Data driven commerce: hoe je data op alle fronten concreet kunt inzetten

Een samenvatting van de eerste editie van het event Data Driven Commerce op 18 februari.

Data driven commerce: hoe je data op alle fronten concreet kunt inzetten

Op donderdag 18 februari 2016 was het dan zover: de eerste editie van Data Driven Commerce met als onderwerp “Hoeveel waarde zit er in uw data?” Het event richt zich op de toekomst van omnichannel commerceprocessen. Processen die volledig ontwikkeld zijn vanuit de behoefte en belevingswereld van de klant, maar bovenal gebaseerd zijn op harde data en inzichten in de breedste zin. 

Dit artikel is geschreven in samenwerking met Emile Peters

De line-up bestond uit diverse experts uit de branche die vertelden hoe je data op alle fronten (strategie, creatie, techniek en marketing) concreet kunt inzetten. Waar haal je maximaal rendement uit data en hoe kom je tot de juiste mix van bepalende factoren? Alle belangrijke kansen én uitdagingen op het gebied van data-analyse werden onder de loep genomen. In dit artikel een aantal samenvattingen van sprekers over big data en data driven commerce.

Viktor Mayer Schönberger, Professor of Internet Governance and Regulation at Oxford University: Big Data, Big Deal!

Deze professor is een bevlogen spreker en praat over de impact van big data. Het analyseren van big data gaat over de interpretatie van de analyse en het stellen van de juiste vragen zodat we de wereld om ons heen en dat van onze business beter begrijpen. Hierdoor kunnen we betere beslissingen nemen. Sinds 1987 hebben we de beschikking over honderd maal meer data dankzij de digitale wereld. Dit betekent dat we veel betere beslissingen kunnen nemen.

Niet altijd begrijpen we data. Een interessant voorbeeld is de verkoop van bepaalde producten bij WalMart in de VS. Wanneer er een orkaan op komst is, blijkt het populaire gebakje Pop-Tart zeven keer meer te worden verkocht ten opzichte van de normale verkopen. Een grondige analyse om erachter te komen hoe dat kwam, leverde niets op.

Er is dus geen verklaring voor deze hogere aankopen. Is dat erg? Nee, zolang WalMart zorgt dat er een week voor de orkaan voldoende Pop-Tarts op voorraad zijn is het okay. Een mooie les is volgens Mayer Schönberger dat er niet altijd een verklaring is voor bepaald gedrag.

Mayer Schönberger benadrukt het belang van het verzamelen van data om analyses te maken om bepaalde patronen bloot te leggen. Eerder verzamelde data om bepaald gedrag te voorspellen om producten en diensten te kunnen verbeteren. Google had 3,2 miljard over voor Nest, de thermostaat. Het ging Google niet om de thermostaat, maar om de data die daaruit wordt verkregen: hoe warm of koud wil men het hebben in huis en op welk tijdstip.

Hieruit kan je de energieconsumptie voorspellen over de lange termijn. Het ging dus niet over de thermostaat om maar om het datacollectieplatform. Hetzelfde geldt voor de Kindle (eReader), ook een soortgelijk datacollectieplatform voor Amazon. Zij weten precies wat de lezer wil.

Ga je met data-analyse aan de slag, dan kan je volgens Mayer Schönberger het beste starten met de ‘low hanging fruits’. Maak eenvoudige analyses en kijk naar interessante patronen. Misschien ontdek je iets en misschien niets. 

Marcel van Brenk, partner VODW Adviesbureau: Lessen en inspiratie van 15 vooraanstaande bedrijven in big data en analytics 

De belangrijkste les van Marcel van Brenk: start zo snel mogelijk met het verzamelen van data. Beslissingen gebaseerd op data zijn sterker en leiden tot meer omzet. Door data en algoritmes te gebruiken zijn bedrijven in staat om beter in te spelen op vraag en aanbod. Of zoals Marcel van Brenk het zei: niet de spelers met de beste producten winnen, maar de spelers met de beste klantrelatie.

Saillant is dat Uber geen taxi’s heeft, Alibaba geen producten en Booking.com geen hotels. Zij blijken meester in het verzamelen en interpreteren van data zonder zodat de klant uiteindelijk het beste aanbod krijgt. Big data is huge. Iedereen is er mee bezig en praat erover. 

