Bugaboo: oprechte engagement met suikerspinnen en popcorn

Lees hoe Bugaboo social media inzet om te bouwen aan hun merk

Bugaboo: oprechte engagement met suikerspinnen en popcorn

Bugaboo wordt wel de Rolls Royce onder de kinderwagens genoemd. Van een kleine Nederlandse onderneming tot een wereldwijde speler. De ‘figurantenrol’ voor de Bugaboo in 'Sex and the City' zorgde voor de wereldwijde doorbraak. De kinderwagens zijn inmiddels niet meer weg te denken uit het internationale straatbeeld. Niet alleen op straat, maar ook op social media heeft Bugaboo een enorme groei doorgemaakt. Hoe heeft Bugaboo dit bereikt? Daarover sprak ik met Martijn Ros, digital marketing manager en Lokke van der Wal, digital marketeer bij Bugaboo. We analyseerden hun resultaten en socialmedia-aanpak. Lees wat paid media heeft betekend voor Bugaboo, tot welke inzichten zij hierdoor zijn gekomen en hoe zij de online toekomst van Bugaboo voor zich zien.

Bouwen met paid media

De afgelopen drie jaar heeft Bugaboo intensief gebouwd aan online aanwezigheid, vertelt Martijn. “Eigenlijk hebben we dit op een grass-roots manier gedaan. We gebruikten nooit paid media met grote serieuze budgetten, maar gingen uit van een organische groei op basis van oprechte engagement. We lieten ons daarbij leiden door de platformen die de consument veelal gebruikt.”

Martijn en Lokke merken dat Facebook de afgelopen jaren aanzienlijk is geprofessionaliseerd en dat is onder andere te merken aan de manier waarop Facebook het bereik afknijpt. Ook daarom maken ze de slag naar een grote online media buy-campagne. “We werken nu voor het eerst ook vanuit paid media. Voorheen waren paid media voor ons de hekkensluiter, na onze eigen kanalen en PR. De campagne die we nu hebben, is een online totaalplan met inzet van Google-ads tot en met Facebook-campagnes.”

Bugaboo wil graag nieuw publiek bereiken en met name bestaande klanten die wel Bugaboo-producten hebben, maar nog niet connected zijn op de sociale kanalen. Volgens Lokke richt Bugaboo zich niet op nieuwe likes, maar neemt het aantal likes duidelijk toe. “Onze fanbase is in korte tijd flink gegroeid door middel van paid media, zoals ook te zien is aan de groeiprestatie in ons socialmedia-dashboard. We hebben opeens nieuw publiek op Facebook. Echt een feestje”, aldus Lokke. “Voor ons zelf ook, we vierden de 100.000 fans mijlpaal intern met popcorn en suikerspinnen!”  

Waar Bugaboo ook een enorme groei ziet, is op Instagram. Martijn benoemt Instagram als een belangrijke trend voor Bugaboo: “We zien er steeds meer mensen gebruik van maken, waardoor het dus ook een steeds belangrijker kanaal voor ons wordt. De doelgroep beslist tenslotte. Een productaankondiging heeft nu soms zelfs meer bereik op Instagram dan op Facebook.” Toch betekent dit niet dat Facebook tot het verleden behoort. Martijn: “Vooralsnog blijft Facebook ons grootste touchpoint met 100k fans. Die community willen we ook nog verder ontwikkelen.

Eerst de webcare op orde

Voordat je begint met bouwen, is het belangrijk om je webcare goed op orde te hebben. Zo ging dit ook bij Bugaboo. “In de eerste instantie was Facebook meer een servicekanaal voor ons dat we heel serieus namen. En nog steeds. Maar we richtten ons voorheen niet op de ‘leuke’ kant. Typisch Nederlands dachten we: doe eerst maar eens die webcare goed, dan maken we daarna de stappen om de fans te betrekken bij ons merk.”

Als Martijn hier op terug kijkt vindt hij dat ze bescheiden zijn geweest in de eerste 1,5 jaar. “Facebook kan ontzettend veel voor je merk betekenen. Daarom moet je dat soort kanalen echt serieus nemen en de feedback gebruiken”, vervolgt hij. “In eerste instantie merkten we dat je voor elk antwoord drie vragen terug krijgt. Wie gaan die vragen beantwoorden bij 200k fans?” Door deze voorzichtige benadering bleef Bugaboo relatief low profile op social media. “Nu we door deze fase heen zijn, luisteren we beter en betrekken we onze fans volop. Die-hard fans testen onze producten, maar we luisteren bijvoorbeeld ook naar wat fans op Facebook suggereren als mogelijke nieuwe kleuren.”

