Wat er niet mag ontbreken in een e-commercestrategie anno 2015

Een strategie is tegenwoordig niet meer in beton gegoten en een e-commercestrategie al helemaal niet. Het online landschap is fors veranderd ten opzichte van vijf of tien jaar geleden en als marketingmanager of e-commercemanager moet je daar rekening mee houden. Om tegenwoordig succesvol te blijven, is het belangrijk regelmatig de strategie en bijbehorende aanpak aan te passen en bij te schaven. In dit artikel staan de overwegingen die meegenomen moeten worden bij het formuleren van een succesvolle e-commercestrategie voor de komende jaren.

Deze blogpost is onderdeel van het hoofdstuk e-commerce in het Marketingfacts Jaarboek 2015-2016, wat ik samen met Jeroen de Jong heb geschreven. Het Marketingfacts Jaarboek is het meest actuele handboek over de staat van online marketing in Nederland anno nu. Het boek helpt je als marketeer te bepalen welke middelen je inzet en met welke doelstellingen.

Lees er meer over of bestel ‘m nu!

De bouwstenen van een succesvolle e-commercestrategie

De opkomst van het internet eind jaren ’90 van de vorige eeuw verlaagde de kosten van communicatie en transacties net zoals het de ‘democratisering’ van retail inluidde. Iedereen kon een webwinkel beginnen! Kleine winkels met veel assortiment (en long tail) zagen hun afzetgebied groeien tot potentieel de hele wereld. Ieder jaar weer traden miljoenen consumenten toe tot de online markt en die consumenten hadden zoekmachines nodig om het juiste product te vinden.

De beste strategie voor online retailers was in die beginjaren gebaseerd op ontwikkeling van de volgende vaardigheden:

• Zorg ervoor dat je e-commerceomgeving hoog staat in zoekmachines; organisch of door zoekwoorden in te kopen.
• Zorg ervoor dat je website gebruikersvriendelijk is en potentiële klanten gemakkelijk de stap kunnen zetten naar aankoop.
• Zorg ervoor dat je propositie concurrerend is in de markt, zodat je een goede positie krijgt in bijvoorbeeld prijsvergelijkers.
• Breid je portfolio uit in de diepte, zodat je een long tail aan producten kunt aanbieden.
• Breid je portfolio uit in de breedte, zodat je met meerdere productcategorieën gebruik kunt maken van hetzelfde platform.

Met deze strategie hebben retailers zoals Coolblue, Wehkamp en bol.com zich ontwikkeld tot toonaangevende online miljoenenbedrijven. De elementen uit deze strategie staan nog steeds centraal in menig e-commerceplan. Terecht, want zonder een gebruikersvriendelijke website die goed gevonden wordt, is het moeilijk om online succesvol te worden.

Deze grote spelers worden nog steeds groter, zo blijkt uit het ‘Twinkle100’-onderzoek. De 100 online retailers waren in 2013 samen goed voor een recordomzet van 5,24 miljard euro. Iets meer dan de helft daarvan (50,5 procent) werd verdiend door de tien grootste partijen. Hun dominantie neemt toe; het aandeel van de top 10 in de Twinkle100 van vorig jaar lag op 49,4 procent, een jaar eerder lag het op 45,9 procent.

Er zijn een aantal belangrijke ontwikkelingen die hieraan ten grondslag liggen:

• Nederlanders die online wat zoeken, doen dit voornamelijk via Google of vergelijkingssites. Het aantal relevante posities op dit soort websites is beperkt en de grote retailers hebben de beste mogelijkheden om hier aanwezig te zijn.
• Zoekmachinemarketing gaat steeds meer om contentmarketing, waarbij het structureel maken van kwalitatieve en originele content ervoor zorgt dat de grote e-commerceplatforms nog beter gevonden worden.
• Consumenten worden steeds loyaler aan bekende merken waar ze in het verleden goede ervaringen gehad hebben. Dit wordt bevestigd in onderzoek van PwC (‘Achieving Total Retail’), welke uitwijst dat consumenten steeds loyaler worden aan een kleiner aantal retailers.
• Die bekende merken bieden meer productcategorieën waardoor ze steeds meer als ‘one stop shop’ kunnen fungeren. Eén van de meest bekende voorbeelden is bol.com, die na de overname door Ahold versneld productcategorieën toe zijn gaan voegen.
• Oriënterende consumenten gebruiken steeds meer verschillende kanalen om zich te oriënteren voor een product. Het opzetten en integreren van een multichannel of omnichannel klantervaring is tijds- en kostenintensief.
• Er ontstaan steeds meer platformen waar (kleine) bedrijven en consumenten onderling zelf zakendoen:

