Cindy Kroon (Nuon): “Wie weet wat er gebeurt als wij een NPS van +22 hebben?”

Cindy Kroon (Nuon): “Wie weet wat er gebeurt als wij een NPS van +22 hebben?”

Nuon is in de ogen van potentiële klanten de beste in het WUA-onderzoek naar de online oriëntatie op het afsluiten van een energiecontract. Daarom ga ik in gesprek met Cindy Kroon, vice-president Customers BtC bij Nuon, over big data, customer driven marketing, NPS-doelen en het clusteren van teams rondom klantreizen in een grote reorganisatie.

Hoe belangrijk vinden jullie het om de beste te zijn in de digitale arena? Welke rol speelt het hebben van een winning mentality hierin?
“Als uit dit onderzoek blijkt dat klanten blij worden van onze site, dan worden wij daar ook blij van. Helemaal als je twee keer achter elkaar deze prijs wint, is dat geweldig. Het online team was super enthousiast en dat is terecht. Als je een klantgeoriënteerd bedrijf wilt zijn, moet je klantprijzen winnen: alleen klanten bepalen of we tevreden mogen zijn of niet. We hebben heel duidelijk naar de markt gecommuniceerd dat we goed luisteren naar onze klanten. In plaats van proberen te overtuigen en producten aan te smeren, willen we horen wat klanten echt belangrijk vinden en willen we met oplossingen komen die anders zijn dan anders."

“Wij weten dat we niet stil kunnen blijven zitten. Wij hebben dit onderzoek vooral gewonnen op vindbaarheid. Ik vind dat we ook op de customer experience thema’s moeten winnen en de hoogste scores moeten neerzetten in de markt. Het gaat er bij ons óók om dat consumenten enthousiast zijn, nadat ze ons hebben gevonden. Wij hebben het liefst dat ze hun goede ervaringen doorvertellen aan anderen. Want: ik zou het winnen van WUA-onderzoeken als doel kunnen zetten, maar het is voor mij een tussendoel. Mijn uiteindelijke doel is groter: mijn doel is om de meest aanbevolen energieleverancier van Nederland te worden. Daar horen enthousiaste klanten bij.”

"We hebben afscheid genomen van silo’s en van marketingafdelingen en service-afdelingen: we hebben ons georganiseerd rondom de klant en ik ben mensen gaan clusteren rondom klantreizen"

Wat is jullie aanpak? Wat kunnen andere directors en digital sales verantwoordelijken van jullie aanpak leren?
“We hebben een zeer professioneel team, met écht goede mensen. Zij kunnen denken én doen. Dat hebben we in de hele organisatie doorgevoerd. We hebben onder mijn leiding onze organisatie in oktober 2015 opnieuw ingetekend. Ik werd toen verantwoordelijk voor zowel het commerciële stuk als voor de klantenservice. We hebben afscheid genomen van silo’s en van marketingafdelingen en service-afdelingen: we hebben ons georganiseerd rondom de klant en ik ben mensen gaan clusteren rondom klantreizen. Het enige team dat nu nog niet geclusterd is, is het online team. Wilco Spaargaren (manager online verkoop bij Nuon) en ik zijn bezig om te kijken hoe de toekomst voor dit team er het beste uitziet en hoe talenten het meest tot hun recht komen."

“Deze reorganisatie betekent dat iedereen vanuit zijn eigen vakgebied naar klanten aan het luisteren is. We beginnen overal terug te zien dat we heel kort op de bal zijn komen te zitten. In de hele organisatie werken we nu agile, zijn we lean en multidisciplinair. We luisteren eerst, dan denken we en daarna gaan we het doen. We leren, we passen aan en we doen opnieuw. Het is geen hogere wiskunde: we kijken naar de dagelijkse bewegingen van onze klanten en we leren daaruit. Voor online maken we geen jaarplannen meer, hooguit kwartaalplannen. Je moet niet te ver vooruit kijken en bij twijfel moet je het gewoon doen."

“We moeten durven doen, omdat we de oprechte intentie hebben om het voor klanten beter te maken. Als we dan fouten maken en ervan leren, dan vind ik dat niet erg. De maatstaf is dat je het kan uitleggen aan klanten. Als je leert en aanpast, dan is het trouwens geen fout, dan is het ontwikkeling. Fouten maken omdat je niet nadenkt en omdat je onzorgvuldig bent, dat vind ik overigens níet goed, daar heb ik echt een hekel aan.”

