Contentmarketing óf native advertising? Waarom niet beide?
Reactie op ‘Wat, native advertising? Marketeer laat het los!’ van Edwin Vlems
Gisteren verscheen de blogpost ‘Wat, native advertising? Marketeer laat het los!‘ van Edwin Vlems. Natuurlijk is er in deze blogpost een aantal punten waar ik het hartgrondig mee eens ben, zoals dat de les van contentmarketing is dat je juist ‘brutally honest‘ je kennis deelt, zonder veel verkooppraatjes. En dat contentmarketing geen advertentie in contentmarketing is, en dat we niet kunnen spreken over ‘reclamische’ content. En ook ik hoop op een krantenkatern die eens echt de verschillende hypotheken eerlijk met elkaar vergelijkt en de problemen met hypotheken aan de kaak stelt.
Edwin stelt tevens dat marketeers niet verder kunnen kijken dan advertenties, of ze nu wel of niet ‘native’ zijn verpakt, en dat ze het echte contentmarketingprincipe niet begrijpen. Dit zal Edwin beter weten dan ik en dat wil ik ook niet tegenspreken. Maar hij stelt bovendien dat het hele (native-)advertentiegedoe weg moet ten faveure van contentmarketing. En hier ben ik het niet mee eens. Waarom is het het een óf het ander? Ik zie dat niet.
Andere functies
Wat ik wel zie, is dat beide vormen van marketing andere functies (zouden moeten) hebben. Beide vormen hebben als doel om te verkopen; ook contentmarketing heeft dat altijd als doel. Alleen de weg naar die verkoop toe loopt bij beide vormen anders.
Het doel van contentmarketing is meestal om (potentiële) consumenten iets bij te leren en heeft daarom vaak (maar niet altijd) een educatieve of informatieve functie. En om mensen naar je content te krijgen, dien je je inderdaad goed in te leven in de behoeften en belevingswereld van deze mensen. En dien je te bedenken op welke termen ze gaan zoeken en hoe ze dan bij jou uitkomen. En deze functie heeft native advertising niet; native advertising wil bereik en naamsbekendheid genereren en kun je dus van hieruit niet vergelijken met de inbound-functie van contentmarketing, zoals Edwin die stelt.
Wat mij betreft kan het ene het andere ondersteunen en kunnen beide een onderdeel zijn van je content- of marketingstrategie, of hoe je dat ook noemt. Volgens mij gaat het tegenwoordig om de juiste convergentie tussen paid, owned en earned media.
Gebrek aan effectiviteitsonderzoek
Verder hoeft de een niet per se slechter te zijn dan de andere. Dit kún je zelfs niet eens concluderen, want beide vormen van marketing zijn nog nooit met elkaar vergeleken in een studie naar effectiviteit of ROI. Sterker nog: ze zijn los van elkaar nog nauwelijks door de wetenschap bestudeerd met betrekking tot hun aandeel in sales.
Edwin haalt wel een studie aan die aantoont dat consumenten liever een reclamebanner zien dan nep-content, maar als je even verder zoekt, kom je ook tegengeluiden tegen; het is maar welke WC-eend je gelooft, want de meeste studies zijn uitgevoerd door media-organisaties die baat hebben bij native advertising, zoals The New York Times, Upworthy en Sanoma.
Verder is de ROI van contentmarketing ook nog nooit echt en vanuit de harde wetenschap aangetoond, zoals ik in een eerder blogartikel heb betoogd. Ondanks dat de het nut van contentmarketing via KPI’s en een aantal showcases wel aan te tonen is, zegt dat niet alles over de daadwerkelijke effectiviteit.
De hype van native advertising doorgeprikt?
Maar goed, Edwin stelt dat de hype van native advertising vrij snel zal worden doorgeprikt. Natuurlijk, consumenten vertrouwen dit type informatie niet altijd. Uit recent onderzoek van Contently blijkt inderdaad dat 54 procent van de respondenten aangeeft dat ze sponsored content niet vertrouwen en dat 59 procent gelooft dat een nieuwssite zijn geloofwaardigheid verliest als het gesponsorde artikelen plaatst. Uit een wetenschappelijke studie van Van Reijmersdal, Nijens en Smit (2005) blijkt ook dat het percentage van merkintegratie in redactionele content de geloofwaardigheid en betrouwbaarheid van het medium (in dit geval een magazine) bepaalt. Als een magazine meer dan 50 procent aan merkintegratie (dus een commerciële uiting) bevat, wordt het magazine beschouwd als van een commerciële bron.
