Contentmarketing door de bril van een wetenschapper

Interview met Bijzonder Hoogleraar Peter Kerkhof over customer media, contentmarketing en het verschil tussen B2C en B2B

Marketeers zetten tegenwoordig dagelijks contentmarketing strategisch in om zowel leads te genereren als brand awareness op te bouwen. Het leek mij leuk eens te praten met een wetenschapper over het vakgebied van contentmarketing. In Nederland heb ik slechts een zo’n wetenschapper kunnen vinden, Peter Kerkhof op de leerstoel Customer Media aan de Universiteit van Amsterdam. Peter drukt me op het hart dat er erg weinig wetenschappelijke literatuur is over contentmarketing en als er al iets is, dan niet onder die noemer. Genoeg aanleiding om eens dieper in de materie te duiken.

Iedereen kent de ‘Allerhande’

Peter vertelt over het vak customer media dat nog vaak moet worden toegelicht. Customer media is een begrip dat met name door uitgevers wordt gebruikt. Customer media gaat, zoals de term al aangeeft, over media die op de klant zijn gericht. Iedereen kent de Allerhande van Albert Hein, een zeer succesvol blad. Zoals Peter het toelicht in zijn Oratierede: “De producenten van customer media slagen er al lang in om consumenten te verleiden vrijwillig content tot zich te nemen die een marketing- of communicatiedoelstelling heeft. Kortom, het gaat bij customer media om alle redactionele media gericht op bestaande en potentiële klanten.”

Maar let op! Tijdens mijn gesprek met Kerkhof leer ik dat het in de communicatiewetenschap eigenlijk meestal gaat over de consument als klant. Customer media lijken een B2C-ding. Het weinige wetenschappelijke customer media-onderzoek dat gedaan is, richt zich inderdaad wel op B2C. Er is wel praktijkonderzoek naar B2B, zie ook op de website van het Content Marketing Institute en in Nederland wordt ook praktijkonderzoek gedaan, bijv. met de jaarlijkse B2B Marketing Barometer van spotONvision en TNS NIPO.

Echter, bekeken vanuit de wetenschap is er met name B2C wetenschappelijk onderzoek gedaan.

Content voor B2C versus content voor B2B

Ik zit op het puntje van mijn stoel, want tja, ik ben een B2B-er. Waarom gaat het niet over de B2B-sector als we het hebben over customer media? In de meeste bedrijven die ik ken wordt namelijk ook hard gewerkt aan klantrelaties, klanteducatie, klantinformatie. Terwijl ik dit schrijf valt de Nuon Wintergids in mijn brievenbus. Ik weet dat Nuon niet alleen een succesvol seizoensblad heeft voor de consument, maar ook een magazine voor de zakelijk klant. Robeco idem. “Tja, customer media worden in B2B niet specifiek wetenschappelijk onderzocht. Er is ook geen onderzoek te vinden over B2B customer media wereldwijd, maar ik denk wel dat het voor een deel hetzelfde werkt”, aldus Peter.

En hoe staat het dan met contentmarketing?

Contentmarketing is breder dan customer media. Peter: “Daar waar het bij customer media uitsluitend gaat om media voor de klant, gaat het bij contentmarketing over het brede speelveld van marketing met content en dat beperkt zich niet tot ‘bladen’.“ Sterker nog, heel veel gebeurt online. Denk aan whitepapers, webinars, etc. Deze content komt ook vaak terecht bij personen die niet je klant zijn.

Wat kan B2B leren van B2C als het gaat om branded content?

Vanuit de leerstoel Customer Media wordt regelmatig onderzoek gedaan naar B2C customer media. Peter Kerkhof vertelt over een onderzoek naar branded content en hoe dit soort content wordt ervaren door de lezer/klant. Een neveneffect uit een scriptie-onderzoek naar het blad ‘Mijn Geld’ van de ING blijkt dat als een ING-expert in een ING-blad staat, dit als geloofwaardiger en positiever gezien wordt door een klant dan door een niet-klant. Zal dit te maken hebben met het vertrouwen dat een klant toch al heeft in zijn eigen bank? En dat de interne expert dat vertrouwen bevestigt door het delen van kennis?

Zal dit ook zo doorwerken in B2B? Klanteducatie is niet nieuw. Het is bewezen dat het onderrichten van klanten loont. Maar hoe ver moet je gaan? Hoeveel expertise geef je weg? Peter: “Dat is moeilijk om aan te geven. Je geeft niet jouw strategische kennis weg die de concurrent zou kunnen gebruiken. Ook in consumentencommunicatie voeren we vaak deze discussie. Kennis weggegeven maakt consumenten machtiger, ze kunnen op basis van die kennis tot het oordeel komen dat de huidige aanbieder niet de beste is.”

“Daar tegenover staat inderdaad dat het vertrouwen opbouwt. In customer media zijn doelstellingen echter niet altijd expliciet geformuleerd. Er zit niet altijd een marketingdoelstelling aan. Het is een soort lange termijn educatieve strategie. Uiteraard blijf je je producten wel afstemmen op wat er je bladen staat.”

Hoe bepaal je waar je onderzoek naar doet?

Peter: “Ik kijk naar wat er speelt in de praktijk en ik lees veel in de communicatiewetenschappelijke bladen, Journal of Advertising, Journal of Communication, Journal of Interactive Marketing. De wetenschappelijke wereld is zeer internationaal.”

Wat me opvalt is dat dit best een wereld op zich is. In de dagelijkse praktijk komen we het onderzoek niet vaak tegen. Veel onderzoek wordt voor de wetenschap en door de wetenschap gedaan. Peter doet in principe wel onderzoek naar contentmarketing, althans als we dat zien als een ander woord voor customer media.

Marketing en communicatie: het gat krimpt

Deze vakgebieden zitten steeds meer in elkaars haren. Vaak zijn de disciplines in silo’s georganiseerd. Ook in de opleiding blijven veel vakken gescheiden gegeven, eigenlijk is het onderscheid vaak artificieel. Maar in sommige bedrijven gaat het beter: “Bij de KLM zit het social media-team heel dicht bij Woordvoering. Korte lijnen zijn belangrijk. Over dit onderwerp schreven Gini Dietrich en Geoff Livingston het boek Marketing in the Round: how to develop an integrated marketing campaign in the digital era. Eigenlijk zouden we marketing en communicatie veel geïntegreerder moeten aanpakken”, aldus Peter.

Tot slot: de toekomst van contentmarketing

Om contentmarketing in de wetenschap een serieuze plaats te laten krijgen, moet er wetenschappelijk onderzoek worden gedaan. Peter: “Kunnen we resultaten laten zien? Kunnen we wetenschappelijk bewijzen wat werkt? Daar gaat het om en tot op heden is dit op nationaal en internationaal niveau nog steeds niet opgepakt. Wel merk je dat de discussie over ROI van marketing of communicatie steeds vaker gevoerd wordt. Een van de redenen dat mijn leerstoel Customer Media is opgericht is om juist meer aandacht aan deze onderwerpen te geven.”

Nawoord van de auteur

Zelf denk ik dat het meten van de ROI van contentmarketing steeds gemakkelijker wordt. We kunnen tegenwoordig alles meten vanaf het moment dat iemand voor het eerst in contact komt met ons product of dienst on- of offline tot en met het moment dat deze lead een klant wordt.

In het bedrijfsleven wordt volop serieus en effectief aan contentmarketing gedaan, nationaal en internationaal wordt er volop over geschreven. Er is echter nog heel veel te doen en ontdekken. Tijd voor wetenschappelijk onderzoek? Wie biedt?