“A company that owns the data, owns the customer”

De commerciële mogelijkheden van big data zijn onbegrensd als je er maar op de juiste manier mee omgaat. Het overtuigen van stakeholders dat big data veel waarde heeft, lijkt een grote uitdaging. Het liefst wil je een visie op data hebben zodat je daarnaar kunt gaan handelen. Een business case bouwen helpt daarbij, aldus Van Brenk.

Begin eerst maar eens te kijken naar de data die er al is. Welke conclusies zijn daaruit te trekken en ga vervolgens stapsgewijs naar meer voorspellende analyses. Dit vraagt om mensen die andere competenties hebben. Van Brenk raadt ook aan om creatieve mensen samen te laten werken met de meer analytische mensen. Probeer elkaar te begrijpen. Data driven werken moet in het DNA van het bedrijf komen te zitten. 

Ken de context van je data! De grafiek laat zien wat, gebaseerd op Facebook data, de meest ‘populaire’ dagen zijn om de relatie te beëindigen.

Philip Shearer, Regional Product Specialist Shopping EMEA , Google: Micro-moments are the Path to Purchase

De smartphone heeft ervoor gezorgd dat de customer journey niet meer rechtlijnig is. De klantreis gaat steeds over micromomenten. Mobiel wordt er door 27 procent van de gebruikers gezocht naar productinformatie en door 26 procent naar prijsinformatie. De smartphone is bijna onze grootste companion geworden.

Willen we iets weten, dan pakken we vaak even de smartphone of tablet. Google onderscheidt een viertal momenten: 'I want to know', 'I want to go', 'I want to buy' en 'I want to do'. Het gaat om intent, context en directheid. Shearer maakt heel duidelijk dat marketeers voor een uitdaging staan. Het hele proces van oriëntatie tot en met aankoop is door de mobiele devices op zijn kop komen te staan. 

“Marketeers moeten een nieuwe strategie bedenken om de klant voor zicht te winnen”

Shearer vervolgt zijn relaas dat retailers echt goed moeten kijken naar hun mobiele webshop. Haal overbodige stappen weg. Zorg voor een excellente site search en gebruik filters om de gebruiker snel de gewenste artikelen te laten vinden. Laat gebruikers ook vooral kopen zonder ingewikkelde registratie- en inlogprocedures te moeten doorstaan. Maak het hen zo gemakkelijk mogelijk. En heel belangrijk is de sitespeed. Te langzame mobiele sites verslechten de conversieratio. Maak ook analyses van metrics van het gebruik op verschillende schermen.

Tot slot vertelde Shearer over iets waar Google mee bezig is, namelijk het offline tracken van smartphonegebruikers op basis van Wifi, Google My Places en het Android besturingsysteem. Dus de gehele customer journey vanaf oriëntatie tot en met de aankoop in de fysieke winkel wordt hierdoor in kaart gebracht. 

Friso van Vollenhoven GoDataDriven: Bruikbare trends in data science en de impact op digital commerce

Tijdens één van de twintig parallelsessies liet Friso van Vollenhoven, CTO van GoDataDriven, aan de hand van een aantal aansprekende voorbeelden zien welke resultaten er met behulp van het verzamelen en analyseren van data kunnen worden gerealiseerd.

Zo wordt meer dan 80 procent van de vertragingen bij intercontinentale vluchten veroorzaakt door klanten die te laat aankomen bij de gate. Op basis van analyse van klantgegevens is GoDataDriven er in geslaagd om te voorspellen welke klanten dit zijn. Van deze klanten worden nu de koffers als laatste in het toestel geplaatst. In plaats van vertragingen van veertig minuten leidt het nu nog maar tot een vertraging van vijf minuten.

Ander voorbeeld. Een bakker die 70 procent van het brood, dat in Nederland wordt verkocht, bakt, voorspelde op basis van een veelheid aan bronnen voor iedere winkel waar zij aan leveren wat de vraag van die dag zal zijn. Het gevolg is dat supermarkten tegen het einde van de dag minder brood hoeven af te prijzen en ook veel minder brood hoeven weg te gooien. Bij deze volumes praat je bij een besparing van 1 procent al snel over enkele miljoenen euro’s. 

Met een kleine demonstratie liet Friso zien hoe Zalando haar klanten helpt snel de juiste keuze te maken. Want met een aanbod van ruim 3.800 jurkjes en een klant die gemiddeld "35 clicks" in de webshop blijft, moet het categoriseren van het aanbod in combinatie met een slim algoritme uitkomst bieden. Door te leren van de keuzes die de klant maakt wordt uiteindelijk snel het meest passende jurkje aangeboden.

