Affiliate Award-case Centraal Beheer Achmea

Op de afgelopen Affiliate Dag zijn voor de eerste keer de Affiliate Awards uitgereikt in Nederland, al eerder gemeld hier op Marketingfacts. Terecht wordt in dat artikel (en in de reacties) opgemerkt dat er tijdens het congres weinig inhoudelijke informatie is gedeeld over de cases. Om op deze behoefte in te spelen, publiceren wij hieronder de ingezonden case van Centraal Beheer Achmea. Deze case was, samen met Essent en Bol.com, genomineerd in de Award-categorie Adverteerders.

Van bijzaak naar focuskanaal

Affiliate marketing heeft zich binnen Centraal Beheer Achmea de afgelopen jaren sterk ontwikkeld. Door het kanaal meer focus te geven is de operatie van Centraal Beheer Achmea binnen dit kanaal steeds verder geprofessionaliseerd door o.a. insights van netwerk (zanox-M4N), bureau (StormMC) en optimalisatietrajecten op de eigen website. Affiliate marketing begon als bijzaak, maar zorgde voor een steeds groter deel van de online sales. Nieuwe initiatieven als co-branded landingpages en dedicated salesfunnels, brengen het affiliate programma van Centraal Beheer Achmea waar het nu is. Daarbij is gedurende het gehele traject geïnvesteerd in de ontwikkeling van de kennis binnen de organisatie. Op dit moment is het op een dusdanig niveau dat Centraal Beheer Achmea het management van de campagne grotendeels zelfstandig verzorgt. StormMC & Zanox/M4N geven hierbij periodiek advies. Zanox/M4N treedt tevens op als exclusief netwerk.

Doelstellingen affiliate marketing

De hoofddoelstelling voor 2011 binnen het affiliate kanaal is de online verkoop van auto-, woon- en reisverzekeringen. Hierbij is als doel gesteld om 25% van de totale online verkopen te realiseren via het affiliate kanaal.

Stappenplan

Om dit te bewerkstelligen is een gezamenlijk stappenplan ontwikkeld, dat onderverdeeld in vijf stappen.

1. Actief campagnemanagement

De nauwe samenwerking tussen alle betrokken partijen heeft een positieve uitwerking op het campagnemanagement gehad. StormMC fungeerde als adviespartner en was verantwoordelijk voor de overall affiliate strategie en ontwikkelen van alle advertentiemiddelen (banners en landingpages). Daarnaast onderhield StormMC contact met affiliates, bijvoorbeeld voor het inplannen van mailingen. Zanox/M4N is verantwoordelijk voor het scouten, beheren en het contact met affiliates. Hierbij horen ook taken als adviseren in vergoedingsmodellen, special deals, nieuwe performance opportunities en incentives.

Voor het gehele Centraal Beheer Achmea affiliate programma worden 4 fte’s ingezet. Dag in dag uit zijn zij actief om het affiliate kanaal zo effectief mogelijk in te zetten.

2. Persoonlijke aandacht aan affiliates

Een belangrijke learning uit het afgelopen jaar is het persoonlijk contact met publishers. Uit dit contact zijn veel optimalisatiepunten gekomen en toegepast binnen het programma. Het eenvoudig contact zoeken met publishers en vragen wat ze nodig hebben is in eerste instantie al voldoende. Centraal Beheer Achmea vindt het belangrijk publishers mee te nemen in het optimalisatietraject van het programma. Special deals zijn ook onderdeel van de strategie. Dit onderdeel heeft direct invloed gehad op het aantal sales en de uiteindelijke eCPC.

3. Duidelijke en goede voorwaarden

Centraal Beheer Achmea is duidelijk en transparant in haar affiliate voorwaarden. Naast restricties op keyword buying heeft zij ook een social media-beleid opgesteld voor affiliates. In de voorwaarden staat duidelijk vermeld dat cashback publishers uitgesloten zijn voor deelname aan het programma. Enerzijds zorgen de helder geformuleerde voorwaarden (link: https://app.m4n.nl/adverteerders/centraal-beheer-achmea-13320) intern voor duidelijkheid, anderzijds voorkomt het ook een hoop (onnodige) vragen vanuit publishers.

4. Keuring & ontdubbeling

Centraal Beheer Achmea besteedt veel zorg aan het goed en snel keuren van sales. Wanneer er na de wettelijke bedenktermijn van 2 weken een actieve polis in het backoffice systeem staat, wordt de sale aan de publisher uitbetaald.

Centraal Beheer Achmea heeft op de bedankpagina’s een fixed containerpixel staan. Deze vorm van realtime tracking heeft als voordeel dat publishers hun sales en leads realtime kunnen monitoren via het systeem zanox-M4N. Naast cookietracking maakt Centraal Beheer Achmea ook gebruik van fingerprint tracking.

5. Vernieuwende materialen

Om een optimaal resultaat uit de campagne te halen is Centraal Beheer Achmea continu bezig met het optimaliseren van haar campagne materialen.

Banners

Er worden dynamische XML banners aangeboden in het programma om te zorgen dat potentiële klant eerder tot conversie overgaat. In deze banners zijn pre-fill mogelijkheden ingebouwd om één stap later in de salesfunnel te landen. Daarnaast zijn alle teksten in deze banners real-time naar wens aan te passen.

Co-branded landingpages

Met grotere publishers wordt getest met Co-branded landingpages. Onderstaande pagina heeft een CTR-verbetering (van landingpage naar bestelstraat) gerealiseerd van 30%.

Verder is er eind 2011 is voor het eerst Pay-per-call ingezet. Tijdens de autocampagne “Het Laatste Bod” is er naast de normale vergoeding ook een vergoeding voor het aanleveren van een call gegeven. Het nummer op de landingspagina was dynamisch en veranderde op basis van de click op een uiting.

Doel van deze optimalisatie is om de potentiële klanten die wellicht twijfelen, vragen hebben of liever telefonisch afsluiten een alternatief te bieden. Affiliates ontvangen een vergoeding per aangebrachte lead en hebben daarom een extra conversiepunt op de landingpage.

Resultaten

De resultaten zijn heel goed te noemen. Vergeleken met 2010 heeft Centraal Beheer Achmea een groei in het aantal sales en leads gerealiseerd van 57%. In omzet is er een groei gerealiseerd van 56%. Hiermee werden de jaartargets via het affiliate kanaal al in september 2011 gehaald.

Speerpunten 2012

Affiliate marketing is een een vorm van online marketing die continu in ontwikkeling is. Naast het doorzetten van de strategie van 2011 heeft Centraal Beheer Achmea de volgende speerpunten:

• Toepassing attributiemodel (na analyse van de customer journey)
• Vergoedingsmodel opstellen op basis van kwaliteit
• Meer samenhang met andere kanalen (online & offline)

Tot slot

Met deze succesvolle case willen we een kijkje in de keuken geven bij het affiliate programma van Centraal Beheer Achmea. Er zijn enorm veel optimalisaties doorgevoerd waar ook andere adverteerders lering uit kunnen trekken. Uiteraard blijven wij openstaan voor verdere verbeteringen en ideeën.