Vanuit consumentenperspectief zou er geen verschil (meer) mogen zijn tussen service en sales in 2017. Het lijkt erop dat jullie die silo’s al hebben doorbroken? Hoe is dat in de praktijk gegaan, hoe stuur je dit aan?
“Ik heb een hele mooie baan. Ik ben in mijn eentje eindverantwoordelijk voor zowel sales als service aan de consumentenkant (inclusief mkb) van Nuon. Voor de klant is er bij Nuon geen onderscheid meer tussen sales en service, onze klanten ervaren ons nu meer dan ooit tevoren als één bedrijf en daar hebben we de organisatie nu op ingericht. Vanuit de interne besturing zie ik heus wel dat ‘salesbeesten’ andere beesten zijn dan ‘servicebeesten’. Ik heb lang geprobeerd om het schaap met de vijf poten te maken, maar dat zal nooit de bulk van je mensen vormen. Dus: natuurlijk heb ik een onderscheid tussen sales en service in het besturen van de organisatie, maar die twee bloedgroepen hebben wel hetzelfde primaire doel; klanttevredenheid en daaruit voortkomend een hoge NPS.”

“We hebben de reorganisatie heel snel doorgevoerd en dat ging eigenlijk best vloeiend. We zitten nu op tachtig tot negentig procent van de doorvoering. Half december 2015 zat iedereen op zijn plaats. We hadden een aantal grote doelen benoemd, waarvan honderd procent focus op de klant de belangrijkste was. We groeien nu weer in marktaandeel na maanden van stabiliteit, de omzetdoelen voor afgelopen jaar hebben we behaald. En we hebben in een jaar tijd onze NPS van -22 naar bijna 0 weten te krijgen, wat een fantastisch resultaat is.”

"We willen toewerken naar twee miljoen unieke klantreizen en dat heeft natuurlijk veel te maken met automatisering en met customer driven marketing."

Welke rol speelt klantonderzoek en de klant centraal stellen in jullie dagelijkse werk en bij de teams die onder jullie verantwoordelijkheid vallen?
“We hebben de hele organisatie ingericht rondom de klant en daar binnen zijn we opgehouden om te denken vóór de klant. We gebruiken iedere dag klantdata om de prioriteiten te bepalen en het type data kan variëren van 1-op-1 gesprekken bij de klantenservice tot grotere big data-projecten. We hebben twee miljoen klanten, dus we moeten alle data nu gaan koppelen. We gebruiken overal op de website feedbacktooling en maken veel gebruik van a/b-testen. We willen toewerken naar twee miljoen unieke klantreizen en dat heeft natuurlijk veel te maken met automatisering en met customer driven marketing.

“Vroeger deden we grote campagnes op basis van marktsegmenten en persona’s. Nu doen we naast een paar grotere campagnes honderden campagnes per dag op basis van individueel klantgedrag. Klanten kunnen beginnen in dezelfde campagne, maar op basis van de interactie met bijvoorbeeld e-mail een andere ‘richting’ inslaan. Wat we doen is dus heel datagedreven, maar ook heel actiegericht. We horen heus weleens van onze klanten dat ze de personalisatie too much vinden, dat we té dichtbij komen. Dat is experimenteren, klein beginnen en daarvan leren. De ene klant waardeert het en de ander ervaart het als terreur.”

Welke KPI’s gebruiken jullie op digitaal gebied?
“De NPS is de kpi die alles overstijgt bij Nuon. Of je nu in sales of in service werkt of werkt aan de offline of aan de online kanalen van ons bedrijf. Het digitale team van Wilco werkt met afgeleide kpi's, de belangrijkste vier zijn de ctr, het conversie- en afhaakpercentage en de task completion rate. Knoppen waar we aan draaien zijn vanzelfsprekend onze proposities: wat werkt wel en wat niet op basis van de NPS en de vier digitale kpi's.”

Wat zijn jullie grootste digitale challenges voor 2017?
“We hebben te maken met een steeds toenemende hoeveelheid aan data. De uitdaging voor komend jaar zit hem voor mij in het kanaliseren van al die data in toepassingen en bepalen wat de relevantie is van de bijdrage per kanaal. Het toepassen van de inzichten uit die veelheid aan datastromen en gebruiken vanuit klantbehoeften, dat is onze uitdaging. We willen toe naar een 1-op-1 klantervaring, techniek is daarin het belangrijkste component.”

"Klassieke marketingfuncties verdwijnen, klassieke campagneteams verdwijnen. Digitale marketeers worden customer journey experts."

