liefst broeken die gestapeld op tafels liggen. Kinderen houden van veel verschillende kleuren bij elkaar, en dat ze broeken terug mogen gooien op een hoop.  Bij die combinatie pakken kinderen de broeken vaker op. Is de stapel te netjes, dan voelen ze zich ongemakkelijk en geven ze de broek aan hun moeder.

Je moet klanten in je winkel het gevoel geven dat ze toestemming hebben om te doen wat ze willen met kledingstukken. 

Je hebt geschreven dat je niet van design houdt, maar alleen van actie. Is het doel van design niet sowieso dat mensen in actie komen?

Dat is precies mijn punt. Als wij iets ontwerpen beginnen we altijd met de vraag: Welke handelingen zijn er beschikbaar voor onze klanten? Handelingen waaruit een winkelier kan kiezen in een kledingwinkel zijn bijvoorbeeld: de plaats van de kleding veranderen, de werktijden van het personeel, de samenstelling van je assortiment en de manier waarop je met klanten omgaat. Dat zijn de handelingen, en dan kan ik gaan nadenken welk design nodig is. 

Design gaat alleen maar om actie. Het gaat niet om esthetiek, het is geen kunst.

Jullie onderzoeken offline winkels. Heb je ook dingen ontdekt die interessant zijn voor ondernemers  met een website?

We hebben onderzocht welke artikelen mensen bekijken op de website, en welke artikelen ze bekijken in de winkel. Je komt er dan achter welke samenhang er is tussen de manier waarop je het online product verkoopt en de manier waarop je het offline product verkoopt.

We kijken of artikelen die online populair zijn, ook in de winkel veel verkocht worden. Dan kom je er bijvoorbeeld achter dat mensen veel twitteren over bepaalde schoenen, terwijl diezelfde schoenen in de winkel weinig opgepakt worden. Hoe komt dat? Je moet dan op zoek gaan naar een andere plek voor die schoenen in de winkel, zodat mensen ze vaker in hun handen nemen.

Op die manier proberen we dus het gedrag van online klanten beter te laten aansluiten op het gedrag van klanten in de winkel. 

We bekijken ook of online campagnes effect hebben op het aantal bezoekers aan de fysieke winkels. Of een billboard-campagne: is die van invloed op het aantal bezoekers op de Facebook-pagina?

Het is nu dus mogelijk om de effecten te meten van online en offline advertising op het gedrag van klanten op je website en in je winkels. Dat is niet makkelijk, maar het kan wel.

Is een online klant heel anders dan een klant in de winkel? 

Ja, klant in de winkel komen voor een ervaring. Ze zoeken inspiratie.

We zagen bijvoorbeeld dat mensen in de winkel overhemden passen, net zolang totdat ze er een gevonden hebben die ze mooi vinden. En vervolgens bestelden diezelfde klanten 5 van die overhemden in de webshop.

De definitie van een fysieke winkel is aan het veranderen. Winkels zijn een plek aan het worden waar je de spullen kunt ervaren. De winkel is dus steeds meer de showroom van de webshop.

Webshops hebben een andere functie, die zijn er juist vooral voor het gemak. Daar bestel je de artikelen die je al kent. Mensen zijn minder geneigd om een gok te nemen, zeker met duurdere artikelen. Ze durven iets pas online te bestellen als ze het artikel al in hun handen gehad hebben. Ze hebben de stof al gevoeld tussen hun vingers.

Zou jij bijvoorbeeld een waterproof jack kopen voor je kind dat hem moet beschermen tegen de regen en de sneeuw, zonder dat je eerst de stof hebt gevoeld? Dat doe je niet zo snel. Je wilt eerst gerustgesteld worden, en zeker weten dat de stof waterdicht aanvoelt.

Daar zouden retailers meer aandacht voor moeten hebben: hoe geef ik klanten de mogelijkheid om het product aan te raken. Klanten willen eerst dat goede gevoel krijgen over hun kledingstuk. Want dat dragen ze op hun lichaam, op hun huid.

Als copywriter ben ik benieuwd naar de rol van woorden bij het overtuigen van klanten. Doen jullie daar ook onderzoek naar?

Ik heb getest welke woorden mensen inspireerden om artikelen aan te raken die op schappen lagen. Bijvoorbeeld op de laagste schappen of juist op hogere schappen. We zagen dat er teksten waren waardoor klanten artikelen pakten die ze daarvoor lieten liggen.

Woorden hebben veel invloed op klanten. Welke woorden ik precies getest heb mag ik niet zeggen, want het was onderzoek in opdracht van een klant. Maar het waren in ieder geval korte, sturende woorden.

Als klanten de winkel binnenlopen, zijn ze een beetje afgeleid en ze lezen eerst helemaal niets. Maar als je dan een rustige zone aanlegt in de winkel en daar gebruik je een heel korte tekst die oproept tot concrete handelingen, dan gaan mensen over tot die handelingen. Een van de calls to action die werkten was bijvoorbeeld "Reach for..."

Ik dacht vooraf zelf dat klanten in winkels nooit iets lazen, maar dat bleek niet helemaal te kloppen. Ze lezen inderdaad weinig, maar als klanten op een rustige plek staan waar ze afgezonderd zijn van andere klanten dan lezen ze wel. Mits de tekst groot genoeg is. Het moet geen klein priegelig labeltje zijn, maar een tekst zijn die je opvalt. Als een verkeersbord.

Credits afbeelding: Hindrik Sijens, licentie: CC BY-ND (Commercieel hergebruik)

Delen

0
0


Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • Interessant onderwerp, met name de behoefte van een klant en praktijkvoorbeelden.

    Wel even nalezen voordat hij online komt volgende keer...

    'Jullie analyseren het gedrag analyseert van klanten in fysieke winkels.'

    geplaatst op
  • @Mandy: dat nalezen is mijn taak, niet goed (genoeg) gedaan dus. Dank voor de pointer, nu aangepast!

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.