Beste ?n leukste merken meer winstgevend

Loyale klanten zijn pas winstgevend als ze hun merken niet alleen de beste maar ook de leukste vinden. Dat blijkt uit grootschalig internationaal onderzoek van Research International. Hiermee wordt voor de eerste keer een systematische relatie gelegd tussen loyaliteit en winstgevendheid.

De oude opvatting dat retentie alleen voldoende is voor een winstgevende relatie met klanten, is daarmee achterhaald gebleken. Deze inzichten zullen onderzoekers van Research International presenteren tijdens een werkontbijt in Capelle aan den IJssel op donderdag 5 februari 2004. Om te laten zien hoe dit in de praktijk werkt, zal Strategy Manager Guy de S?vaux van Orange stilstaan bij de merkwijziging van Dutchtone naar Orange. Hij zal vooral ingaan op de rol van het personeel bij het realiseren van externe verwachtingen.

In de wetenschap dat het binnenhalen van een nieuwe klant gemiddeld negen keer zo duur is als het behouden van een bestaande klant, is de aandacht de afgelopen decennia uitgegaan naar het ontwikkelen van loyale klanten. En jarenlang werd verondersteld dat trouwe klanten – klanten die herhaaldelijk aankopen doen – ook winstgevende klanten waren. Loyaliteit was retentie was winstgevendheid. Het blijkt een wassen neus. Tevreden klanten, trouwe klanten en terugkomende klanten zijn nog niet per se winstgevende klanten.

Het meten van retentie houdt immers alleen het meten van frequentie in, en niet van winstgevendheid van klanten. Zo kan het best zijn dat een klant heel regelmatig een bepaald product koopt, maar dit alleen doet als het product in de aanbieding is. Afgaande op retentie is dit een loyale klant. Maar het is geen winstgevende klant.

Loyale klanten zijn pas werkelijk winstgevend als ze middels up-selling (duurdere producten kopen van hetzelfde merk) of cross-selling (andere producten kopen van hetzelfde merk) aanzienlijk meer geld uitgeven bij een bedrijf. Maar wat beweegt klanten tot up-selling en wat beweegt klanten tot cross-selling? Voor de eerste keer in de geschiedenis van marketing heeft Research International daar de vinger achter weten te krijgen.

Uit het onderzoek blijkt dat klanten pas dan winstgevend gedrag gaan vertonen als ze zowel de prestaties van het merk goed vinden als heel erg van het merk houden. Niet retentie, maar liefde en prestatie zijn maatgevend voor winstgevend gedrag. Zo blijkt dat klanten die vooral de prestaties van het merk waarderen maar geen emotionele band koesteren, wel in staat zijn tot retentie maar minder tot cross-selling en al nauwelijks tot up-selling. Terwijl klanten die zowel een emotionele band met het merk koesteren als vinden dat het merk goed presteert, juist heel erg bereid zijn tot cross-selling en in zekere mate tot up-selling.

Research International ontwikkelde een matrix op basis waarvan alle merken volgens deze principes beoordeeld kunnen worden. Zodra die gegevens bekend zijn, kunnen bedrijven zich toeleggen op die noodzakelijke stappen om niet alleen loyale, maar vooral winstgevende klanten te ontwikkelen.

Bron:

http://www.marketing-online.nl/

Lees ook:

The search for Europe’s coolest brands

How to build global brands (pdf)