Case Holland Casino: het online beïnvloeden van offline gedrag
“Van online naar offline conversie”
Het is een veelbesproken onderwerp: 'de toegevoegde waarde' van het gebruiken van sociale media voor merken. Steeds meer cases en onderzoeken tonen aan dat consumenten wel degelijk online te beïnvloeden zijn en dat dit bijdraagt aan een hogere omzet. In dit kader hebben wij een Facebook Offer geïmplementeerd om offline conversies te genereren rondom de Try & Win-weken van Holland Casino. De resultaten liegen er niet om!
Update 23 december 14:50u: het ROI-percentage stond eerder foutief vermeld als 2.160 procent, dat is aangepast naar het correcte percentage van 21,6 procent.
Wat is een Facebook Offer?
Even in het kort, wat is nou eigenlijk een Facebook Offer? Facebook biedt merken de mogelijkheid om een aanbieding op producten of diensten met een speciale post te promoten. Hierbij krijgt de doelgroep een bericht te zien in de newsfeed die de optie geeft om de aanbieding toe te eigenen, ook wel “claimen” genoemd. Als iemand een offer claimt, ontvangt diegene een e-mail met een (streepjes)code die online en/of offline gebruikt kan worden.
Wat was de aanbieding?
In een tijdsperiode van drie weken konden Facebook-gebruikers de aanbieding van Holland Casino claimen en verzilveren. Door te claimen kregen twee personen gratis entree bij een Holland Casino-vestiging naar keuze, plus een gratis drankje. Daarnaast maakten ze ook direct kans op 100.000 euro. De offer die fans van Holland Casino ontvingen, zag er als volgt uit:
De resultaten
In totaal zien we dat 4 procent van alle Holland Casino fans dat de offer gezien heeft, deze ook heeft geclaimd. Als we vervolgens kijken hoeveel mensen van het totale aantal 'claimers' daadwerkelijk een Holland Casino-vestiging heeft bezocht, zien we een conversieratio van 8,8 procent. En dat is, zeker van online naar offline, een ontzettend goede score.
Als we de investering in media verrekenen met de gemiddelde omzet per klant van het Holland Casino, zien we een return on investment (ROI) van 21,6 procent. Op basis van deze cijfers kunnen we concluderen dat Facebook Offers in het geval van Holland Casino erg effectief zijn gebleken als het gaat om het genereren van offline conversies. Note: de kosten voor het opzetten, optimaliseren en analyseren van de offer resultaten zijn niet in deze berekening opgenomen.
Deze campagne heeft goed gepresteerd omdat er geen kosten gemaakt hoefden te worden om te kunnen profiteren van deze aanbieding. Voornamelijk voor mensen die niet regelmatig naar het casino gaan, en dus geen favourite card hebben waarmee ze gratis binnen komen, is dit een erg interessante aanbieding geweest. Hand in hand gaat uiteraard de targeting, hij is dan ook alleen getarget op Holland Casino-fans. Daarnaast wilt iedereen natuurlijk wel gratis kans maken op 100.000 euro. De ‘key to success’ is dus het doen van een aanbieding waarbij de consument geen directe kosten heeft om te kunnen profiteren van de aanbieding.
Heb jij zelf ook ervaring met Facebook Offers of heb je vragen? Laat het weten in de comments!
Dag Marc,
Je gaat in je ROI-berekening uit van de gemiddelde omzet per klant van het Holland Casino.
Is er gekeken of de bezoekers die via de Facebook-offers binnen kwamen afweken qua gemiddelde omzet per klant t.o.v. de ‘normale’ Holland Casino-klant? Ik kan me zo voorstellen dat deze afwijkt.
Daarbij klinkt het genoemde ROI-percentage aantrekkelijk, maar zoals je zelf al aangeeft zijn de kosten voor het opzetten, optimaliseren en analyseren van de campagne niet meegenomen in de berekening. Een beetje kort door de bocht berekening dus… Of zie ik dit verkeerd?
Zoals Rianne al aangaf rammelt je ROI berekening, maar ook je testopzet.
Je bent hier niet social media aan het testen, maar je bent aan een adwords campagne aan het draaien, toevallig op facebook. Het was wellicht ook zuiverder geweest om hierin een variant op te nemen die niet heel postcodeloterij-ig die ton* als verlekkerend item opneemt.
En van nog geen 80K fans naar 4% (NB: dan alleen de vertoonden) naar 8,8% hebben we het over <250 mensen die daadwerkelijk naar het casino gegaan zijn.**
Dit soort campagnes zijn gekenmerkt door de hoge churn: de lage drempel om mee toe doen zorgt ook voor de lage mentale investering van de ontvanger om er iets mee te doen.
Je had m.i. hierin iets veel strakkers kunnen oplijnen met minder bereik, maar uiteindelijk veel meer / gelijke respons, zonder de irritatie.
** Op 250 pax kans maken op een ton is wel weer interessant. Hij is er toch gewoon uit gegaan onder een van die mensen, toch?
