Branding verdiepen door middel van online display
In de VS lijken video, social media, data en de mogelijkheden van realtime bidding (RTB) voor een verschuiving van traditionele brandingbudgetten naar online display te zorgen. Doordat een banner interactief is, biedt deze de kans om het succes van een online branding-campagne een niveau dieper te formuleren in de AIDA-tunnel (Awareness, Interest, Desire, Action). Een niveau waarop de consument zelf steeds meer actie onderneemt en informatie tot zich neemt om te komen tot zijn beslissing. Display dient dan als hulpmiddel van het merkverhaal. Dit vergt een andere aanpak van inzet, boodschap en budgetverdeling.
Merkbekendheid alleen is niet goed genoeg meer
Een McKinsey-onderzoek uit 2009 toont aan dat de traditionele tunnelgedachte is veranderd in een ‘consumer decision journey’ (zie onderstaande afbeelding). Anders dan bij het AIDA-model vallen gedurende deze reis merken af, maar worden merken ook toegevoegd. Merken in de initiële voorkeurset hebben nog steeds een grotere kans om gekozen te worden, maar kunnen daar minder vanuit gaan. Enkel en alleen op merkbekendheid of juist verkoop inzetten is niet genoeg. Merken moeten de momenten die er toe doen beter begrijpen en winnen.
The Consumer Decision Journey. Bron: McKinsey, 2009.
Continue aanwezigheid
Het geautomatiseerd inkopen van online display maakt het mogelijk om op een efficiënte en effectieve wijze continu bij de consument onder de aandacht te komen. Dit gebeurt nu voornamelijk voor sales-campagnes. Branding wordt als ondersteuning op een campagnematige manier ingezet.
Het McKinsey-onderzoek geeft echter aan dat de consument meer controle over het proces pakt en actief informatie ophaalt. Dit gebeurt tussen branding en sales in. Door het continu en niet campagnematig communiceren van een interest-boodschap wordt de consument aan de hand meegenomen in het merkverhaal. Het type boodschap tijdens de reis zou er dan als volgt kunnen uitzien.
Tijdens de active evaluation-fase zal de boodschap meer verhalend en begeleidend zijn. Direct of indirect succes van de inzet kan gemeten worden op basis van bijvoorbeeld:
-
Interactie met uitingen
-
Diepte en lengte van website bezoek/Facebook-participatie
-
Toename van zoekopdrachten naar product
Pure online branding-momenten blijven belangrijk. Deze kunnen door de inzichten uit de continue bestedingen ook beter worden ingezet. Merkboodschappen worden op den duur meer gepersonaliseerd door de toename van informatie/data. Het belangrijkste is echter dat naar de hele marketingcirkel wordt gekeken. Zowel extern maar vooral ook intern. Hoe wordt de branding in het verhaal opgevolgd en stimuleert het inderdaad de interest en uiteindelijke verkoop? Marketing-, communicatie- en CRM-afdelingen zullen meer data moeten vergaren en op basis daarvan samenwerken.
Budgetbeheer samenvoegen
Het op de juiste manier begeleiden van de consument tijdens het koopproces kan nu al beginnen door verkoop- en brandingbudgetten samen te voegen of in ieder geval het beheer daarvan. Dit houdt in dat niet alle budgetinzet slechts tot één actie (sales) moet leiden. Het betekent wel dat het merk de consument kan meenemen naar haar einddoel zonder dat de consument zelf de gaten moet invullen en vroegtijdig afslaat.
De digitalisering van apparaten en daarmee van contactmomenten binnen- en buitenshuis, zal het voor de marketeer mogelijk maken om een compleet inzicht te krijgen in de samenhang van de budget-inzet. Niet alleen display maar het geheel kan dan continu worden geoptimaliseerd.
Adaptieve communicatie
Het verschil tussen branding-, interest- en sales doelstellingen zal vervagen. Het zal gaan om het winnen van de juiste momenten. Momenten waarop de consument openstaat voor boodschappen, zoekt en vindt. Of een merk dan een branding-, interest- of verkoopboodschap wil communiceren is niet relevant.
Het gaat erom de boodschap te communiceren waaraan een consument op dat moment behoefte heeft. Dit ingeschat op basis van data, algoritmes en menselijke analyses. Adaptieve communicatie passend bij een adaptieve media-inzet.
Pieter Meijer is digital marketing expert en Managing Partner bij Pervorm, en sinds juni 2016 bestuurslid bij DDMA. "De urgentie van het gebruik van data is voor veel adverteerders nog niet vanzelfsprekend. Het gevolg is dat de consument advertising steeds meer buiten sluit waardoor het lastiger wordt om goede resultaten te blijven halen. Het tegengaan van deze ontwikkeling kan door de beter te acteren op verzamelde data in bijvoorbeeld communicatie of productontwikkeling. DDMA richt zich zowel op de mensen binnen een organisatie die op de achtergrond druk zijn met de eigen data als ook op de marketeer. Tussen die twee groepen is er nog een te groot gat waardoor adverteerders niet het optimale rendement behalen."