Brandmatching als nieuwe marketingvorm

Inhakers van op zichzelf staande merken kunnen zorgen voor viraal succes, maar inhaaksreeksen van twee samenwerkende merken kunnen nog veel verder gaan. Is dit een mooie vorm van marketing, of is het een vervelend, voorgeprogrammeerd, niet-altijd-creatief redmiddel?

Inspelen op actualiteit

Organisaties, merken en bedrijven spelen graag in op de actualiteit. Daarmee kun je immers snel grote hoeveelheden extra bezoekers oftewel potentiële klanten trekken. Inspelen op de actualiteit is in het digitale tijdperk relatief een stuk eenvoudiger geworden. Maar door de vele bedrijven die precies hetzelfde doen, is het niet per se gemakkelijk. Toch merk ik dat er toch veel merken zijn die hiermee online een enorm viraal succes hebben.

Denk bijvoorbeeld aan HEMA die in augustus op een ludieke wijze inspeelde op het faillissement van lingeriekoningin Marlies Dekkers. Met de inhaker ‘Geen zorgen, wij vangen ze wel op’ zetten ze hun ondergoed in de spotlight, op zo’n manier dat het merk Hema in ieder geval een paar dagen in ieders geheugen bleef zitten.

Maar wacht even, het blijkt een spontane actie te zijn geweest van Rik toe Water, creative director bij MEC Nederland. Het enige dat HEMA vervolgens hoefde te doen, was de foto van @heimerik retweeten met de woorden “Niet van HEMA, wel creatief bedacht!” Gratis marketing in de puurste vorm.

Ook Heineken en KLM ontketenden in augustus weer een inhaakreeks op Facebook, waar andere merken maar al te graag aan meededen. En dit deden ze niet voor het eerst.

Klik op de afbeelding voor een grote weergave

Het is ’te gekke content’, zoals Maurice Beerthuyzen het onlangs noemde in zijn blogpost. Maar ik kan niet geloven dat deze inhakers niet voorbereid zijn. In het geval van HEMA was de advertentie binnen een dag paraat omdat het om een actie van een spontaan individu ging. En toch, Heineken en KLM zijn enorm grote bedrijven. Plus, de reacties kwamen stipt om het half uur. Je kunt als marketeer nog zo creatief en snel zijn, zulke machtige brands doen daar door de beslissingsstructuur normaliter toch wel iets langer over.

Brandmatching

Het blijkt dan ook dat die inhaakreeksen tussen twee (of meerdere) bedrijven vaak een onderonsje zijn. Een CMO van een van deze brands die wij recent spraken, noemde deze ‘voorgeprogrammeerde spontaniteit’ in ons gesprek ‘brandmatching’.

Deze brandmatching is een interessant fenomeen. Als Apple een samenwerking aangaat met Mastercard en Samsung gaat samenwerken met Visa, welke creditcard ben jij dan eerder geneigd te nemen? Doordat merken met elkaar matchen, worden ze beide voorgesteld aan een geheel nieuw publiek. Natuurlijk zijn zulke samenwerkingsverbanden niets nieuws, maar door het enorme gebruik van social media gaat het wel allemaal lekker vlot.

De spontaan voelende uitingen met humor zijn een vorm van vermaak. Dat je even moet wachten op het vervolg, draagt alleen maar bij aan de beleving. Consumenten voelen zich niet bestookt met reclame, terwijl de merken waarschijnlijk positiever en sterker blijven hangen. Slim.

Wat vind jij van deze (nieuwe) vorm van marketing?