De hele presentatie van Friso van Vollenhoven is hier terug te zien op Youtube.

Marije Feringa, Bol.com en Suraj Sanchit, Gracious Studios: Hoe bol.com creatief personaliseert in e-mailcampagnes

De afdeling personal campaigning van Bol.com heeft als doel om elke klant een persoonlijke en/of relevante winkelervaring te bieden. Ter ondersteuning van dit doel worden op jaarbasis vele miljoenen mails verzonden. Het werd echter tijd voor de volgende stap: klanten belonen voor hun loyaliteit en ze verassen op wat Bol.com een happy moment noemt.

Deze aanpak moet:

  • Impliciet inspelen op de klantbehoefte;
  • Als persoonlijk worden ervaren (maar geen big brother gevoel oproepen);
  • Relevant én leuk zijn;
  • De ‘unieke’ klantvoordelen van Bol.com naar voren brengen;
  • Gedurende langere tijd gebruikt kunnen worden;
  • In Nederland en België kunnen worden ingezet;
  • Schaalbaar zijn.

Uiteindelijk heeft Bol.com samen met Gracious Studios alle eisen en wensen vertaald naar een persoonlijk mini-verhaal dat iedere klant ergens komend jaar voor het eerst in zijn of haar digitale postbus krijgt. Een persoonlijk verhaal dat gebruik maakt van data van de klant, data van alle klanten van Bol.com én openbare data.

Een cadeautje dat iemand krijgt op de datum dat hij of zij voor het eerst iets bij Bol.com heeft gekocht. Wat was die eerste aankoop? Hoeveel andere mensen kochten dit product ook? Wat gebeurde er nog meer in dat jaar? Door technieken als HTML5 en CSS3 slim te combineren met verschillende databronnen is Bol.com er wat mij betreft in geslaagd een verassend concept neer te zetten. Het komende jaar zal blijken hoe dit concept door klanten zal worden ontvangen en in hoeverre het bij gaat dragen aan de doelstellingen van Bol.com. 

Kevin Swelsen, Senior Web Analytics Consultants bij Netprofiler: De perfecte data-driven online customer journey.

Kevin Swelsen gaat in op de perfecte data-driven online customer journey. De ideale customer journey bestaat volgens hem uit vier fasen: awareness, consideration, purchase en loyalty. Door webstatistieken nauwkeurig te analyseren is te duiden welke metrics toebehoren aan de verschillende fases. 

“Everything starts with the customer” (Louis XIV)

In de awareness fase vertoont de bezoeker vluchtig gedrag op de website. Ze scannen de webpages kort en blijven niet lang op de website. KPI’s die er dan toe doen zijn onder meer het percentage nieuwe bezoekers, aantal bezochte pagina’s en het aantal pagina’s per sessie.

In de tweede fase, de consideration fase werken bezoekers volgens Swelsen toe naar het maken van een keuze. Ze maken lijstjes, vergelijken producten met elkaar en filteren de content. Kortom, de informatiebehoefte neemt toe. De micro-conversies die ontstaan zijn het aantal toevoegingen aan een verlanglijst of winkelmandje. Ook het aantal nieuwsbriefinschrijvingen is een belangrijke micro-conversie. 

De purchasefase is de derde fase. Hier gaan bezoekers recht op hun doel af. “Dat de interne zoekmachine goed moet werken behoeft geen betoog” aldus Swelsen. Prijs, betaalmogelijkheden en bijvoorbeeld boekingsvoorwaarden zijn hier eveneens van belang. In deze fase kan het betaalproces een conversiekiller zijn. Door gebruik van de juiste tooling is inzichtelijk te krijgen waar men afhaakt tijdens het betaalproces. Hotjar geeft dit bijvoorbeeld overzichtelijk weer.

De laatste fase is de loyalty fase. De uitdaging is om de bezoeker terug te laten keren om opnieuw een reis te boeken of aankopen te doen. Een goede klantenservice en productervaring maken dan het verschil. Zoals Philip Shearer al aangaf, dat gebruikers meerdere devices gebruiken om hun doel te bereiken, kwam ook Kevin Swelsen met deze opmerking.

Tot slot betoogt Swelsen: “Analytics zijn belangrijk maar vertellen nooit het hele verhaal. Het is namelijk nooit een rechtlijnig proces dat eenvoudig te analyseren is." 

Credits afbeelding: Drew Coffman, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
3


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.