• Mobile
    wordt gesponsord door

Blij met mensen die een luiaard nadoen

De succesvolle rebranding van hoyhoy.nl

Blij met mensen die een luiaard nadoen

Een vergelijkingssite voor verzekeringen die reclame maakt op televisie… is dat de investering eigenlijk wel waard? Hoyhoy.nl bewijst van wel. Sinds zij halverwege april 2014 hun campagne met Aart de Luiaard lanceerden, was het afwachten hoe succesvol deze zou zijn. De resultaten bleken zelfs boven verwachting. Onder andere door het slim inspelen op het ‘tweede scherm’.

Disclaimer: Hoyhoy.nl is een klant van mij. Deze case leek me echter interessant genoeg om erover te schrijven op Marketingfacts.

Ambitieuze rebranding

Er was eens Verzekeringssite.nl. En toen was er ineens een rebranding naar hoyhoy.nl. Die overgang is heel succesvol verlopen, aldus Nicky Csellak-Claeys, marketingdirecteur bij hoyhoy.nl: “We hebben niet alleen een nieuwe naam geïntroduceerd, maar ook een complete campagne gelanceerd en een nieuwe website en merkpersoonlijkheid neergezet. Allemaal op hetzelfde moment. Dat is natuurlijk behoorlijk ambitieus, maar we zijn heel blij met hoe het verlopen is. De respons is heel positief.”

Natuurlijk was niet iedereen even positief over Aart de Luiaard, zoals bijvoorbeeld te merken was aan de reacties op de ReclameReview hierover. Zowel op Marketingfacts.nl als via Twitter kwamen gemengde reacties binnen. Nicky: “Daar hadden we rekening mee gehouden. Een grote verandering zoals deze wordt nooit uitsluitend met gejuich ontvangen. We hoeven ook niet iedereen te overtuigen. Maar de balans slaat duidelijk uit naar het positieve deel van de reacties. Er zijn mensen die zeggen dat ze verliefd zijn op Aart en dat we de Gouden Loeki moeten winnen. Daar doen we het voor."

"We willen een sterk merk neerzetten dat verder gaat dan alleen een productpropositie. Het rationele aspect is uiteraard nodig, maar daar bovenop komt een belangrijk emotioneel aspect. Dat leeft heel erg intern en ook in hoe we naar buiten treden. Daardoor hebben we een intrigerende campagne die aansprekend is en die uitnodigt om op de site te gaan kijken. De boodschap die wij brengen en vooral de manier waarop is heel anders dan je tot nu toe gewend was in de branche.”

Meer bezoekers, goede conversie

Hoyhoy.nl is voor 85 procent in handen van de Britse BGL Group. Daaronder valt ook Comparethemarket.com, waarmee de Aart-campagne te vergelijken is. Vergeleken met de campagnes die in landen als Engeland en Frankrijk zijn gelanceerd, presteert de Nederlandse campagne even goed op het gebied van merkontwikkeling. Nicky: “Dat geldt zowel voor de respons die we krijgen als de brand tracking die we doen. Ook met de bezoekersaantallen van de site en hoe die zich ontwikkelen zijn we erg blij. We hebben twee tot drie keer zo veel bezoekers als voorheen. Als je kijkt naar de resultaten op het gebied van branding, dus mensen die rechtstreeks hoyhoy.nl in hun adresbalk typen of via search bij ons terechtkomen, dan zijn die meer dan vertienvoudigt. De conversie volgt precies de lijn die we vooraf hadden verwacht. Dat gaat dus ook goed.”

Tweede scherm

De op het merk gerichte strategie via massamediale kanalen werpt dus zijn vruchten af. Maar dat komt ook zeker door de opvolging die er vervolgens online aan wordt gegeven. Zo was er een enorme verschuiving zichtbaar op het gebied van devices waarmee de site bezocht werd. Voorheen kwam 20 procent van de bezoekers van hoyhoy.nl op de site via smartphone of tablet, maar dat is inmiddels 30 tot 40 procent. In de eerste week was het rond uitzendtijdstippen van de commercial op radio en tv zelfs 70 procent. Hier speelt hoyhoy.nl op in door rond deze tijdtippen extra aan bannering en SEA te doen, zodat mensen die de site zoeken op een mobiel device direct naar hoyhoy.nl geleid kunnen worden. Nicky: “Die ultrahoge aantallen hebben ons ook verrast. Het toont toch maar weer aan dat tv absoluut niet uitgespeeld is en dat de wisselwerking tussen on- en offline enorm krachtig is.”

Een andere manier waarop hoyhoy.nl gebruik maakt van het ‘tweede scherm’ is actief via social media reageren op reacties die mensen plaatsen, vertelt Nicky: “We kunnen heel goed deelnemen aan de dialoog die ontstaat via social media. Dat doen we niet alleen rond de tijdstippen waarop de commercials worden uitgezonden. Ook de rest van de dag monitoren we continu en is er een team dat hierop inspeelt.”

Mooie voorbeelden van reacties die voorbij komen zijn mensen die Aart de Luiaard nadoen. Er worden bijvoorbeeld foto’s doorgestuurd van mensen die aan een tak hangen of die een video opnemen met Aart als inspiratie.