  • Marktplaats.nl voor onderlinge verkoop consumentengoederen
  • Bol.com voor verkoop van kleine retailers aan consumenten
  • SnappCar.nl voor onderling delen van auto’s
  • Airbnb.com voor onderling delen van woonruimte/vakantiewoningen
  • Thuisbezorgd.nl voor bezorgen van maaltijden
  • Peerby.nl voor het onderling delen van producten
  • Uber en Uberpop voor het verbinden van kleine ondernemers (taxichauffeurs) met consumenten en consumenten onderling

De penetratie van nieuwe technologie neemt zeer snel toe waardoor het mogelijk is consumenten veel vaker via verschillende devices op verschillende momenten te bereiken.

Mede ingegeven door deze ontwikkelingen wordt de drempel voor retailers om succesvol te zijn met hun e-commerceactiviteiten steeds hoger. The winner takes it all.

Formuleren van een nieuwe e-commercestrategie anno 2015

Het formuleren van een e-commercestrategie is vandaag de dag minder recht door zee dan tien jaar geleden. Een goede e-commercestrategie volgt rechtstreeks uit de kernwaarden van het bedrijf. Waar wil het bedrijf staan? Wil je een voorloper zijn, een marktleider of een smart follower? Staat de beste service centraal of ligt de focus op de laagste prijs? Kortom, wat is de ‘why’ van jouw bedrijf en hoe ziet je doelgroep eruit?

Bij het formuleren van een e-commercestrategie is het verder belangrijk de volgende vragen te stellen:

• Is er reeds een platform in de markt voor het product of de dienst waar vraag en aanbod samenkomen?

  • Zo ja: is het verstandiger om zelf een webshop te beginnen of om aan te sluiten bij een bestaand platform?
  • Zo nee: is het verstandig zelf met een platform te starten waar anderen bij aan kunnen sluiten?

• Zijn er concurrenten die op dit moment meer bekend zijn bij de consument en de belangrijke posities in, bijvoorbeeld, de zoekmachines innemen?

  • Zo ja: is de verwachting dat het mogelijk is om deze concurrenten te verslaan op gebruikerservaring, loyaliteit of propositie?
  • Zo nee: waarom niet? Zijn eerdere initiatieven mislukt en om welke reden?

• Is er data van bekende klanten en/of prospects die openstaan voor het gebruik van het online kanaal?

  • Zo ja: is het mogelijk om geautomatiseerde campagnes in te richten die zorgen voor herhaalaankopen en retentie?
  • Zo nee: is het mogelijk om op korte termijn een bestand van klanten en prospects op te bouwen?

• Zijn er technologische ontwikkelingen die impact hebben op het verkoopproces van het product of de dienst en die online groei kunnen versnellen?

  • Zo ja: kan de ontwikkeling op korte termijn ingezet worden om daarmee een voorsprong ten opzichte van de concurrentie te creëren?
  • Zo nee: is het mogelijk zelf een ontwikkeling in gang te zetten die als katalysator fungeert voor online groei?

Op basis van bovenstaande vragen is het mogelijk voor ieder bedrijf een specifieke e-commercestrategie op te stellen. Voor het ene bedrijf betekent dit het opzetten van een eigen e-commerceorganisatie met bijbehorende webshop, voor het andere bedrijf betekent dit het bouwen van een open platform waar anderen ook hun diensten kunnen aanbieden.

Heb jij aanvullingen of andere overwegingen? Plaats ze dan in de reacties want ik ben erg benieuwd.