Bloggende advocaten: dit zijn hun vijf grootste valkuilen

Dit is wat advocaten niet snappen van contentmarketing

Vooruitstrevende advocaten zijn massaal aan het bloggen geslagen. Terecht, want het is een uitstekende manier om je te profileren. Maar het gaat nog wel eens mis. Dit zijn de vijf grootste valkuilen.

Ook advocaten hebben contentmarketing ontdekt. En hoe. Zeker de wat jongere garde is massaal begonnen met bloggen in de jacht op nieuwe klanten. Advocaten beseffen in toenemende mate dat de kantoorwebsite en de vaak weinigzeggende profielen de onzekere klant niet over de streep trekken. Hoe weet de klant immers of hij langs die weg de juiste advocaat heeft gevonden?

Maar wat nu als die klant een artikel aantreft dat helemaal voor hem of haar geschreven is? Een blog die toegankelijk inzicht geeft in het juridisch probleem en laat zien dat de auteur deskundig is op het desbetreffend terrein. Dat trekt de onzekere klant wél over de streep.

Hoe vanzelfsprekend dit ook klinkt, ik merk tijdens de schrijftrainingen die ik geef, dat er niet veel advocaten zijn die contentmarketing in de vingers hebben, die effectieve blogs schrijven voor een doelgroep. En dat is kostbaar, terwijl ze beschikken over een schat aan kennis die – mits juist gecommuniceerd – juist veel nieuwe klanten kan opleveren. Wat zijn de vijf grootste valkuilen die ik zie in de praktijk?

1. Over jurisprudentie schrijven

Hoeveel blogs heb ik al niet gelezen die beginnen met een gerechtelijke uitspraak? Begrijpelijk, want het is een makkelijke aanleiding. Als het gaat om richtinggevende jurisprudentie van de Hoge Raad of het Hof, dan snap ik het nog wel vanwege de mogelijke nieuwswaarde. Maar dan nog moet je in ieder geval duidelijk maken waarom het vonnis voor klanten van belang is. Precies dit gaat regelmatig mis met stukjes naar aanleiding van lagere rechtspraak.

Laat me dit illustreren met een voorbeeld: ‘Opzegging arbeidsovereenkomst vernietigd ondanks erkenning diefstal 8.000 euro’, las ik laatst als titel van een blog ergens. Vervolgens schrijft de advocaat: ‘Gerechtshof ’s-Hertogenbosch heeft op 2 december 2014 een uitspraak van de kantonrechter Heerlen vernietigd. De kantonrechter oordeelde…’ Lange citaten uit de uitspraak volgen, zonder veel duiding van de auteur. Helemaal aan het einde staat één korte passage die voor werkgevers – de niet-aangesproken doelgroep van dit artikel – van belang is.

Waarom zouden lezers hiervoor belangstelling hebben? Wat kan het werkgevers schelen wanneer die uitspraak precies is gedaan, laat staan dat het gaat om een diefstal van 8.000 euro? Dit is alleen interessant voor mensen op wie de uitspraak één op één van toepassing is – bijna niemand dus – en voor andere advocaten op het gebied van arbeidsrecht. Maar daar schrijf je toch niet voor als advocaat?

Zo’n artikel kan veel beter door na te denken over de relevantie voor de doelgroep en omkering van de volgorde. Dus door de blog te beginnen met het algemene probleem: de vrijwillige beëindiging van arbeidsovereenkomsten en de risico’s die werkgevers daarbij lopen. Vervolgens kun je dat illustreren met de uitspraak in kwestie.

2. Geen doelgroep kiezen

Als je schrijft, moet je duidelijk maken voor wie je dat doet. Contentmarketing gaat om klantgericht communiceren, anders werkt het niet. Dus wie zich richt op werkgevers moet in een artikel over de opzegging van arbeidsovereenkomsten, die doelgroep wél aanspreken. Daarmee laat je zien dat je begrip hebt voor de problemen en dilemma’s waar je klanten voor staan, wat leidt tot hogere conversie van blog naar klant.

Dit betoog gaat niet alleen op voor individuele artikelen, maar ook voor de bredere contentstrategie. Bloggen heeft weinig zin als je een schot hagel afschiet, daarvoor is de concurrentie veel te groot en val je bovendien niet op. Het is niet voor niets dat nichekantoren zo in opkomst zijn. Kies daarom voor wie je wilt schrijven en pas daarop onderwerpkeuze, stijl en invalshoek aan. Pas dan word je herkenbaar voor je doelgroep. En waarom niet eens een keer schrijven in de ik-vorm? Je bent tenslotte geen instituut.

3. Geen overzicht bieden

Als je alleen maar schrijft over jurisprudentie of over wetswijzigingen, bied je je klanten nooit overzicht. Terwijl daar nu juist zo’n behoefte aan is. Wie een juridisch probleem heeft, wil zich eerst oriënteren op zijn probleem en wil het gereedschap hebben om een eerste inschatting te maken van zijn rechtspositie. Dat lukt niet met alleen specifieke artikelen die op deelonderwerpen ingaan, maar door zo nu en dan een uitgebreide how to, checklist of whitepaper te maken.

4. Lage kwantiteit, geen distributie

Contentmarketing vraagt om discipline. Je wordt pas expert op een gebied door veel over een onderwerp te publiceren en stukken onderling aan elkaar te koppelen. Lezers herkennen zo op een gegeven moment de kwaliteit van de content en linken erheen. Dat heeft als voordeel dat je een grotere kans hebt dat blogs een hoge positie krijgen in zoekmachines. Kwantiteit en ranken in Google hangen sterk samen.

Wat mij brengt op distributie, want als je veel schrijft moet het ook gelezen worden. Google is – afhankelijk van de doelstelling van de content – vanzelfsprekend een belangrijk kanaal. Social media kunnen ook behulpzaam zijn, maar zijn niet bijzonder effectief bij een klein bereik en specialistische onderwerpen. Hoeveel potentiële klanten zijn op moment van publicatie op zoek naar een advocaat? Daarom is het zinvol af en toe de plekken te zoeken waar de doelgroep zich on line bevindt. Een gastauteurschap kan in dit opzicht wonderen doen.

5. Jargon en wetsartikelen

Het klinkt als een cliché hiervoor te waarschuwen, maar toch gaat het zo vaak mis: te juridisch taalgebruik. Vroeger was het wellicht een manier om deskundigheid te tonen, nu laat het vooral zien dat je je eigen klanten niet begrijpt. Als je dan toch gedwongen bent om jargon te gebruiken omdat het voor de klant relevant is te weten, doe dan in ieder geval de moeite om de begrippen helder uit te leggen. Vermijd ook wetsartikelen als het even kan, tenzij het voor de juridisch doe-het-zelver de moeite waard is. Meestal is dat niet zo en volstaat de verwijzing ‘in de wet’.

Kortom, blijf veel bloggen. Contentmarketing is niet op zijn retour, maar dé manier om je te onderscheiden van de concurrentie. Maar zorg dan wel dat de boodschap aankomt.