Contentmarketing heeft nog een lange weg te gaan #fusionmex

Contentmarketing heeft nog een lange weg te gaan #fusionmex

Niemand doet aan contentmarketing, een paar merken met superheldenstatus uitgezonderd. Dat idee krijg je tenminste bij het aanhoren van de eerste keynotes tijdens de Content Marketing Conference 2014 in Antwerpen. Sprekers als Lee Odden en Doug Kessler geven prima presentaties, maar ik krijg er toch een wat ongemakkelijk gevoel bij. “Je moet het beste antwoord zijn voor vragen van klanten. Content is meer dan informeren, men moet voelen”, claimt Odden. Kessler maakt het nog stelliger: “Fuck slechte content, je móet vertellen over wat je bezighoudt op een manier dat je bij geïnteresseerden opvalt. En vergeet search, 'home-run' content vindt zijn eigen weg.” Mooie oneliners, maar als dit nieuws is voor de volle zaal, hebben we nog een heel lange weg te gaan.

Is contentmarketing oude wijn in nieuwe zakken? Doelgroepen bepalen en boodschappen daarop afstemmen is toch, als het goed is, zo oud als de weg naar Rome? Ik heb in mijn PR-carrière niet anders gedaan richting journalisten. En nu de pers niet langer de enige doelgroep is, breid je dat uit naar andere doelgroepen. Je mag van marketeers, PR-mensen en communicatieafdelingen verwachten dat ze dit gewoon doen en altijd gedaan hebben. Wat is er nu zo bijzonder aan de contentmarketing-aanpak? Wat is er nieuw?

Hoe maak je van je collega’s bloggers?

Daar krijgen we pas antwoord op bij de break-outsessies, waarin praktische voorbeelden worden gegeven van hoe contentmarketing er in de dagelijkse praktijk uitziet. Tristan Lavender is corporate content manager bij Deloitte (en fanatiek Marketingfacts-blogger, maar de eerlijkheid gebiedt me te zeggen dat ik hem nog niet kende). Hij vertelt hoe Deloitte inmiddels een team van 150 mensen heeft die actief content maken. Hij geeft het voorbeeld van een blogpost die een collega schreef naar aanleiding van het privacy-debat over de overname van WhatsApp door Facebook. Gewoon, omdat ze er een mening over had. De post werd veelvuldig gelezen en gedeeld, waardoor de betreffende collega wel met een opvolgartikel móest komen. Ze werd blogger van de maand binnen het bedrijf, een beloning die overigens als goede stimulans werkt.

Op de vraag hoe Lavender de mensen, van de werkvloer tot hoog in de boardroom, zo actief krijgt, antwoordt hij: “Eigenlijk vrij simpel. Heb het nooit over contentmarketing. Leg uit wat de voordelen zijn, zowel qua business als persoonlijke zichtbaarheid. Mensen die dat inzien, zijn geneigd ook hun beste beentje voor te zetten en leuke, goede content te maken.”

Een ander voorbeeld is het State of the State-rapport, een samenvatting en analyse van vrij verkrijgbare data over Nederland. De beschikbaarheid van het rapport wordt volledig uitgemolken op alle sociale platformen en offline tot stickers op de lunchtafels aan toe. Maar het lever Deloitte zichtbaarheid en business op. Binnen enkele dagen komen er verzoeken binnen voor meer informatie, waarbij de meeste reacties binnenkomen bij medewerkers die de aangeboden tweets, LinkedIn- en Facebook-berichten met een persoonlijke twist hebben doorgestuurd.

Contentplanning

De Amerikaanse Kelly Hungerford maakt het nog praktischer. De 'end-user evangelist leading customer experience, social and marketing' van Paper.li geeft een inkijkje in haar dagelijkse bestaan tussen Excel-sheets en planningsdocumenten. Toen ze bij de online knipseldienst kwam, had ze geen flauw benul van contentstrategie, nu lijkt ze niks anders te prediken. Een contentvoorraad van twee jaar, waarbij hergebruik wordt aangeraden. “Kijk naar magazines, die doen niet anders. Elke lente weer dezelfde tien tips om bikini-ready te worden voor de zomer. En elke keer koop ik hem weer.”

De spreadsheets helpen niet alleen een constante stroom content te genereren, maar ook bij de rechtvaardiging richting het management. Hungerford: “De waarde blijft lastig uit te leggen, en sowieso hadden ze voorheen geen idee wat het eigenlijk inhield om met content bezig te zijn. Nu laat ik zien hoe de pijplijn eruit ziet, en wat de gepubliceerde stukken hebben opgeleverd qua views, retweets, etc. Je kunt het nog zo mooi willen uitleggen of verklaren, en doe dat vooral naar de mensen die eraan meewerken, maar het management wil gewoon cijfers zien.”