“Van oudsher geven mediabureaus allemaal cijfers over effectiviteit van campagnes. Wij willen zien: hoe werkt een commercial op hoe klanten over ons denken? Wij willen alles aan elkaar koppelen en dat is een waanzinnig moeilijke opgave die je kunt scharen onder de omnichanneluitdaging. Het komt allemaal op hetzelfde neer. Hoe kun je grote organisaties zo modelleren dat je individuele klanten het gevoel geeft dat je ze kent? Daar gaat het al heel lang over in de markt, maar ik zie de ontwikkelingen nu wel in een versnelling komen, we zijn het aan het waarmaken."

“Toen ik verantwoordelijk werd voor sales, dacht ik dat marketeers het al langer deden, werken vanuit data en klantgedrag. Toch zag ik dat er nog veel gedaan werd op basis van ervaring en onderbuik. Ik dacht dat er al veel meer geautomatiseerd was, maar zie dat dit nu wel aan het gebeuren is. Klassieke marketingfuncties verdwijnen, klassieke campagneteams verdwijnen. Digitale marketeers worden customer journey experts. Het is zeer inspirerend om kort op deze ontwikkelingen te zitten en erbij te zijn.”

“Toch blijft de ouderwetse zakelijke uitdaging voor mij aanwezig: de veelheid aan mogelijkheden omzetten in relevantie en prioriteiten stellen. Als je maar hoog genoeg in een organisatie zit, dan kun je heel veel beslissen, maar dit moet wel ondersteund worden door data en tegelijkertijd móét je nog steeds kiezen omdat je niet alles kunt doen. Ik moet het klein zien te houden en me er niet door laten overweldigen. Ik zie mensen wel verdwalen. Ik spreek heel veel collega’s in het vak die enorm aan het zoeken zijn met big data.”

Met welke (digitale) innovaties zijn jullie nu bezig en welke ontwikkelingen staan er op de roadmap?
“De samenvatting blijft: we zetten strategisch in op het luisteren naar onze klanten. In de journeys van onze klanten en potentiële klanten moeten we functioneel relevant zijn en de uitdaging is om daar wow-momenten aan toe te voegen. We willen mensen enthousiast krijgen, ook buiten de functionele gebieden die te maken hebben met het afsluiten van een energiecontract of de service die daarbij hoort. Ik denk, bijvoorbeeld, aan verhuizen. Dat geeft altijd stress. Als je al dertig jaar klant bent bij Nuon en je verhuizing hebt doorgegeven, hoe fijn zou het dan zijn als wij regelen dat er een schoonmaakbedrijf komt om jouw oude óf nieuwe huis schoon te maken? Of dat Nuon de verhuisdozen bij je aflevert op een moment dat het jou uitkomt? Hoe fijn is het om voor klanten écht relevant te zijn in plaats van stunten met tablets?”

Wat is jullie ultieme doel en droom om te bereiken op zakelijk gebied?
“Mijn grote droom is dat wij de meest aanbevolen energieleverancier van Nederland worden en blijven. Daar gaan we voor. We gaan mensen verrassen en dat kan door te luisteren naar wat ze echt belangrijk vinden. Ik vind het leuk om klanten blij te maken en ze te verrassen. Als energiebedrijf verkopen wij service en ontzorging. Wie weet wat er met ons als organisatie en met onze business gebeurt als wij een NPS hebben van +22?”


Delen

0
9


Er zijn 8 reacties op dit artikel

  • Als ik door alle enthousiaste textbook kreten heen lees over doorgronden van reizen van klanten zie ik nog helemaal geen unieke value creation obv die data crunching. Een energie leverancier kan mij helpen met groene en/of circulaire kosten besparende alternatieven zoeken. Als ik daar interesse naar toon door click gedrag of via een belactie is dat toch niets nieuws als dat wordt opgevolgd. Echt luisteren.. wat hoor je dan? het gaat toch altijd hier over of een te hoge rekening dan wel offerte van de concurrent. Verhuisdozen leveren vua Nuon is toch geen value prop zeg!

    geplaatst op
  • "We willen mensen enthousiast krijgen, ook buiten de functionele gebieden die te maken hebben met het afsluiten van een energiecontract of de service die daarbij hoort. Ik denk, bijvoorbeeld, aan verhuizen. Dat geeft altijd stress. Als je al dertig jaar klant bent bij Nuon en je verhuizing hebt doorgegeven, hoe fijn zou het dan zijn als wij regelen dat er een schoonmaakbedrijf komt om jouw oude óf nieuwe huis schoon te maken? Of dat Nuon de verhuisdozen bij je aflevert op een moment dat het jou uitkomt? Hoe fijn is het om voor klanten écht relevant te zijn in plaats van stunten met tablets?”

