Alles is context: over het nut van kwalitatief onderzoek

Iedere acht weken ben ik deelnemer van hetzelfde ritueel. “Iets eraf.” “Hetzelfde als de vorige keer, graag.” “Wat korter, maar niet té kort”. “Hou het gedekt.” “Doe maar zomers.” Het tweemaandelijkse bezoek aan mijn kapper is elke keer een worsteling. Herkenbaar voor menig manspersoon. Het ontbreekt ons soort aan de woorden om uit te drukken wat we echt met onze haardos zouden willen aanvangen. We missen het rijke vocabulaire waarvan vrouwen zich bedienen. We durven niet in het fotoboek te bladeren en uit te spreken: “Zo wil ik het.” Terwijl de kapper niets liever zou willen dan een goed gesprek over haar. Wat we zeggen, is niet wat we bedoelen.

Technologie moet simpel zijn, dat zeggen veel mensen. Geen handleidingen, meteen gebruiksklaar en eenvoudig te bedienen. Maar de definities van simpel verschillen nogal tussen die van mijn zoon van 7 jaar en die van mijn vader van 79. Taal is vaak een bron van verwarring. Stel: je komt een vreemd huis binnen. De gang, de huiskamer, de wc, de keuken: ze hebben een geur die verschilt van de geur van je eigen woning. Het is lastig om onder woorden te brengen waarom het er lekker of minder lekker ruikt. Woorden alleen zijn niet toereikend. Wat we bedoelen, is niet wat we zeggen.

Als we alleen maar luisteren naar wat mensen letterlijk zeggen, vinden we niet de echte antwoorden. Marktonderzoek is zinniger als we de context van beslissingen begrijpen: wat is de situatie, wat is het moment, wat is de omgeving, in welke hoedanigheid praten we? Kwalitatief onderzoek is geen quick fix: een laboratorium waar beroepsrespondenten snelle antwoorden geven. Kwalitatief onderzoek krijgt meer waarde als we naar respondenten als mens in zijn geheel kijken.

Bijgaand 6 tips voor beter kwalitatief onderzoek, om beter de onderliggende context te begrijpen.

1. Wie spreekt er?

Een uitgebreide introductie tijdens single of groepsgesprekken vinden we vaak verspilling van tijd: we willen volledig focussen op onze eigen categorie of ons eigen onderwerp. Elk mens combineert echter meerdere ikken. We moeten begrijpen vanuit welke hoedanigheid de respondent praat. De warming-up is meer dan alleen een inleiding.

2. De kracht van het geheugen

Respondenten kunnen verrassend goed gebeurtenissen terugbrengen. Daarbij passen we de peak-end rule toe: wat was het hoogtepunt en wat was het meest recente dat je je kon herinneren? Ons sensorisch geheugen is het meest krachtig: onze zintuigen brengen ons het snelst bij onderliggende emoties. Onze herinnering kan daarbij wel vertekenen. Wat voor weer was het in Nederland op 11 september 2001? Geen strakblauwe lucht!

3. Stel je eens voor…

Met behulp van projectieve technieken kunnen we de gedachten en emoties van respondenten beter begrijpen. We verschaffen ons daarmee toegang tot het on(der)bewuste brein (systeem 1). Projectieve technieken kennen een brede toepassing: ze helpen om gedrag/beslissingen beter te begrijpen, om de relaties tussen mensen te duiden, om rol en plaats van merken betekenis te geven en om emotie en intuïtie te verhelderen.

4. Gebruik de denkfout

Universele menselijke denkfouten zetten ons op het verkeerde been. Goed kwalitatief onderzoek onderkent dat ze bestaan en legt ze bloot. Bij een onderwerp met veel sociaal wenselijke antwoorden kan het ijs gebroken worden door meningen van andere respondenten te laten zien. De manier waarop we het onderwerp introduceren, kan voorkomen dat we een frame maken dat het oordeel van respondenten kleurt.

5. Volg ze!

In veel van ons onderzoek laten we deelnemers een aantal dagen voorafgaand aan het onderzoek een mobiel dagboek bijhouden. Daarmee beantwoorden we al een aantal concrete vragen rondom gedrag en gebruik. Maar het belangrijkste voordeel is dat we daadwerkelijk gedrag in kaart brengen en respondenten bewuster worden van het gebruik in een bepaalde categorie. Nieuwe technologie biedt nieuwe mogelijkheden voor etnografisch onderzoek.

6. Het lichaam liegt niet

Voortdurend door je haar strijken, aan het bovenste knoopje van je hemd friemelen of je voeten in de voorste poten van je stoel haken. In recherchekringen zijn dat tekenen dat niet de hele waarheid wordt verteld. Deelnemen aan kwalitatief onderzoek voelt voor veel deelnemers als een verhoor. Het is aan ons om een context te creëren waarin respondenten zich volledig vertrouwd voelen. Vervolgens moeten we er alert op zijn of wat respondenten zeggen in lijn is met hoe ze het zeggen. Lichaamstaal vertelt vaak meer dan dat er gezegd wordt.

Goed kwalitatief onderzoek biedt diepgaand inzicht in de werkelijke behoeften en motieven. We kunnen hun beweegredenen beter begrijpen als we begrijpen in welke context gedrag en beslissingen plaatsvinden. Er is meer dan wat mensen letterlijk zeggen, maar vooral ook niet zeggen. Als we breder kijken, zien we meer.

Uiteindelijk geldt: alles is context.

Meer weten? Morgenmiddag houden we over dit onderwerp een gratis seminar.

Credits afbeelding: Rob Stoeltje (CC)