Als marketeers de klant centraal willen stellen, is het tijd dat adverteerders hun rol serieus nemen

Marketeers zijn niet geïnteresseerd in context, maar in views, clicks, website traffic en funnelmanagement

Als marketeers de klant centraal willen stellen, is het tijd dat adverteerders hun rol serieus nemen

Is het erg dat jouw commerciële boodschap op YouTube vertoond wordt voor een video waarin een oproep wordt gedaan die aanzet tot terrorisme? Als je een commercial hebt gepland voor het NOS Journaal, is er geen directe associatie met de inhoud. Terwijl je bijna kan garanderen dat het journaal bomvol zit met bloed en ellende. Of wanneer je in de krant paginagroot adverteert voor hondenbrokken terwijl het hoofdartikel gaat over honger in Afrika, gaat er dan iets verkeerd? De recente ontwikkelingen rond adverteren op YouTube wakkeren de discussie aan. 

De verbinding tussen adverteerder en redactie waren slechts bij uitzondering onderwerp van discussie, dat lijkt nu niet meer het geval. De afgelopen maand was er veel te doen over dit onderwerp nu blijkt dat die verbinding er online wel is. 

“Another wave of marketers has suspended advertising on YouTube or in some cases other Google properties in what's shaping up as an unprecedented revolt against the world's largest digital media player over ads placed with objectionable content. General Motors, Walmart, Pepsico and FX Networks on Friday joined brand marketers that include Johnson & Johnson, Verizon and AT&T, which earlier in the week said they've halted YouTube advertising over brand-safety issues. Advertising Age. 

Eerder deze maand stopte Havas, een Frans mediaconglomeraat, al met het adverteren via Google en Youtube. Nou ja, Havas stopt niet maar last heel diplomatiek een denkpauze in. 

“Havas Group U.K. has decided to halt all ad spending on Google and YouTube after ads for its clients appeared next to "questionable or unsafe content" online. "Havas Group U.K. has taken the decision on behalf of its U.K. clients, which include O2, Royal Mail, BBC, Dominos and Hyundai Kia, to pause all YouTube and Google Display Network (GDN) investment until further notice". Advertising Age 

Ook The Guardian, Mercedes-BenzWaitrose & Marie Curie, Honda, Thomson Reuters, Halifax, Argos, John Lewis, Disney en het Victoria and Albert Museum sloten aan in de rij van teleurgestelde adverteerders die Youtube vooralsnog de rug toekeren. 

De Donald Duck is geen blad gericht op kinderen, maar gewoon een onderdeel van de inventory

Het gaat natuurlijk iets dieper. De makers van video’s delen in de opbrengst van de advertenties, daarmee gaat het geld van Mercedes of The Guardian naar de makers van bijvoorbeeld terroristische boodschappen. Zo ging Brits overheidsgeld rechtstreeks naar de portemonnee van terroristen. Eerder ontdekte BNR Nieuwsradio al dat onder andere ING, het concertgebouw en de Luchtverkeersleiding Nederland zonder het te weten adverteerden op de rechts-populistische site Breitbart (FD).  

An investigation undertaken by The Times found that hundreds of firms are popping up on websites and YouTube videos promoting extremist ideology created by supporters of groups ranging from Islamic State to Nazisympathisers such as Combat 18. The Drum. 

Dat dezelfde adverteerders al jarenlang ongestoord de producenten van allerlei videorotzooi subsidieerden deerde kennelijk niet. Het is immers geen nieuws. Elke simpele ziel die zich een beetje verdiept in het onderwerp kan het bedenken. Marketeers weten allang dat dit mogelijk is, maar grepen niet in.

De reden van het probleem word gezocht in programmatic advertising en real-time bidding (RTB). Mooie Engelse duidingen voor een advertentieveilingsysteem waar je betaalt voor views, clicks en traffic en waarbij het je geen donder kan schelen waar die clicks en views vandaan komen. 