Maak de customer journey mogelijk

Veel bezoekers van hoyhoy.nl zijn er bij hun eerste bezoek nog helemaal niet aan toe om een nieuwe verzekering af te sluiten. Zij willen eerst eens rondkijken om te bepalen hoe het werkt. De ‘time on site’ bij tablets is hoger dan bij desktops. Daar is duidelijk nog een verkenning gaande. Later komen zij eventueel terug naar de site om hun customer journey verder af te maken. Dat is ook te zien aan de cijfers. Mobiel verkeer is veel meer oriënterend verkeer. Nicky: “Je moet het dus ook mogelijk maken voor mensen om hun customer journey over verschillende devices af te kunnen maken. Dat doen we bijvoorbeeld door mensen die een offerte aanvragen alles per e-mail te sturen, zodat zij op elk apparaat verder kunnen wanneer zij dat willen. Wat we beloven, moeten we ook leveren en dat doen we.”

De toekomst

Na het succes van de rebrandingscampagne is natuurlijk de vraag hoe dit opgevolgd gaat worden. Hierover is Nicky duidelijk: “We gaan door met de gekozen strategie. Uiteraard met een andere executie, maar we blijven inzetten op een duidelijke merkstrategie. Massamediale inzet combineren we daarbij met een heel goede afstemming van offline en online. Verder streven we ernaar om de ervaring van klanten op mobiele kanalen nog beter te maken. Dat is de volgende stap voor ons. Uiteindelijk is het ons doel om het geliefdste merk in de branche te worden, waar mensen graag naartoe gaan. Daar zijn we goed aan begonnen, maar we hebben nog een lange weg af te leggen voor we er zijn.”

De belangrijkste take-aways van deze case:

  • Zet massamediale campagnes in met een goede afstemming tussen offline en online.
  • Wees overal aanwezig op de momenten dat mensen je merk zoeken.
  • Help mensen in elke fase van hun customer journey.
  • Maak de ervaring van mobiele bezoekers nog beter.

Delen

0
0


Er zijn 8 reacties op dit artikel

  • Ik heb sterke twijfels bij dit 'succesverhaal'. Zo'n enorme verschuiving naar mobiel is echt ongeloofwaardig. Er is best wat zendtijd ingekocht, maar autonoom bezoek moet wel erg laag geweest zijn. Daarbij is de website alles behalve mobiel bruikbaar.

    Onduidelijk reclame waarin het onduidelijk is wat er precies moet gebeuren en om welke branche het gaat.

    Online afstemming, benieuwd wat hier bedoeld wordt... Totale onvindbaarheid in search engines wat mij betreft. Los van de visuals geen opvolging van de kernboodschap uit de commercial op de website zelf.

    geplaatst op
  • Hoezo succesverhaal? Wat is het langere termijneffect van het pompen met geld?
    Leuk zo'n advertorial maar het getuigt noet echt van journalistieke waarde. Al helemaal niet dat hoyhoy klant is van de schrijver van het artikel. Wat in de wandelgangen wordt verteld is juist het seo gedeelte niet lekker gegaan. Well done..

    geplaatst op
  • Een andere manier waarop hoyhoy.nl gebruik maakt van het ‘tweede scherm’ is actief via social media reageren op reacties die mensen plaatsen, vertelt Nicky: “We kunnen heel goed deelnemen aan de dialoog die ontstaat via social media. Dat doen we niet alleen rond de tijdstippen waarop de commercials worden uitgezonden. Ook de rest van de dag monitoren we continu en is er een team dat hierop inspeelt.”

    Mooie voorbeelden van reacties die voorbij komen zijn mensen die Aart de Luiaard nadoen. Er worden bijvoorbeeld foto’s doorgestuurd van mensen die aan een tak hangen of die een video opnemen met Aart als inspiratie.


    Wat een kletskoek. Een dood blog en een Twitter account waarin de afgelopen 2 maanden een enkele tweet aan een kritikaster verstuurd wordt.

    geplaatst op
  • We hebben twee tot drie keer zo veel bezoekers als voorheen. Als je kijkt naar de resultaten op het gebied van branding, dus mensen die rechtstreeks hoyhoy.nl in hun adresbalk typen of via search bij ons terechtkomen, dan zijn die meer dan vertienvoudigt. De conversie volgt precies de lijn die we vooraf hadden verwacht. Dat gaat dus ook goed.

    Zegt zo natuurlijk vrij weinig. ROI is vele malen belangrijker en daar kun je nu nog vrij weinig van zeggen.

    geplaatst op
  • @Sjoerd: Die wandelgangen kan je wat dat betreft beter vermijden: Technisch gezien is de migratie 100% goed gegaan en dat kan je zelf ook controleren.

    geplaatst op
  • @david : check de rankings voor en na de migratie naar hoyhoy.nl en dan klopt de 'vertienvoudiging van het bezoek' van geen kanten. Technisch goede overgang, het zal best.

    geplaatst op
  • @Sjoerd: Het gaat om een vertienvoudiging van search traffic op branding, dus niet om al het bezoek.

    geplaatst op
  • Ik kijk nooit naar reclame op televisie. Het bovenvermelde vermeende 'succes' is dus niet aan mij te danken. En ik kijk bij televisie altijd maar naar één scherm, want ik zit de hele dag al achter een computerscherm.
    Resultaat "boven verwachting"? Ach, het is natuurlijk maar net wat voor verwachting je had.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.