Deze cijfers onderbouwen het blogartikel van Edwin, maar dat de hype van native advertising snel zal worden doorgeprikt, ligt wat genuanceerder. Dat zal ik hieronder uitleggen.
Geloofwaardigheid en native advertising
Naar geloofwaardigheid in relatie tot een mix van redactionele en commerciële content is wel wetenschappelijk onderzoek uitgevoerd, door bijzonder hoogleraar contentmarketing Peter Kerkhof. Peter onderzocht samen met een afstudeerstudente aan de Vrije Universiteit in Amsterdam of informatie van verschillende bronnen en in verschillende media invloed hadden op de geloofwaardigheid van die informatie.
Voor dit onderzoek werd een artikel uit het blad Mijn Geld van ING genomen. Mijn Geld is een blad dat ING-klanten informeert over allerlei zaken die met persoonlijke financiën te maken hebben. Dit artikel werd afgewisseld in een Mijn Geld lay-out en in een Elsevier-lay-out. Ook de informatiebron in het artikel werd gevarieerd: in de ene versie kwam een financieel journalist aan het woord, in de andere versie een ING-medewerker. Op die manier ontstonden vier versies.
Hoe geloofwaardig de deelnemers aan het onderzoek de informatie in het artikel vonden, bleek vooral af te hangen van wie er aan het woord kwam, en niet van het blad waarin het artikel stond. Er waren geen verschillen tussen Elsevier en Mijn Geld.
| Elsevier | Mijn geld | |
| Geloofwaardigheid (1-7) | 4.64 | 4.63 |
| Artikel betrouwbaar | 57% | 60% |
| Artikel overtuigend | 67% | 65% |
| Vermenging (1-7) | 3.07 | 3.15 |
| Reclame/redactie door elkaar | 35% | 40% |
| Teveel merken in artikel | 9% | 5% |
| Relevantie (1-7) | 4.70 | 4.70 |
| Artikel interessant | 65% | 68% |
Kwam er echter een ING-medewerker in plaats van een financieel journalist aan het woord, dan werd het artikel minder geloofwaardig gevonden, maar alleen door deelnemers aan het onderzoek die geen ING-klant waren.
| Journalist | Medewerker | |
| Geloofwaardigheid (1-7) | 4.78 | 4.50 |
| Artikel betrouwbaar | 63% | 54% |
| Artikel overtuigend | 70% | 62% |
| Vermenging (1-7) | 2.77 | 3.45 |
| Reclame/redactie door elkaar | 40% | 45% |
| Teveel merken in artikel | 4% | 10% |
| Relevantie (1-7) | 4.93 | 4.49 |
| Artikel interessant | 72% | 61% |
Deze laatste bevinding is opvallend: klanten reageren blijkbaar minder streng op vermenging dan niet-klanten. Vooral bij niet-klanten is communiceren zonder verkopen geloofwaardig, zo mogen we concluderen. De mate van geloofwaardigheid hoeft dan zelfs niet onder te doen voor die van een publieksblad.
Het beeld van geloofwaardigheid in native advertising ligt dus wat genuanceerder dan dat Edwin stelt; bij klanten en fans kan native advertising een goede vorm van marketing zijn. En gelukkig zijn mensen slim genoeg om te zien dan het redactionele stuk een commercieel tintje heeft. Native advertising hoeft dan niet ontmaskerd te worden, dat is het al. Dat marketeers hopen dat niemand de commercie er van inziet, tja, dat zegt inderdaad meer iets over die marketeers dan over de lezers.
Prediken voor eigen (contentmarketing)parochie
De blogpost van Edwin komt dus wat mij betreft nogal over als prediken voor eigen (contentmarketing)parochie. Dat is zijn goed recht, maar als je brutally honest wil zijn, ook over andere vormen van marketing waar Edwin zelf niets in ziet, dan zou een genuanceerder en completer beeld hierover beter passen. Dat is ook de reden dat ik deze blogpost als reactie schrijf. Ik hoef niet te prediken voor native advertising en/of contentmarketing; het gaat mij erom om een compleet en zo eerlijk mogelijk beeld van een onderwerp te schetsen.