    Als bovenstaande bewering daadwerkelijk de visie is die men tegenwoordig hanteert, stemt mij dat tevreden. Ik geloof er eerlijk gezegd precies niets van. Het voelt niet echt, niet logisch en niet goed. Helpen bij de verhuizing?! Als men nu gewoon eens transparant zou zijn over meterprijzen...

    Ik ben zelf voor meerdere energie leveranciers werkzaam geweest in mijn tijd als 'salesbeest'. De inzichten die ik daar verwierf zitten totaal aan de andere kant van het spectrum.

    Vooral het gevecht om nieuwe klanten vond ik merkwaardig. Het is doodnormaal dat een organisatie enerzijds focus legt bij groei in marktaandeel en het winnen van nieuwe klanten. Maar vreemd is het in mijn ogen als bestaande c.q. trouwe klanten anderzijds praktisch worden verwaarloosd. Enorme verschillen in meterprijzen en incentives die altijd worden recht gelult met halve waarheden en multi-interpretabele uitspraken.

    Uiteraard is dit de laatste jaren ook algemeen bekend geworden en snapt zelfs de minder 'scherpe' Nederlander nu het spel wat al jaren wordt gespeeld. Dus, is het in het geval van Nuon nu zaak dat beeld weer wat weg te poetsen en o.a een interview te doen met veelbelovende uitspraken en beweringen.

    Grappig trouwens dat nog steeds het verhaal over verhuizen wordt ingezet om de buitenwereld een idee te geven van hoe flexibel en betrokken men is. Net even in een ander jasje gestoken, maar dan nog...

    geplaatst op
  • Hi Tobias,

    Dank voor je kritische reflectie en je enthousiasme :-)! Helemaal eens dat dit een behoorlijke verandering is tov het verleden en dat jij dat als voormalig 'salesbeest' (nog) niet herkend. We zijn bezig die stap te maken. Eerste bewijzen dat het niet alleen maar blabla is, is de introductie van Nuon Blijven Loont alweer 2 jaar geleden bijvoorbeeld.

    Waarbij wij als eerste energieleverancier duidelijk maakten dat we loyaliteit willen belonen en dat ook concreet doen. Kan het meer en beter? Vast en zeker, en werken we hard aan. En verhuizen gebruik ik vaak als eenvoudig voorbeeld. Andere voorbeeld dat we het echt menen is dat je bij ons zelf de datum kunt bepalen waarop je je energierekening (voorschot) betaalt in de maand (kan ik bij mijn hypotheek of vele andere leveranciers als persoon al lang niet meer). We adviseren op welke thermostaat je het beste kunt kiezen in plaats van een variant waar we zelf belang bij hebben op te leggen, helpen bij zelf energie opwekken (onze Powerpeers dochter) voor mensen die dat willen. En zijn hard in gesprek met onze klanten wat zij nu echt van ons willen en verwachten. Dus uiteindelijk bepalen onze klanten of dat verhuisvoorbeeld of andere voorbeelden voorrang krijgen.

    Wij zijn vol in gesprek en beweging en alle feedback sta ik voor open. Dus dank nogmaals ook voor jouw reflectie, ideeën altijd welkom!

    groet Cindy

    geplaatst op
  • Hi Raymond, dank voor de scherpe reactie. We maken zeker nog niet vol gebruik van alle mogelijkheden, helemaal eens. Zie ook mijn reactie op Tobias dat het wel wat verder gaat al dan dat voorbeeld van verhuizen. Maar suggesties zijn altijd welkom!

    Ik spreek zelf zeker 1 klant per week persoonlijk. En dan hoor ik meer dan die hoge rekening of de offerte van de concurrent. Dat inspireert om te blijven zoeken en te realiseren naar wat echt het verschil maakt. Ik beweer ook niet dat we er al zijn, maar het geeft alle medewerkers van Nuon wel veel voldoening dat dit de focus is en dat we zien dat er klanten zijn die dit herkennen en waarderen.

    groet Cindy

    geplaatst op
  • Een heel interessant bericht. In mijn vorige functie als senior executive bij Apple zie ik veel "wensen" terug. Apple, die een NPS van heeft die schommelt tussen 65 en 75, heeft een simpele strategie. Het zijn de mensen binnen de organisatie die ervoor zorgen dat iedere klant, binnen retail, service of online sales, een 9 of 10 achterlaat.

