Branded apps: hoe het wel moet

       @steph8080    8419 x bekeken

Branded apps: hoe het wel moet

85% van de branded apps in Nederland wordt niet gedownload of nauwelijks gebruikt volgens het onderzoek van TNS NIPO. Niet echt motiverend voor de gemiddelde adverteerder om met het fenomeen branded apps aan de slag te gaan. Maar ja, de mobiele gebruiker lonkt naar hongerige marketeers die graag hun boodschap verspreiden. En dat is nou net de crux.

De grote vraag waarom branded apps niet gedownload of gebruikt worden is relatief simpel te beantwoorden: omdat ze (vaak) gewoonweg niet goed genoeg zijn. In veel gevallen willen adverteerders een app hebben, omdat ze iets met mobiel willen doen of omdat “de concurrent er ook één heeft”.

Andere factoren waarom branded apps nauwelijks gedownload of gebruikt worden zijn:

  • De positie van het merk.
  • Verwende consument.
  • De 700,000 en 600,000 apps die aanwezig zijn in respectievelijk de App Store en Google Play Store.
  • Gebrekkige kennis bij de adverteerder.

De positie van je merk

Eerst even wat duiding. Je positie als merk bepaalt grotendeels de pull-factor van alles wat je doet. Ben je marketeer bij een merk dat niet zo bekend is of geen natuurlijke aantrekkingskracht heeft, dan zal je als je een app uitbrengt hard moeten knokken om de consument deze te laten downloaden. Omgekeerd werkt het natuurlijk ook: heet je Google en publiceer je een app, dan is de kans groot dat media en gebruikers dit sneller oppikken. Denk dus goed na over wat je wilt bereiken, maar wees tegelijkertijd ook realistisch in je verwachtingen.

We zijn allemaal verwend

De consument is niets tekortgekomen de laatste jaren. Iedereen heeft zijn iPhone en iPad, Android- of Blackberry-toestel vol met apps staan. De nieuwigheid is er af. Kwam je jaren geleden nog weg met een middelmatige app, tegenwoordig wordt dit keihard afgestraft. De consument verwacht kwaliteit, ook bij gratis apps. De “grote” apps zoals Pinterest, Airbnb, Fancy zijn gratis, of zeer goedkoop. Allemaal kwalitatief goede apps met een uitstekende user experience. De verwachting bij gebruikers is dus extreem hoog. Dit betekent dat je als bedrijf met echt iets verrassends en goeds moet komen wil je überhaupt aan de verwachting voldoen, laat staan deze overtreffen.

“Strategy is doing things”

Misschien heb je je mobiele strategie al lang rond en is dit een geïntegreerd onderdeel van je overkoepelende digitale strategie. Great! Maar ook als je dit niet hebt, don’t worry. Als je een briljant idee hebt, laat dit dan niet schieten, maar bekijk op wat voor manier je het kunt gebruiken. De meest verrassende app-successen waren eerder spontane vondsten dan goed doorgelichte concepten. (Hiermee wil ik uiteraard niet zeggen dat je geen plan moet hebben!).

Inzichten en tips

Omdat blijkbaar zoveel marketeers moeite hebben met het fenomeen branded apps, heb ik hieronder een aantal inzichten, tips en adviezen verzameld over branded apps:

Relevantie

Dit is het sleutelwoord voor een succesvolle app. Denk na of jouw app wat gaat toevoegen aan de ruim 700,000 beschikbare apps. De volgende stelregel geldt: des te unieker het idee, des te meer kans dat je app gedownload wordt. Je kan uiteraard ook een app maken die enige gelijkenis vertoont met bestaande apps, maar de belangrijkste vraag die gesteld zou moeten worden is: "waarom gaat mijn doelgroep de app downloaden?" Als je deze vraag niet kunt beantwoorden, moet je misschien een andere benadering kiezen.

De what’s in it for me is dus een belangrijke vraag bij het maken van een app. Wat is de beloning voor de gebruiker? Fun, gemak, tijdsbesparing? Als jouw app toegevoegde waarde biedt aan de doelgroep zal het een stuk eenvoudiger zijn een app te lanceren die succesvol wordt.

Om de what’s in it for me-vraag te kunnen beantwoorden zul je moeten kijken naar wat je doelgroep bezighoudt. Praat met de doelgroep en onderzoek tegen welke problemen ze aanlopen of wat voor interesses ze hebben. Soms kan een app een natuurlijke extensie zijn van je dienstverlening. Denk aan apps om te bankieren, een vlucht te boeken of eten te bestellen.