Tevens vraag ik me af, als meer organisaties aan de slag gaan met contentmarketing, wat is dan de toegevoegde waarde hiervan? Als elke hypotheekverstrekker goede content gaat produceren, hoe onderscheiden ze zich dan nog van elkaar? Dan krijg je dus veel van hetzelfde en verzanden we in een brij van nog meer informatie die online te vinden is, en dat maakt het er voor de consument niet makkelijker op. De educatieve functie van contentmarketing valt dan in het niet. Edwin: ben jij een andere mening toegedaan?
En tenslotte, over het verstopte verkooppraatje: ik vind het opvallend dat Edwin aan het einde van zijn blog refereert aan zijn nog niet verschenen boek en de mensen doorlinkt naar een aanmeldformulier. Ook al wordt deze verwijzing inhoudelijk ingekleed, onder wat voor vorm van marketing valt dit dan?
Hogeschoolhoofddocent Behavioural Communication bij het Lectoraat Communicatie in Digitale transitie en Instituut voor Communicatie aan de Hogeschool Utrecht. Schrijver van het eerste hbo-studieboek over contentmarketing, dat ook zeer geschikt is voor contentmarketeers. Praat graag over contentmarketing, inhakers influencer marketing en gedragscommunicatie tijdens workshops en lezingen.
Mooie reactie Suzanne, ik merk dat ik echt kan genieten van dit soort discussies op Marketingfacts. Gelukkig zijn we het over veel dingen eens, dus ik beperk me tot de onenigheden (is dat Nederlands?).
Ik geloof heus wel dat reclame nooit helemaal zal verdwijnen, in bepaalde markten werkt contentmarketing nou eenmaal niet zo goed. En reclame kan ook heel mooi zijn. Ik denk wel dat er een verschuiving plaats aan het vinden is maar hoe hard die gaat en hoe ver die komt is ook voor mij niet met zekerheid te zeggen.
Ik zie zelf ook veel van die WC-eend-onderzoeken voorbijkomen (ik geef toe: veel van inbound/content-boeren) maar wat me bij bovengenoemd onderzoek opviel is dat de resultaten een keer niet in het belang van de opdrachtgever van het onderzoek waren. En dat maakte het voor mij geloofwaardiger. Maar persoonlijk (n=1) zie ik ook liever een advertentie die duidelijk aangeeft dat hij me wil gaan verleiden dan een objectief ogend artikel waar ik aan het eind een bijsmaak heb omdat het toch helemaal niet objectief was.
Tja die ROI-vraag. Ik heb er al verschillende blogs over geschreven en ik geef toe: hij is moeilijk te berekenen. Maar is dat een reden om niet met content marketing te beginnen? Omdat de I van contentmarketing zo klein is -het kost je vrijwel alleen tijd maar dat kost reclame maken ook- vind ik persoonlijk de ROI niet zo relevant. Als het verhaal andersom zou zijn ‘Mijn nieuwe marketing is 10x zo duur dan de oude” dan was de ROI-vraag veel meer gerechtvaardigd. Als ex-marktonderzoeker weet ik dat de ROI-vraag bijna nooit gesteld werd toen marketing nog heel duur was.
Dat geldt mijns inziens voor wetenschappelijk onderzoek in het algemeen (wat betreft gamma-wetenschappen dan): de maatschappij verandert zo snel dat onderzoek het niet bij kan benen. Je zult het niet geloven maar ik ben zelf ook altijd een wetenschapsmannetje geweest die mensen tot vervelens toe om de oren sloeg met onderzoeksresultaten, maar als het gaat om mijn vakgebied (en ik hoor van HR-mensen ook op hun vakgebied) gaat het allemaal gewoon te snel. Tegen die tijd dat je onderzoek over ‘De rol van de mobiel als second screen’ is afgerond, is de mobiel al first screen. Persoonlijk vind ik dat erg jammer, maar weerhoudt mij niet van experimenteren met nieuwe vormen van marketing. Zeker als die alleen tijd kosten.
