AdWords wijzigt exact en phrase matching

Wat betekent dit voor jouw AdWords-campagnes?

AdWords wijzigt exact en phrase matching

Vanaf eind september zullen exact en phrase matching veranderen binnen AdWords. Hoewel de termen en matchtypes blijven bestaan, is vanaf eind september ‘sterk gelijkende varianten opnemen’ de standaard matchingoptie.

Ben je search marketeer en houd je van de volledige controle over je AdWords-campagnes? Bijvoorbeeld door verschillende biedingen voor enkelvouds- en meervoudsvormen te hanteren (autoverzekering en autoverzekeringen) en precies te willen weten waar je advertenties worden weergegeven?

Helaas, die tijd is voorbij. Close variant matching wordt vanaf eind september binnen AdWords de norm en de pure exact en phrase matches komen te vervallen. Hiermee worden je zoekwoorden automatisch ook gematcht aan ‘sterk gelijkende zoekwoorden’ zoals spelfouten, typo’s en meervoudsvormen.

Close variant matching is binnen AdWords al geruime tijd de standaard matchingoptie voor exact- en phrasematchzoekwoorden en de meeste campagnes zullen al zijn opgezet met het oog op deze matchingoptie. Het is een uitstekende keuze voor diegenen die geen zoekvolume willen missen rondom belangrijke zoektermen, of snel een campagne willen opzetten. Elke campagne heeft dit al als defaultinstelling, maar dit kan nu nog worden uitgezet. Die keuze komt dus te vervallen.

Niet alle marketeers waarderen deze gedwongen overstap en velen bekijken deze stap argwanend, sommigen zelfs met ongeloof. Het levert Google immers meer matches op, meer klikken en dus meer inkomsten.

Op zich is deze close variants match niet slecht. Het is vooral het verlies van keuze en controle dat sommigen tegen de borst stuit. Een bezwaar dat met het invoeren van Enhanced Campaigns ook ontstond ten aanzien van mobiele campagnes.

Verhoging en verschuiving van het zoekvolume

Volgens Google bestaat minimaal 7 procent van de zoekopdrachten uit spelfouten, typo’s, varianten en afkortingen. Je advertenties zullen in de nieuwe situatie ook, zonder uitzondering, voor deze zoekopdrachten worden vertoond. Dit betekent dus dat je vanaf dan een verhoging van het volume zult zien voor de woorden die nu exact of phrase match als instelling hebben.

Daarnaast zal het vertoningsvolume verschuiven naar bepaalde zoekwoorden. Waar je nu verschillende meervoudsvormen exact hebt toegevoegd die het volume verdelen, zal dit volume vanaf september allemaal toegekend worden aan het zoekwoord met de – volgens het algoritme van Google - beste match.

Een voorbeeld

Zie hier een voorbeeld van close variant matching in combinatie met een exact-matchinstelling voor het voor zoekwoord 'autoverzekering'. Als je nu de optie 'sterk gelijkende zoekwoorden opnemen' uitvinkt, zal je advertentie alleen op de exacte zoekopdracht ‘autoverzekering’ worden vertoond. Prettig, als je weet dat alleen dit zoekwoord voldoende conversies oplevert of als je exact wilt weten waar je je advertentiebudget aan besteedt.

Vink je close variant matching echter niet uit, dan zal de advertentie ook te zien zijn voor een aantal zoekwoordvarianten waar je niet bewust voor hebt gekozen, bijvoorbeeld:

  • Auto verzekering
  • Auto verzekeren
  • Autovezekering
  • Autoverzekeringen

In dit simpele voorbeeld valt het nog te overzien, maar in andere gevallen zal er een match ontstaan waar je geen behoefte aan hebt. AdWords maakt zelf keuzes welk zoekwoord binnen een advertentiegroep of campagne relevanter is, op basis van een hiërarchie. Bepalend in dit kader zijn (en in die volgorde):

  1. De gelijkenis met de zoekterm: als het exacte zoekwoord gelijk is aan de zoekterm, krijgt deze voorrang op varianten.
  2. De ingestelde matching: exacte zoekwoorden hebben voorrang op brede zoekwoorden, ook binnen dezelfde advertentiegroep bij exact gelijke zoekwoorden.
  3. AdRank: zodra brede zoekwoorden binnen een advertentiegroep op elkaar lijken dan wordt het zoekwoord getoond met de hoogste AdRank.

Uitzonderingen op de regel kunnen echter voorkomen. Zodra een zoekwoord een ander zoekwoord in z’n geheel bevat ('autoverzekeringen'), zal de lange variant worden vertoond. Dit is een uitzondering op het AdRank-criterium hierboven. Ook zal soms een keyword worden gekozen dat zowel een lagere cost per click heeft als een hogere AdRank.

Om het geheel complexer te maken, ontstaat er weer een andere situatie bij gelijkende zoektermen in meerdere advertentiegroepen. De bovenstaande hiërarchie geldt dan ook met uitzondering van de volgende situaties:

  1. Gelimiteerd dagbudget: AdWords probeert te voorkomen dat er geen zoekresultaat wordt vertoond en zal een inschatting maken of het budget voldoende is.
  2. Er bestaat een goedkoper zoekwoord met een hogere Quality Score en hogere AdRank.

Volledige controle? Gebruik uitsluitingszoekwoorden!

Als je toch de controle wilt houden over welk zoekwoord er wordt vertoond bij een bepaalde zoekopdracht, zul je je campagnes moeten opsplitsen en binnen advertentiegroepen de ongewenste matching moeten uitsluiten.

Een praktijkvoorbeeld. Je hebt nu de zoekwoorden 'autoverzekering' en 'autoverzekeringen' in één advertentiegroep staan. Dit zijn de zoekwoorden met het hoogste volume in die advertentiegroep en dus je belangrijkste zoekwoorden. Met de nieuwe matchingmethode zal het aantal vertoningen verschuiven naar een van deze zoekwoorden en niet meer worden verdeeld aan de hand van de exacte zoekopdracht.

Om dit te voorkomen, zet je deze zoekwoorden in een aparte advertentiegroep en sluit je de woorden in elkaars advertentiegroep uit. Dus in de 'autoverzekering'-groep sluit je 'autoverzekeringen' uit. De exacte negatieve zoekwoorden nemen namelijk geen 'sterk gelijkende varianten' mee in hun uitsluiting. Het advies is om dit met name voor de hoogvolume zoekwoorden te doen, omdat de wijziging op deze woorden het meeste invloed zal hebben.

Google geeft aan dat interne competitie tussen deze zoekwoorden niet zal zorgen voor hoger opgedreven costs per click. Het is afwachten of dit het geval zal zijn. In ieder geval ontstaat met deze wijziging voldoende reden om weer eens kritisch naar je campagnestructuur en –instellingen te kijken.

Credits afbeelding: Markus Grossalber, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.