Het social dashboard van Bugaboo (afkomstig uit Media Injection) - klik op de afbeelding voor een grote weergave

De meest dynamische afdeling

Je webcare goed op orde hebben, heeft zo zijn voordelen als mensen over je merk praten. Martijn: "Hardcore fans praten graag met ons en over ons." Op het social dashboard is de hoeveelheid negatieve feedback de afgelopen tijd zeer gering. De webcare wordt gedaan door de ‘social angels’ bij de service afdeling. “Zij weten heel goed hoe ze met positieve, maar ook negatieve feedback om moeten gaan. Soms is het voor klanten ook een kwestie van gehoord willen worden in plaats van dat ze naar een oplossing zoeken. Wij bieden een luisterend oor. Het is een heel dynamische afdeling binnen het bedrijf, dat voel je direct zodra je op de afdeling bent.”

Dat Bugaboo goed voorbereid is op vragen en opmerkingen, is maar goed ook. Onlangs werd Bugaboo zelf verrast door een viral video waarin een horror nep-baby mensen laat schrikken vanuit zijn Bugaboo kinderwagen. Sommige medewerkers waren geschokt en vonden het heftig. Zou het tot merkafbreuk leiden, vroegen ze zich af. Maar de meeste medewerkers konden de lol er wel van inzien. Lokke. “We hebben intern duidelijk afgesproken dat we er reactief mee om zouden gaan. Mensen wezen ons op de video. Het merendeel bleek net zo nuchter als Bugaboo zelf. Onze reactie op de opmerkingen en vragen die binnen kwamen, waren luchtig. De mensen die dit filmpje gemaakt hebben, dachten niet: ‘We gaan iets met Bugaboo doen’. Ze hadden gewoon een kinderwagen nodig die stevig genoeg was. En dan kom je al snel uit bij een Bugaboo”, lacht Lokke.

Martijn: “Het filmpje heeft uiteindelijk meer dan 44 miljoen views gehad. Een concurrent van Bugaboo heeft hier nog op proberen in te haken. Maar dat was helaas niet op een briljante manier."

Een eigenwijs love brand

Naast service verlenen via social media, geeft Bugaboo haar fans ook een platform op social media. En, aan user generated content ontbreekt het bij Bugaboo niet. Een luxepositie, want fans van over de hele wereld tonen maar al te graag waar hun Bugaboo-kinderwagen heen gaat en toe in staat is.

Lokke: “User generated content roept veel reacties op in de community. We willen onze fans een platform geven en delen hun foto’s vaak met de hele community. Deze (re)posts zijn altijd een onderdeel in onze contentmix. Om hier structureel vorm aan te geven, ontwikkelen we ook platforms waarop foto’s van alle sociale kanalen automatisch getoond worden. Zodra mensen een foto delen met onze hashtags, wordt deze doorgefilterd. Zo bundelen we foto’s van onze fans. Naar een website gaan om daar een foto te uploaden, is niet meer van deze tijd.”

Naast user generated content roepen nieuwe productaankondigingen ook veel reacties op: “We zagen deze maand dat de aankondiging van onze Refresh Recolor-producten een click-through rate had van bijna 12 procent. Het loopt dan altijd storm.” Bugaboo zou Bugaboo niet zijn als het niet ietwat eigenwijs bleef. Bugaboo wil de fans verrassen met nieuwe dingen. Lokke: “Vind de balans in wat fans willen en waarmee je ze kan verrassen. Verrassen werkt!”

"Geen shiny socialmediamerk"

"Het streven naar functionele antwoorden op vragen staat voorop. We jagen niet op een webcare-award omdat we iedereen binnen 10 minuten antwoorden. Veel merken focussen op snel antwoord geven. Wij zeggen: focus op daadwerkelijk helpen. Denk vanuit je klanten. Wij bepalen als merk niet hoe de klant contact mag zoeken. Als we ooit geen e-mails meer ontvangen, dan is het logisch dat je stopt met e-mail als communicatiekanaal. Maar willen ze bij wijze van spreken op de stoep staan om hier op de bel te drukken? Prima. Luister naar je klant."

"Als er iets mis is met producten verwijzen we klanten niet alleen meer door naar de retailer. Uiteindelijk is het ons product. Toch kan de retailer soms beter helpen omdat zij al om de hoek zitten en producten op voorraad hebben. Dan raden we mensen die route graag aan, niet om er van af te zijn, maar omdat dat het beste is voor de klant.”

Volgens Martijn kan Bugaboo zich nog ontwikkelen door strakker en professioneler te werk te gaan. Ook met digital media in het algemeen wil Bugaboo relevanter worden als merk. Daarom is het aan de slag gegaan met het ontwikkelen van apps en een nieuwe website die veel minimalistischer en functioneler is dan nu.

Lokke: “Daarnaast kunnen we de dienstverlening online verbeteren door onder andere sneller te reageren, zolang de kwaliteit van de inhoud maar leidend blijft. We willen beter in kaart brengen in welke fase de consument verkeert om nog beter te snappen waar een vraag vandaar komt en zo onze hulp hier op aan te passen. Verder willen we vasthouden aan wat we nu doen omdat het oprecht en echt is. We zijn op zoek naar relevantie voor onze klant. Ons doel zal nooit zijn om het nieuwe shiny socialmediamerk te worden, wel om de beste in de markt te blijven.” 


Delen

0
4


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.