Je zegt “native advertising hoeft niet ontmaskerd te worden, dat is het al”. Wat ik me dan afvraag is waarom het niet meteen als reclame wordt gebracht? Waarom maakt de marketeer bij de splitsing niet de beslissing of men de reclame-kant opgaat met een artikel of de ‘brutally honest’ kant, en plakt daar de bijbehorende labels op? Waarom van die verwarrende bordjes?
Overigens wil ik ook hier weer benadrukken: ik preek inderdaad voor inbound/content-parochie, maar niet voor de collectegelden. Ik geloof hier ook enorm in en doe heel veel gratis om mijn ‘geloof’ te verspreiden. Het is dus niet zo dat ik andere geloven afwijs omdat me dat het meeste geld oplevert, maar omdat ik een aangeboren dogmaticus ben. En tot op zekere hoogte wil ik dat niet veranderen 🙂
Haha ja en die boeklink. Ik denk niet dat iemand me gelooft als ik zeg dat ik er die in heb gestopt om te triggeren, maar het past wel in de boodschap denk ik: dat je best over jezelf, je product en je bedrijf mag praten, maar dan als onderdeel van de lesstof in de les die je de lezer wilt leren. En als de lezer aan het eind van het lezen denkt ‘bah de enige les die ik uit dit artikel heb geleerd is dat ik WC-eend moet kopen’ dan sla je mijns inziens de plank mis.
Hoi Edwin,
Dank voor je reactie, en volgens mij zijn we het op veel punten eens. Zelfs ik als ooit-wetenschapper ben wat genuanceerder geworden over ROI en natuurlijk kun je niet alle trends meer bijbenen met onderzoek. Daarom is deze echte wereld ook veel leuker dan de onderzoekswereld;-)
Maar ik heb niet liever reclame dan nep-reclame, als het maar goed gedaan is. Sommige reclames vind ik erg mooi gemaakt, en dat geldt ook voor sommige native advertising, als ze goed zijn bedacht en/of grappig zijn. Maar waarom ze van die verwarrende termen gebruiken? Waarschijnlijk om aan te geven dat het toch echt iets anders is dan een gewone advertentie.
Groeten,Suzanne
Mooi vak hebben wij! Dank voor jullie fijne discussie Suzanne en Edwin. Edwin weet dat ik hier al langer van houd ;-). Met zoveel voorgaande tekst houd ik het kort. Het enige dat ik wil toevoegen is dat ‘marktwerking’ eigenlijk bepaalt wat er gebeurt. Als consumenten minder kijken naar commercials omdat we overvoerd worden, gaan marketeers andere wegen bewandelen om hun doelgroep te bereiken. Als we met direct mail onze zakelijk doelgroep niet meer raken, verhuizen we ons budget naar Google. En ik ben het met Edwin eens dat in marketing de ontwikkelingen zo snel zijn gegaan dat je niet ontkomt aan experimenteren. Vallen, opstaan en weer doorgaan. En dankzij jullie heb ik in elk geval weer wat bijgeleerd!
Graag gedaan Arjan. Ik hoop ook dat ik nog steeds dat gastcollege mag komen geven waar Suzanne me ooit voor gevraagd heeft 🙂
@Suzanne Heb jij misschien een voorbeeld van mooi gemaakte native advertising? Deze vraag klinkt wat zeikerig als ik hem zo opnieuw lees, maar ik bedoel het serieus: ik laat me graag overtuigen.
Dank je,Arjen, voor je nuttige aanvulling want ik denk dat je helemaal gelijk hebt. De consument bepaalt wat marketeers moeten doen.
Dag Suzanne en hallo Edwin weer,
We zijn het , ieder vanuit een eigen invalshoek, over veel dingen eens. Ik kan uit de voeten met jullie beider visie, met uitzondering van dit stukje Suzanne:
“Tevens vraag ik me af, als meer organisaties aan de slag gaan met contentmarketing, wat is dan de toegevoegde waarde hiervan? Als elke hypotheekverstrekker goede content gaat produceren, hoe onderscheiden ze zich dan nog van elkaar? Dan krijg je dus veel van hetzelfde en verzanden we in een brij van nog meer informatie die online te vinden is, en dat maakt het er voor de consument niet makkelijker op.”