Wat is de ROI van ROI-berekeningen?

De slotspreker, Jay Bear, vertelt vooral de highlights uit zijn boek Youtility. Een geweldige spreker die het praatje duidelijk vaker heeft gedaan. De kern van zijn verhaal: stop met verkopen, ga mensen helpen. Voegt jouw marketing zoveel waarde toe aan mensenlevens dat ze er zelfs voor zouden willen betalen? Een van de fraaie oneliners die Bear erin gooit, is: "What’s the ROI of calculating ROI?".

Een goede vraag binnen de context van zijn keynote. Je kunt heel veel moeite doen om de waarde van contentmarketing te berekenen, maar je kunt het ook niet doen. “Vertrouw er gewoon op dat de inspanningen zich terugbetalen, ooit. Op wat voor manier dan ook.” Dat vraagt nogal wat van de beslissers in de top uiteraard. Dat verkoop je niet makkelijk. Hoe je dat dan wel moet doen, blijft een beetje in het midden hangen. De juichstemming van de geweldige uitkomsten van de voorbeelden moeten dat overstemmen.

Lange weg

Conclusie aan het einde van de dag is, dat contentmarketing nog een lange weg te gaan heeft. Het is wel degelijk iets nieuws en heeft meerwaarde, dat is voor iedereen wel duidelijk, maar hoe je dat in de praktijk doet, blijft lastig. Ook lopen de meningen uiteen of je nu gerichte, heel goede content moet maken (ook met het oog op Google), of juist heel veel goede, omdat mensen belachelijk veel informatie gewend zijn, en niet meer zonder kunnen of willen.

Maar dat content king is, blijft een waarheid voor iedereen. Sterker nog, het is het kingdom.


Delen

0
0


Er zijn 4 reacties op dit artikel

  • Aantal mooie discussiepunten Erik,

    De ROI van contentmarketing berekenen is niet altijd nodig, maar geeft je wel informatie voor het bijsturen van de marketingstrategie. Voor mij hoef je de creativiteit van contentmarketing niet helemaal dood te checken met cijfermateriaal, maar moet je soms wel kijken of er bijsturing nodig is.

    Want hoe mooi het ook klink, niet iedereen zal de eerste keer supercontent maken. Ook al heb je nog zo goed je marktonderzoek gedaan. Contentmarketing is 'trial and error' en een strategie van de lange adem.

    Wat het mooie van content marketing is, is dat het kostenefficiënt is. Natuurlijk heb je tijd, mensen en tools nodig maar op basis van bijvoorbeeld gecureerde content kun je al snel resultaat behalen met beperkte kosten. Doordat de I (investment) kleiner is hoeft de R (return) van ROI ook minder groot te zijn om succesvol te zijn. Op deze manier is content marketing makkelijker te verkopen aan de directie.

    Zoals de verhalen uit het artikel ook onderstrepen is het een stuk effectiever als je collega's erbij aansluit. Die zorgen dat jouw content direct een stuk beter aansluit bij jouw publiek, geven het een stuk persoonlijkheid mee en zorgen ervoor dat de belangrijkste vragen van klanten beantwoord kunnen worden in de marketing.

    In dit artikel een iets uitgebreidere uitleg waar het volgens mij naartoe moet en waar ze volgens mij bij Deloitte al goed mee bezig zijn:
    http://curation.nl/hoe-je-met-een-content-marketing-workshop-medewerkers-betrekt-en-betere-resultaten-behaalt/


    geplaatst op
  • Thanks Erik, ga na wat rust reageren met een zeer lange en uitgebreide post :)

    geplaatst op
  • Dank voor je reactie, Coen. Meten is zeker van belang om inderdaad bij te kunnen sturen, helemaal mee eens. En volgens mij heb je niet eens supercontent nodig (wat is dat eigenlijk?) Zolang het je doelgroep maar raakt en in gang zet om welk doel dan ook te bereiken.

    Een lage I heb je inderdaad met een lage R terugverdiend, maar de vraag is of dat wenselijk is. Ik geloof (hoop) dat de R namelijk meer dan evenredig toeneemt bij een groeiende I. Contentmarketing is niet gratis.

    En inderdaad, de verhalen van de werkvloer geschreven uit het hart, zijn veelal een stuk relevanter dan die van de woordvoerder of marketeer.

    geplaatst op
  • Is goed J-P, pak je rust, je hebt het verdiend, want wat het artikel niet meldt, onterecht, is dat de organisatie prima was. Mooie line-up, goede venue en leuke groep aanwezigen. Complimenten daarvoor.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.