Contentmarketing steeds belangrijker, maar nog lange weg te gaan

Meer dan een kwart van de marketeers beschikt over een contentmarketingstrategie

Uit onderzoek van Econsultancy en Outbrain onder ruim 1.300 voornamelijk Britse marketeers blijkt dat contentmarketing het komende jaar belangrijker zal worden, maar dat er nog wel een lange weg te gaan is. Ruim 90% van de respondenten geeft aan dat contentmarketing het komende jaar belangrijker zal worden. Tel daarbij op dat driekwart van de online marketeers het eens is met de stelling dat merken meer en meer uitgevers zullen worden en het belang van contentmarketing is evident. De groeiende belangstelling voor contentmarketing blijkt ook uit het feit dat het aantal zoekopdrachten naar contentmarketing in de afgelopen 2 jaar is verdubbeld.

Strategie, doelen en meten

In contrast met de verwachte groei geeft slechts 27% van de marketeers aan dat er sprake is van een contentmarketingstrategie. Bemoedigend is wel dat ruim de helft zegt daar wel aan te werken. Zoals uit onderstaande grafiek blijkt is voor zowel de in-house marketeer als het marketingbureau het verhogen van merk- of productbetrokkenheid het belangrijkste doel van contentmarketing. Daarnaast wordt er een toename van bezoek aan de website nagestreefd, evenals het verhogen van de naamsbekendheid. Voor marketingbureaus zijn het verhogen van sales en het verbeteren van SEO ook belangrijke doelen.

Daar waar je doelen stelt, ben ik natuurlijk marktonderzoeker genoeg om te zeggen dat je die doelen ook moet meten. Gelukkig hebben Econsultancy en Outbrain die vraag ook opgenomen in hun onderzoek. Voor zowel in-house marketeer als marketingbureau geldt dat zij content marketing vooral meten door:

• het meten van een eventuele toename van verkeer naar de website (70%);

• verhoogde betrokkenheid (57%);

• verhoogde sales (51%).

Het onderzoek laat niet zien of de gemeten uitkomsten onlosmakelijk het gevolg zijn van contentmarketing alleen.

Vormen van content marketing

Voor beide groepen marketeers geldt dat het plaatsen van berichten via de sociale platforms de belangrijkste vorm is van contentmarketing. Het belangrijkste verschil tussen een in-house marketeer en het marketingbureau zit 'm in het bloggen. De marketeer die voor cliënten werkt, gebruikt na social media het liefst een blogpost, daar waar dit voor de in-house marketeer pas op de vijfde plaats komt.

De beide groepen marketeers zijn eensgezind over de sociale platforms die gebruikt worden om content te delen. Twitter (90%) en Facebook (85%) worden doorhen als belangrijkste kanalen genoemd. Opvallend is dat na deze twee YouTube (65%) als derde kanaal wordt genoemd, maar dat video als type veel minder vaak genoemd wordt. Gevraagd naar de platforms met meeste groeipotentie dan worden Twitter, Facebook en YouTube het meest genoemd. Wat opvalt is dat LinkedIn toch wel wat achterblijft bij de andere drie, terwijl het toch een platform is wat voor B2B veel mogelijkheden biedt. Het tweede wat opvalt is dat Pinterest met name door de marketingbureaus veel vaker genoemd wordt als platform wat het komende jaar vaker ingezet zal gaan worden.

Specialisme met budget?

Contentmarketing wordt door de ondervraagden nog wel echt gezien als een onderdeel van de centrale marketing en slechts door 23% als integraal onderdeel van de algehele bedrijfsvoering. Bijna de helft van de ondervraagde in-house marketeers (46%) zegt dat er in hun bedrijf een specialist in dienst is die verantwoordelijk is voor contentmarketing. De marketingbureaus herkennen dat in het geheel niet. Volgens hen is er bij slechts 16% van hun cliënten een gespecialiseerde content marketeer werkzaam en ze geven daarbij aan dat ze in meerderheid (53%) verwachten dat de bedrijven daar ook geen plannen voor hebben.

De marketeers zijn het wel eens over het ontbreken van budget voor contentmarketing, 70% geeft aan dat er geen budget is voor specifieke inzet van contentmarketing.

Ontbreken van kennis en menskracht belangrijkste uitdaging

Er blijkt nog wel een behoorlijke weg te gaan voordat contentmarketing daadwerkelijk effectief ingezet kan worden. Daarbij worden er grote verschillen waargenomen door enerzijds de in-house marketeer en anderzijds het marketingbureau. Volgens de eerste groep zijn het ontbreken van menskracht en budget de belangrijkste oorzaken van een minder effectieve inzet. De marketeer aan bureauzijde is van mening dat er kennis ontbreekt en er een gebrek is aan creatieve vaardigheden voor een juiste en effectieve inzet van contentmarketing.

Top drie barrières volgens de in-house marketeer:

1. Gebrek aan menskracht – 42%

2. Ontbreken van budget – 35%

3. Geen bedrijfsstrategie – 30%

Zoals aangegeven denken marketingbureaus daar compleet anders over:

1. Gebrek aan kennis – 46%

2. Ontbreken van creatieve vaardigheden – 39%

3. Gebrek aan inzicht in ROI of business cases – 35%

Visie op contentmarketing

Aan de hand van een aantel stellingen werden de marketeers gevraagd hoe zij marketing nu en in de toekomst tegen contentmarketing aankijken:

• 84% is het eens met de stelling dat contentmarketing dé sleutel is tot een emotionele band met klanten;

• 72% vindt contentmarketing effectiever om betrokkenheid te vergroten dan advertenties;

• 71% is van mening dat merken in de toekomst uitgevers zullen worden;

• 64% denkt dat contentmarketing uiteindelijk een eigen discipline zal worden;

• 46% is het oneens met de stelling dat contentmarketing duur is.

Conclusie over stand van zaken contentmarketing

Wat kunnen we leren van dit onderzoek naar de stand van zaken van contentmarketing:

• Groeiende belangstelling voor het onderwerp, 90% verwacht het komende jaar een belangrijker rol voor contentmarketing.

• Slechts 27% van de bedrijven heeft een contentmarketingstrategie.

• Contentmarketing en social media zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden.

• Ontbreken van kennis en menskracht zijn de belangrijkste uitdagingen.

• Volgens 84% is contentmarketing dé sleutel tot een sterkere band met consumenten.

• Uiteindelijk geeft bijna tweederde van de respondenten aan te verwachten dat contentmarketing een eigen discipline wordt.

Daar waar het belang wordt onderschreven is er toch een zeker discrepantie met de feitelijke uitvoering. De meerderheid van de onderzochte bedrijven zegt nog geen contentstrategie te hebben en dus ook geen budget vrij te maken. Gebrek aan kennis en middelen worden momenteel nog gezien als belangrijkste barrières voor een effectieve inzet. Kortom, zorg voor kennisvergroting van contentmarketing anders lopen ambitie en uitvoering wel erg ver uit elkaar.

Over het onderzoek

Het onderzoek is online uitgevoerd door Econsultancy in samenwerking met Outbrain, onder meer dan 1.300 hoofdzakelijk Britse marketeers, werkzaam als in-house marketeer of bij een marketingbureau. Het onderzoek is uitgevoerd in de maanden juli en augustus 2012.

Afbeelding: Sean MacEntee (cc)