Ik denk dat je hier wat betreft het feitelijke aanbod gelijk in hebt. Maar dat is niet het enige belangrijke punt. Er is veel gelijkwaardig of minstens goed vergelijkbaar aanbod, maar er zijn niet veel gelijkwaardige aanbieders. Wat in die situatie een rol gaat spelen is de identiteit en de motivatie van de aanbieder. De uiteindelijke klantbeleving is daar in grote mate afhankelijk van.
Ik ben met je eens dat het lastig kiezen wordt als al het aanbod transparant en goed vergelijkbaar wordt en misschien zelfs nauwelijks onderscheid vertoont. Het onderscheidend vermogen en dus de marketing wordt m.i. dan ook niet meer bepaald door P’s, maar door B’s: bewustwording, bewustzijn, branding en beleving.
Ik heb vorig jaar eens een mooie presentatie gezien over Philips en hun samenwerking met een baby- of jongeoudersplatform, maar ik kan de precieze naam niet meer terugvinden. Dat was echt informatief en hadden ze goed gedaan. Verder vind ik sommige native advertisements op Buzzfeed grappig en doet Forbes het ook niet altijd slecht.
Hallo Tineke,
Dank voor je reactie, en ik denk inderdaad dat als je veel vergelijkbare content van dezelfde type aanbieders hebt dat de identiteit van de aanbieder van doorslaggevend belang is.
Maar je ziet veel oproepen aan merken om maar aan contentmarketing te gaan doen, maar juist de merken die het NU al goed doen onderscheiden zich van de rest. Een tijd geleden had ik hier een gesprek over met iemand van MediaMarkt die het echt moeilijk vond om met contentmarketing aan de slag te gaan en zich te onderscheiden van coolblue, die dat al heel lang erg goed doen.
Groeten, Suzanne
@Tineke @Suzanne De mooiste content zit tussen de oren van je collega’s, hij hoeft alleen maar online. En dan krijg je content met daarin de ziel van een individu, die is altijd uniek. Denk ik.
Klopt Edwin. Alle authentieke content met een ziel is waardevol. Wat ik je hoor zeggen is: laat je mensen online vertellen. Ik zeg: zeker doen. Maar ga ook of beter nog eerst intern op zoek naar die identiteit en de drijfveren van een organisatie. Als het goed is omarmen je medewerkers die (en is het zelfs de reden dat ze werken) net als de klanten die zich daardoor aangetrokken voelen. Helpt een stuk bij de productie van passende content 🙂
@Suzanne: interessant verhaal. Ik ga je even zoeken via een 1-op1-route om daar meer over te horen.
Tegenstrijdig inderdaad, Arjan 🙂
Hoi Suzanne en Edwin,
Heb genoten van beide artikelen en de levendige discussie. Dank voor jullie visies in deze.
Over twee zaken ben ik benieuwd naar jullie mening.
Ten eerste. In de discussie lijkt het alsof content marketing en native advertising 2 volledig verschillende dingen zijn. Zoals ik het interpreteer spreek je van content marketing als er volledig objectieve informatie wordt geboden en van native advertising als het gaat om promotie van een specifiek merk. Dat er aan deze 2 uitersten labels zijn te plakken begrijp ik. Maar zitten er niet allerlei kleurenschakeringen tussen pure contentmarketing en native advertising?
Mij lijkt het een glijdende schaal van het een naar het ander. Maar waar trek je precies de grens? Wanneer is iets nog content marketing en wanneer classificeer je het als native advertising? Zoals Edwin zelf zegt in de reacties dat: “je best over jezelf, je product en je bedrijf mag praten, maar dan als onderdeel van de lesstof in de les die je de lezer wilt leren.” Op zich ben ik het hiermee eens, maar tegelijkertijd toont het m.i. aan dat de grens tussen content marketing en native advertising vrij dun is.
Ben benieuwd naar jullie visie hierop.
Tweede punt is dat er m.i. nog iets ontbreekt in de discussie. Namelijk wanneer, in welke context content marketing, native advertising of een ander middel opportuun is. Hoe je het ook wendt of keert beide methoden zijn slechts middelen om bepaalde bedrijfsdoelstellingen te bereiken. De discussie richt zich sterk op de merites en nadelen van beide middelen. Hangt de keuze echter niet af van wat je wilt bereiken? Je strategie, doelstellingen, doelgroep en vooral de vraag op basis waarvan klanten voor jouw merk kiezen?
