Bikkelen om kijkcijfers

Televisie verandert: lineair kijken neemt al jaren af. Enerzijds concurreert televisie met media als YouTube, anderzijds hoeven we niet meer ouderwets tv te kijken om onze favoriete shows te kunnen volgen. Toch wordt het succes van tv-programma’s nog steeds bepaald aan de hand van de traditionele kijkcijfers van SKO. Vanzelfsprekend verandert ook het meten van kijkcijfers ooit mee, maar BNNVARA wil niet langer wachten. De omroep lanceerde eerder deze maand BIKL. Een eigen platform dat kijkcijfers over alle platformen inzichtelijk maakt.

Lineair tv kijken

De dagelijkse tv-kijktijd wordt al jaren minder. Hoeveel het precies is, hangt af van de methode van meten. Maar dat het minder wordt is duidelijk. Dit wil echter niet zeggen dat we minder kijken: we kijken misschien minder vaak direct op tv, maar video on demand, YouTube en Netflix zorgen nog steeds voor veel kijktijd. En, in sommige gevallen, kiezen mensen hier zelf vaste momenten voor. Net zoals vroeger dus eigenlijk. Dat is het nieuwe lineaire kijken.

Kijkcijfers

De kijkcijfers worden nu gemeten door Stichting KijkOnderzoek (SKO) door middel van een panel van 1.250 huishoudens. Volgens BNNVARA wordt hiermee echter voorbijgegaan aan de veranderende mediaconsumptie. Er wordt immers niet meer alleen naar televisie gekeken. SKO vindt het platform BIKL een goede stap: zelf kijken ze ook al naar online kijkcijfers en het liefst hadden ze nog meer data ter beschikking. Extra cijfers of gegevens juichen ze in die zin toe.

Bovendien krijg je op deze manier inzicht in programma’s die bij het SKO-onderzoek minder naar voren komen. Bedreigd ziet SKO zich niet: de cijfers van hun onderzoek zitten namelijk ook in het platform van BNNVARA en zijn daarmee een aanvulling op de cijfers van SKO.

BIKL

Met BIKL zet BNNVARA nu zelf de eerste stap naar een nieuwe manier van het meten van bereik. Afgerekend worden alleen op kijkcijfers (van tv) is niet meer van deze tijd. Niet alleen kunnen programmakijkers via andere kanalen bereikt worden, ook geven likes, reacties en volgers de impact van een programma weer.

Reacties op Twitter en in de media juichen de stap toe. Dat een programma lage kijkcijfers op tv haalt, wil inderdaad niet zeggen dat het geen impact heeft. Als voorbeelden noemt de omroep cijfers van 101Barz of Spuiten en Slikken, die online beter scoren dan op televisie. BIKL geeft per week een totaaloverzicht van uitzendingen, bereik (views) en interacties. Per programma kunnen we vervolgens inzoomen op interacties per social platform (Facebook, Twitter), fans en bereik. Een helder overzicht dat een goed begin is op weg naar een compleet beeld.

Advertising

Niet alleen bepalen kijkcijfers het succes van een programma, ze worden ook gebruikt bij het verkopen van advertentieruimte. Aan de hand van kijkcijfers worden GRP’s berekend om reclame in te plannen. Met dalende kijkcijfers op televisie dalen ook de reclame-inkomsten. Televisie-exploitanten kondigden dan ook prijsverhogingen aan voor 2018. Online reclame-inkomsten zijn hier niet direct een vervanging voor, maar een compleet beeld en inzicht in zowel televisie als online kijkgedrag helpen wel om adverteren nog gerichter en relevanter te maken. Zodat betere afwegingen gemaakt kunnen worden.

En nu?

BIKL is een eerste stap om breder naar het bereik van een tv-programma te kijken en een completer beeld te krijgen. Dat er ook bezwaren zijn, bijvoorbeeld over hoe accuraat cijfers van Facebook zijn doet daar niet aan af. Op zijn minst, en dit is wat BNNVARA zelf ook wil, is het een startpunt voor verdere discussie. De volgende stap is om ook de verdere impact van een programma in kaart te brengen. Interacties zeggen al iets (al kunnen we nu niet zien om wat voor interactie het gaat), maar data- en socio-maatschappelijk onderzoek moeten dit uitbreiden en worden later toegevoegd aan het platform. Lukt het daarbij om niet alleen cijfers maar daadwerkelijk mensen en hun gedrag te zien, dan creëer je écht een compleet beeld!

Voor nu is BIKL een mooie eerste zet. Niet alleen voor televisieland: het doorbreken van vaste patronen en verder kijken dan ‘hoe we het altijd doen’ is een mooi voorbeeld voor ons allemaal! Het onderstreept daarnaast nog eens hoe belangrijk videocontent en online kanalen geworden zijn om mensen te bereiken. Online video staat pal naast televisie en creëert niet alleen kansen voor televisiemakers, maar voor alle makers én merken om met inspirerende content kijktijd te claimen en impact te maken.