Even verder rekenend na de reactie van Sabine kom ik tot de conclusie dat de ROI van 2.160% gewoon niet kan. Ook niet als je de kosten voor opzetten, analyseren en optimaliseren van de campagne (en alle andere kosten) buiten beschouwing laat.
Reken zelf maar eens: stel dat die 250 bezoekers die Sabine berekende zo’n €150 euro per persoon uitgeven (ik gok zomaar dat ik daar behoorlijk hoog mee inzet), dan kom je op een omzet van €37.500,-
Als je uitgaat van de door jou genoemde ROI betekent dat dat je maximaal €17,36 aan advertentiekosten hebt kunnen maken. Nu zit ik niet zo in de advertentietarieven van Facebook, maar ik gok zomaar dat je voor dat bedrag geen 80.000 fans bereikt.
Hi Rianne en Sabine,
Dank voor jullie oplettendheid en reacties op bovenstaand stuk.
Om maar gelijk met de deur in huis te vallen, er is inderdaad een fout gemaakt in de berekening waardoor het percentage zo hoog uitvalt. Wat hier had moeten staan is een ROI van 21,6%. Dit is iets wat uiteraard niet had mogen gebeuren en daarvoor excuses.
@Rianne, helaas is Holland Casino niet in staat om de omzet per individuele bezoeker te achterhalen. Zij hanteren wel een gemiddeld bedrag per bezoeker, gebaseerd op bezoekersgedrag van afgelopen jaren, waar we mee gerekend hebben. Helaas hebben we dus geen zicht op een eventuele afwijking in omzet van een bezoeker via Facebook versus die van een reguliere bezoeker.
Daarnaast hebben we er bewust voor gekozen om de kosten voor het opzetten, optimaliseren en analyseren van de campagne niet mee te nemen aangezien dit geen kosten zijn die iedere marketeer hoeft te maken. Ik kan me voorstellen dat marketeers die dit lezen zelf Facebook Offers kunnen implementeren.
@ Sabine, goed om te weten is dat de “Try & Win weken” een campagne is die niet alleen op Facebook heeft gelopen, maar ook via andere kanalen is aangejaagd (denk aan televisie, display network, etc.). De prijs was door alle bezoekers te winnen en niet alleen door de bezoekers die via Facebook zijn gekomen.
Ik ben het volledig met je eens dat de drempel om te “claimen” aanzienlijk lager is dan het verzilveren van de aanbieding. Om die reden vind ik een conversie van 8,8% erg goed. Om daarbij terug te komen op de “postcodeloterij-ige prijs”, dat is nou eenmaal de actie geweest en ja, dit spreekt inderdaad aan, maar dat is natuurlijk ook de bedoeling.
Ik hoop dat al jullie vragen hiermee beantwoord zijn.
Groet, Marc
Dag Marc,
Ik wil niet het hele onderzoek afkraken want ik ben oprecht geïnteresseerd. Los van de niet hele harde cijfers over de ROI vraag ik me af wat het hele onderzoek zegt wanneer er meerdere kanalen zijn gebruikt om deze actie te promoten. Kan je uitsluiten dat de mensen die de actie geclaimd hebben en op zijn komen dagen niet anders ook via een andere manier aan deze actie hadden deelgenomen. Het doet mij een beetje denken aan de eeuwige discussie in een attributiemodel met de last click waaraan vaak teveel waarde wordt toegekend. Je zou je namelijk voor kunnen stellen dat als een precieze groep wordt getarget via meerdere kanalen ze uiteindelijk misschien wel toevallig bij Facebook offer verzilveren ipv op een andere plek. Hoe zie jij dat?
Wat interessant!
Ha Jasper,
Dank je voor je reactie.
Ik begrijp je punt, helaas kan ik niet uitsluiten dat mensen die de Facebook offer geclaimd hebben anders niet naar het Holland Casino zouden gaan. Deze Facebook actie is onderdeel geweest van de Try & Win campagne en is ten opzichte van tv onderscheidend geweest door gratis entrée aan te bieden. In de tv-commercial werd wel benoemd dat bezoekers bij binnenkomst kans maakten op €100.000, echter kregen ze geen gratis entrée.
Via het display netwerk is er ook geadverteerd met banners. Na het klikken op de banner kon men ook een voucher downloaden met gratis entree en een drankje. Dit was dus een soortgelijke actie. Uiteraard kunnen de verschillende campagnes elkaar versterkt hebben. Echter denk ik niet dat mensen zowel via het display netwerk als via Facebook dezelfde aanbieding hebben geclaimd. Als je daarvan uit gaat blijkt Facebook, voor deze mensen, meer te motiveren om claimen dan het display netwerk. Ik verwacht dat gratis entree de drempel om het Holland Casino te bezoeken heeft verlaagd. Op die manier is Facebook van toegevoegde waarde geweest.
Groet, Marc
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!