Om het voorbeeld van hypotheken te gebruiken. Stel je bent de aanbieder met de laagste hypotheekrente, dan kan ik mij goed voorstellen dat je native advertising inzet om uit te dragen dat je de ‘goedkoopste’ hypotheekverstrekker bent. Uiteraard kan je daarbij voor de geloofwaardigheid gebruik maken van citaten van derde partijen, zoals bijvoorbeeld Vereniging Eigen Huis. Gericht op de groep prijskopers (ik wil de laagste rente) zou dit prima kunnen werken. Natuurlijk hebben mensen door dat het reclame is, maar wat maakt dat uit? Als iemand een lage hypotheekrente wil staat hij mogelijk open voor deze boodschap, ook als die in de vorm van native advertising is gegoten.
Ben je daarentegen een verstrekker met vrij hoge rentetarieven, dan wil je jezelf mogelijk onderscheiden op imago en vertrouwen wekken (robuust, betrouwbaar, goed advies, infobron over huizenmarkt). Een content marketing aanpak werkt dan wellicht beter. Ik zou me richten op de stadia ruim voordat iemand een hypotheek aanvraagt. Met info over zaken als hoe werkt het kopen van een huis, waar vind je het aanbod, waar moet je op letten tijdens een bezichtiging, wat is de rol van een (verkopers)makelaar, et cetera. In de hoop dat mensen uiteindelijk een hypotheekaanvraag bij je doen op het moment dat zij daadwerkelijk een huis kopen.
Lang verhaal kort, mij lijkt het een niet per definitie beter dan het ander. Zolang je de keuze maar baseert op een gedegen strategie, duidelijke doelstellingen en kennis van de klantgroepen en hun koopmotieven. Soms past content marketing, soms native advertising en soms geen van beiden, maar een van de talloze andere communicatiemiddel.
In de marketingkerk zijn vele parochies, maar net zoals bij religies kunnen dogma’s ook verkeerd uitpakken.
Wat is jullie kijk hierop?
@Arjen, ik weet nu niet of je reactie op beide artikelen betrekking heeft. Als ja: ik heb juist niets willen afbranden, maar juist willen aantonen dat het allebei kan.Als nee: dan hou ik mijn mond verder;-)
@Marco: het is inderdaad niet of of maar een glijdende schaal, dat ben ik met je eens. Zelf worstel ik er soms ook mee, zoals bij dat boekvoorbeeld. Mijns inziens is er wel een grens aan te duiden: als je artikel het helpen van je klant (hoe dan ook) belangrijker vindt dan het verkopen van je product of dienst is het volgens mij content marketing. Maar ik geef toe: ook die grens is moeilijk hard te trekken.
Wat je tweede vraag betreft: ik denk dat het nooit slim is als je je klant moet laten ontdekken dat je objectief ogende artikel helemaal niet objectief was, maar betaald en subjectief. De nasmaak die dat bij de klant geeft doet alle korte-termijnwinsten teniet. Als je de goedkoopste bent en dat kunt bewijzen hoef je in een transparante wereld geen advertenties in te kopen om dat te communiceren. Dan verschijn je automatisch bovenaan de rankings op vergelijkingssites als kieskeurig.nl.
Zijn we deze zaken al niet eerder tegengekomen bij de introductie van de Advertorial, waaraan ik me, als adverteerder, als één van de eersten in ons land bezondigde. Onze juristen stonden erop dat het stuk herkenbaar was als door ons geplaatst, omdat het in de farma industrie, zeker in die dagen, gebruikelijk was ook je normale advertisement te onderbouwen met wetenschappelijke artikelen die, in ieder geval grotendeels, buiten je bemoeienis waren geschreven. Een semi-objectief artikel zelf plaatsen was PR-technisch ook niet handig.
Tja, ik weet het, dát is, met telemarketing, inmiddels 40 jaar geleden, maar waarom vindt weer iedereen alles opnieuw uit wat hij of zij niet zelf heeft meegemaakt?
Dat er aan deze 2 uitersten labels zijn te plakken begrijp ik. Maar zitten er niet allerlei kleurenschakeringen tussen pure contentmarketing en native advertising?
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!