Als je een product hebt dat zich op het eerste gezicht misschien minder makkelijk leent voor een app, zijn er vaak toch legio mogelijkheden. Zo geeft de HornBach-app je klusadviezen voor je bouwprojecten en de Oakley-app informatie over surfcondities (weer, hoogte van de golfen etc.). Misschien niet echt iets wat direct aansluit bij de producten van Oakley (zonnebrillen), maar dus wel iets waar de doelgroep behoefte aan heeft, getuige het succes van de app.

Hornbach app

Hoe bied je waarde aan de consument?

Er zijn wat mij betreft grofweg twee soorten apps waar je als adverteerder aan zou moeten denken:

  • Branded utility-apps. Een utility-app is simpelweg een tool waar een gebuiker wat aan heeft of wat je product of dienstverlening verbetert. De beloning voor de gebruiker is hier vaak tijdsbesparing, gemak en comfort. Rationele waarden dus. Voorbeelden van utility-apps zijn de ABN ARMO banking-app, de KLM flight-app of de thuisbezorgd.nl-app.
     
  • Entertainment-apps. Bij deze apps bestaat de positieve beloning vaak uit een 'emotionele' waarde zoals bijv. vreugde, saamhorigheidsgevoel (bij geïntegreerd social element), verhoogd zelfvertrouwen, spanning en ontspanning. Onder entertainment vallen onder andere apps als de Ford Mustang Customizer en de Heineken cheers-app.

Het grote verschil tussen entertainment- en utility-apps is dat entertainment apps een kortere levensduur hebben, ze worden weer snel verwijderd door de gebruiker (m.u.v. social gaming). Daarentegen zie je de utility-app vaker, omdat deze meestal natuurlijker aansluit bij de dienstverlening of het product van een merk. Bij een entertainment-app kan het soms lastiger te bepalen zijn wat nou precies de ROI is en of de naam van de adverteerder blijft hangen. 

Everything has been done before...

Als je een idee hebt voor een app, doe dan vooral eerst wat onderzoek: zoek in de App Store of Google Play Store naar soortgelijke apps, zoek op Google en vraag wat collega’s en vrienden of ze al een dergelijke app hebben. Ik ben de tel kwijt geraakt van briljante ideeën die ik had en die toch niet zo uniek bleken te zijn na een korte zoektocht. En als er al een soortgelijke app bestaat, kijk wat je ervan kunt leren. Is het een goed uitgevoerde app, wat voor reviews krijgt deze app en kunnen er nog dingen verbeterd, weggelaten of toegevoegd worden? 

App of responsive website?

Niemand wil een kopie van een website downloaden in de vorm van een app. Als gebruikers op zoek zijn naar informatie over een bedrijf, zullen ze altijd eerst de website bezoeken. Zorg daarom dat je website mobiel geoptimaliseerd is in de vorm van een aparte mobiele website, of zorg voor een responsive website. Vraag jezelf af of je met een app iets kan bieden wat je website niet heeft.

Goede marketing & PR

Ik heb het een aantal keer meegemaakt. Een dure app laten bouwen, maar vervolgens niets aan marketing en promotie doen. Gemiste kans. Communiceer, waar mogelijk, dat je een app hebt. Het kan soms simpelweg een kwestie zijn van het vermelden op je website, in je nieuwsbrief en uitingen op je social media-kanalen. Let wel, goede marketing en PR zorgen misschien voor aandacht, maar is je app slecht, dan zal het na de eerste downloadgolf stil worden door slechte reviews en slechte mond-tot-mondreclame. 

“The medium is the Message”

Investeer in design. Interactie en vormgeving zijn twee van de belangrijkste onderdelen van je app die voor een soepele gebruikerservaring zorgen. Ik zie zoveel apps die vanuit techniek zijn ontwikkeld en bijv. korrelige graphics of een niet-gebruiksvriendelijke interface hebben. Zorg ervoor dat je app door en door getest is voor je hem publiceert. Niets is vervelender dan een app met bugs, data die niet beschikbaar zijn, of erger nog: een app dieb crasht.

Samenvattend

Kort samengevat, maak een app die:

  • relevant is!
  • utility- of entertainment-value biedt;
  • dichtbij het merk staat;
  • geen kopie is van een website;
  • opgevolgd wordt door goede marketing en PR;
  • qua design en technisch solide is.

Wat zijn jouw ervaringen met branded apps, als gebruiker of als adverteerder? Success story of mobile waste? Ik ben zeer benieuwd naar jouw mening!

0

Gepost in: Mobile marketing , Artikel , app marketing

Plaats een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

  • Maximaal 5000 karakters. Basis HTML tags zoals <a> zijn toegestaan.

  • Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.