Marketeers zijn niet meer geïnteresseerd in context en hebben de focus verlegd naar views, clicks, traffic en funnelmanagement. Met als gevolg dat mediapartijen hun advertentie ruimte 'inventory' zijn gaan noemen. Inventory, een soort containerbegrip voor plekken waar je views, clicks of traffic kunt kopen. De Donald Duck is geen blad gericht op kinderen, maar gewoon een onderdeel van de inventory. Dat idee. 

Een andere belangrijke reden is de schaal. De omvang van deze digitale netwerken zijn zo immens dat menselijke moderatie gewoon niet mogelijk lijkt, waardoor dit probleem niet of nauwelijks kan worden opgelost. 

“Even more pressing is the possibility that YouTube’s business simply cannot operate at its current scale with the human moderation required to ensure no ad is placed on an objectionable video. Google is willing to try, if only to stem the exodus of advertisers”. The Verge

Merkwaardig genoeg staan adverteerders nu wel op de banken om te roepen dat ze niet geassocieerd willen worden met de content die ze ondersteunen met hun reclamegeld. Context blijkt toch belangrijk. Hoe dom ben je dan eigenlijk? Je geeft het roer volledig uit handen en gaat daarna klagen over de koers. 

Adverteerders zijn niet eerlijk over de commerciële intenties van hun content, denk aan reclameboodschappen vermommen als branded journalism en native advertising. Daarmee legden zij de basis voor het nepnieuws dat ons nu overspoelt. Nepnieuws dat in eerste instantie toch vooral diende als clickbait voor adverteerders. 

Het internet en kortetermijnmarketing opportunisme gaan al een tijdje hand in hand. 

Uiteindelijk is het allemaal van hetzelfde laken een pak. De klant, die marketeers zo graag centraal zetten, wordt al jaren bedonderd. Dat werd echter pas een echt probleem toen naar buiten kwam wat er zoal met dat reclamegeld werd gefinancierd. Het respect voor de klant is heel ver te zoeken als het gaat om de manier waarop online media wordt ingekocht. Het is een bulkproces waarin context niet of nauwelijks een rol speelt. Feit is dat er een gebrek aan zelfdiscipline is als het gaat om te doen wat juist is. Het internet en kortetermijnmarketing opportunisme gaan al een tijdje hand in hand. 

Goed beschouwd heeft de klant geen idee of dat wat hij leest onafhankelijke, objectieve informatie is of dat hij in het voorportaal staat van een salesfunnel. Het vertrouwen tussen de online adverteerder en de klant is stukje bij beetje afgebroken. 

Als je roept dat reclame, die er uitziet als reclame en door de klant herkent wordt als reclame, de meest zuivere, eerlijke en hygiënische manier van voorsorteren op een verkoop is, verkettert de online kerk je meteen. Er zijn best stromingen die de vinger op de zere plek leggen, maar die worden online genegeerd. Het is informatie die niet wordt gedeeld, een like krijgt of wordt voorzien van een hartje. Misschien ook wel logisch: het is immers An Inconvenient Truth en de belangen zijn groot. 

Omdat de scheiding tussen commercie en redactie zuiver was, konden adverteerders op elke plek adverteren zonder dat hun integriteit in het geding kwam. Sterker nog: adverteerders profiteerden van die scheiding. Een onafhankelijk umfeld met autoriteit gaf immers instant geloofwaardigheid. 

Dit is misschien wel een mooi moment voor media en adverteerders. Een kans om een nieuwe set afspraken te maken waarbij de scheiding tussen commercie en de onafhankelijke pers in ere wordt hersteld. Dat journalisten zich weer bezig houden met journalistiek en dat reclame weer herkenbaar wordt als reclame. 

Adverteerders zijn de financiers van het internet en daarmee waarschijnlijk de belangrijkste drijvende kracht achter het internet zoals we dat vandaag kennen. Als marketeers de klant centraal willen stellen, wordt het misschien tijd dat adverteerders hun rol op dat speelveld serieus gaan nemen.


Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.