    Als er iets mis is met een product, er toch voor te zorgen dat de klant op een wow effect wordt geholpen. Natuurlijk gaat dit niet altijd. Personeel wordt daarom gecoacht op basis van Lominger. Alle people managers zijn lominger gecertificeerd. KPI's worden bijgehouden onder Teamwork, Innovation en Results. Iedere medewerker krijgt maandelijks een Exchange Journal op basis van Lominger. De inspiratie die hierdoor ontstaat en het verantwoordelijkheidsgevoel zorgt ervoor dat individuen op een hoger niveau presteren.

    Wat heeft dit te maken met het artikel hierboven? Organisaties gaan vaak heel gecompliceerd om met doelen. Veel managers van diverse afdelingen krijgen opdrachten om bepaalde plannen te creëren die in lijn moeten zijn met de overall strategie. Hier gaat het meestal mis. De lijnen zijn te lang, de plannen worden te wazig en het traject stagneert. Het gaat top-down in plaats down-up.

    In ieder geval een mooie uitdaging.

    geplaatst op
  • ijn dat Cindy hier persoonlijk reageert. Dat toont meer persoonlijke betrokkenheid dan in het artikel tot uitdrukking komt. Daarin lees ik vooral een sterke ambitie, niets mis mee overigens. Nu is dat artikel door een ander geschreven die haar woorden en beelden op zijn beurt weer heeft geinterpreteerd, dus dat blijft lastig. Datzlefde fenomeen gebeurt dagelijks tussen NUON-medewerkers en (potentiele) klanten.

    Gegeven de inhoud van het artikel benut NUON veel historische kwantitatieve technieken om daar voorspellende waarde aan te ontlenen over het klantgedrag.
    Dat kan nog veel rijker dankzij innovatieve big data technologie. Stel je eens voor dat we de interactie tussen NUON en haar klanten (email, gesprekken, social media) kunnen omzetten in inzicht in het werkelijke gedrag van de klant. Wat voor persoonlijkheid is deze klant? Welk voorkeursgedrag spreekt daaruit? Welk niveau van ontwikkeling toont deze klant voor wat betreft zijn houding en gedrag? Welke dominante cultuurgedragingen kenmerken deze klant(en)?

    En we combineren dit met de kennis uit de kwantitatieve analyses? Wat zou dat NUON kunnen opleveren? Een klant die niet alleen de juiste propositie krijgt aangeboden, daarnaast benadert NUON die klant op een manier die volkomen bij hem of haar aansluit. Elk contactmoment dat hierop perfect is afgestemd is een positieve (emotionele) ervaring voor de klant. En we weten waaartoe een reeks positieve (emotionele) ervaringen leidt!

    Daarmee krijgt NUON inzicht in het gedrag dat klantloyaliteit vergroot of verkleint. In het gedrag dat de kans op nieuwe klanten aanzienlijk vergroot. Dankzij big data kunnen we datgene dat elk sales- en servicebeest in de 1 op 1 communicatie met de klant doet, namelijk afstemmen op het gedrag van zijn klant (de emotionele verbinding maken), digitaal meten en veel massaler en frequenter doen dan ooit tevoren.

    geplaatst op
  • Dit is de denkpiste die zal uitmaken of bedrijven in de toekomst winnen of...
    Prima artikel! Al lezend was ik permanent bezig het vergelijk te maken hoe ik dat zou kunnen vertalen naar een B2B omgeving. En mijn conclusie is dat er een enorm gelijkenis is. Oh ja, geen kartonnen dozen , maar bvb added value diensten aanbieden bij major changes in het bedrijf van je klant, M&A's , in betere en minder goeie dagen.
    Ik herken dat idd vele bedrijven zoekend zijn wat kunnen we met Big Data, whatever it means, doen.
    Daarnaast zijn de korte beslissingslijnen primordiaal om snelheid te maken.
    Wat de reacties betreft , deze zijn typisch voor een change "journey" .
    Zeker weten dat met deze visie, drive en aanpak zullen leiden van een "ja maar" naar een "en daarnaast" repliek.
    Blijf gaan Cindy Kroon!

    geplaatst op
  • Hallo mevrouw kroon u zegt hierboven dat u minimaal een klant per week telefonisch spreekt om te horen wat er speelt onder u klanten welnu ik daag u uit bel me mijn klant nummer is 22802608 zo kunt u mijn telefoon nummer achterhalen.
    eens kijken of u reageert.

    Gr p.m.klerks

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.